Enric López C., CETT-UB

Publicado el 15 de noviembre de 2021

Uno de los elementos clave en la rentabilidad de las inversiones que el sector turístico realiza en marketing digital es conocer su rentabilidad.

Para ello, además de la exigencia de definir un plan de marketing digital, donde identifiquemos nuestros objetivos, públicos, etc., es necesario contar con herramientas que, entre otras cosas, nos permitan medir las diferentes KPIs que hemos establecido, que nos permitan analizar estos resultados y tomar las decisiones adecuadas.

Y especialmente las métricas más directamente relacionadas con las ventas y su adquisición.

Para conocer mejor este ámbito y ayudarnos a entender la importancia de la medición en el marketing digital, hemos hablado con Rafael Jiménez, profesional de largo recorrido, que se dedica a la analítica web desde 1999 (antes que Google Analytics llegase a España) y al marketing online desde 2004.

Ha trabajado como responsable de performance inhouse o con su agencia especializada para marcas de especial relevancia en el sector turístico, como Vueling Airlines, Logitravel, Rumbo, eDreams, Travelgenio, Splendia y cadenas hoteleras nacionales, entre otros.

Y, desde hace un tiempo, dirige la empresa SEAL Metrics.

¿Nos puedes explicar qué es SEAL Metrics?

SEAL Metrics es una herramienta nacida ante la necesidad que tienen las empresas de medir correctamente sus ventas. Actualmente, debido a la normativa de cookies (ePrivacy Regulation), más del 40% de las visitas no son medidas. SEAL Metrics permite tener una foto real y completa de lo que pasa en nuestro negocio online.

¿Cómo va está etapa inicial de SEAL Metrics?

Están siendo muy motivadores, estamos teniendo una gran acogida. Estamos duplicando clientes cada mes, esperamos que podamos mantener este ritmo por mucho tiempo.

Las empresas tras implementar correctamente el “faldón de cookies” (mensaje de aceptación de las cookies que vemos en las webs) están experimentando caídas en sus Google Analytics del 65% de media. Al explicar que, gracias a SEAL Metrics, aportamos una solución a esta situación, herramienta que tenemos lista y es completamente legal, nos prueban y se quedan con nosotros.

En relación al tema de la sustitución de las cookies de terceros en Chrome por otros elementos para fortalecer la privacidad de los usuarios, ¿qué puede provocar en las acciones de marketing y comunicación digital de las organizaciones del sector turístico?

Tanto la política de cookies de Google Chrome, tanto normativas con la ePrivacy Regulation de la Unión Europea, la CCPA en California, o países que van “adoptando” la normativa europea de protección de datos y privacidad de los usuarios, están ya afectando a los negocios digitales y su rentabilidad.

Tenemos muchos casos donde los clientes están “dejando de ver” el 85% de sus visitas y ventas, porque los usuarios no quieren ser medidos ni perfilados.

Por lo tanto, lo que nos encontramos los profesionales de marketing digital es una situación complicada, pues debemos trabajar con datos que no son completos, ni veraces. Estamos acostumbrados a tomar decisiones con el 100% de la data, pero ahora que tenemos de un 40% a 60% de esa data, ¿podríamos tomar decisiones?

Pienso que sí, pero sólo si:

Sabemos si es un 40%, 50%, 75% … de data que perdemos. Trabajar con data parcial, no es un drama. Se puede hacer un buen trabajo. El problema es que hay que saber qué tanto por ciento es el que se pierde.

La data que medimos, además, deja de ser veraz, nos encontramos que un alto porcentaje de los usuarios que aceptan cookies (ergo quieren ser medidos), las aceptan en la 3ª o 4ª página vista.

Esto quiere decir que todos estos usuarios, por ejemplo, Google Analytics los cuenta como tráfico directo, ya que no sabemos de dónde procede, pues no podemos medir a los usuarios hasta que no han aceptado las cookies.

En este sentido, ¿qué recomendaciones puedes dar a las organizaciones del sector turístico en relación a esta circunstancia?

Deben adaptarse. Los usuarios no quieren ser medidos, ni perfilados sin su consentimiento. Además, la normativa de la Unión Europea va en este sentido.

No es un tema de cookies sí o no, o cookie de primera parte o de tercera parte. Es una cuestión de privacidad, sí o sí. No nos queda otra que adaptarnos.

¿Y cómo nos adaptamos? Entendiendo lo que quiere el usuario, adaptando la empresa y sus objetivos a las nuevas necesidades de nuestros clientes.

Por otro lado, las empresas invierten su presupuesto de marketing digital allí donde pueden medir el retorno. Cualquier director/a de marketing no invertirá ni un euro de su presupuesto en un canal de tráfico que no sabe cuántas reservas está generando.

Debemos medir respetando la privacidad de los usuarios y la normativa vigente. Es ahí donde nosotros entramos.

Otro paso importante que estamos viendo, especialmente en empresas de mayor tamaño, es que quieren trabajar con herramientas independientes que les ayude a auditar las estadísticas de, por ejemplo, Google Analytics. Google es juez y parte. Nos hemos encontrado muchos casos de empresas que hacen campañas en TikTok o Twitter Ads donde Google Analytics reflejaban 0 ventas, u otras herramientas independientes asignaban ventas a estos canales.

La madurez de los departamentos de marketing está provocando que las empresas cuestionen el dato que estan analizando. Es por ello que si actualmente tienen que tomar decisiones en datos, dichos datos deben tener la confianza total del equipo de marketing.

¿Cuáles son los elementos diferenciales principales que aporta SEAL Metrics al sector en relación a este ámbito?

Somos una herramienta de medición que cumple la normativa actual de protección de datos y política de cookies. Nuestros clientes pueden estar tranquilos que con SEAL Metrics cumplen la normativa y no van a tener ningún problema.

Por otro lado, aportamos rigor en el dato, protección de la privacidad de los usuarios y de las empresas que trabajan con nosotros, es decir, no vendemos los datos de tráfico de nuestros clientes a ninguna gran tecnológica.
SEAL Metrics, respecto a la competencia, se diferencia que estamos orientados a datos de negocio. Por ejemplo, damos datos como facturación, costes, ROAS,…

Muchos directores/as de marketing piensan que nuestra competencia es Google Analytics, o que tenemos que competir contra ellos. Todo lo contrario.

Google Analytics es una excelente plataforma de medición, que nosotros no recomendamos prescindir de ella. Pero Google Analytics es una herramienta que requiere consentimiento del usuario para poder trabajar.

Pero el hecho de contar con una única herramienta de medición se ha terminado. Por ejemplo, cada vez son más los SEOs que mejoran el posicionamiento de las webs analizando datos de Google Search Console + ficheros logs o bien herramientas de visibilidad, en lugar de sólo Google Analytics.

El equipo de marketing y ventas de una empresa turística no puede basar su estrategia ni proceso de toma de decisiones en una única fuente de información.

El viaje de los usuarios cada vez es más complejo, multicanal y multidispositivo. Hay herramientas que, por muy potentes que sean y gratuitas, no pueden medir todo lo que necesita un marketer para tomar decisiones.

Es por ello que SEAL Metrics ha tenido una buena acogida especialmente en empresas donde realmente la cultura del dato es importante.

Damos contexto a sus estadísticas de otras herramientas.

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.

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