El turismo español afronta un nuevo verano de cifras históricas. Las previsiones apuntan a que entre junio y septiembre llegarán al país cerca de 42 millones de turistas internacionales, que generarán un gasto aproximado de 58.000 millones de euros, consolidando a España como uno de los grandes destinos turísticos mundiales.
Pero, más allá del crecimiento de la demanda, el verano de 2026 también está marcado por otro fenómeno: la digitalización definitiva del proceso de viaje.
Desde la inspiración inicial hasta la reserva, la estancia y la fidelización posterior, el móvil, la inteligencia artificial y las redes sociales están modificando la forma en que los viajeros toman decisiones y se relacionan con las marcas turísticas.
El móvil ya domina todo el viaje
Según destaca la consultora WAM, el consumo digital se dispara durante los meses de verano.
El tráfico de datos móviles puede aumentar hasta un 30% respecto al resto del año, mientras que más del 70% de las compras online ya se realizan desde smartphones. Esta realidad convierte al móvil en el principal punto de contacto entre viajeros y empresas turísticas.
Al mismo tiempo, el consumidor actual alterna múltiples plataformas digitales antes de tomar una decisión. Redes sociales, buscadores, comparadores, asistentes de inteligencia artificial y aplicaciones móviles forman parte de un recorrido cada vez menos lineal y mucho más complejo.
Diversos estudios de Google muestran que los viajeros utilizan una combinación de búsquedas, vídeos, mapas y contenido generado por usuarios antes de reservar, lo que obliga a las marcas a mantener una presencia coherente en todos los canales. (https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/consumer-insights/consumer-trends/travel-insights/)
La inteligencia artificial entra de lleno en la planificación
Uno de los cambios más relevantes del último año ha sido la irrupción de la inteligencia artificial generativa como herramienta de planificación.
Según un estudio global de Amadeus, el uso de IA generativa aplicada a la organización de viajes creció un 64% durante 2025, reflejando el creciente interés de los viajeros por utilizar asistentes conversacionales para buscar inspiración, comparar opciones y organizar sus desplazamientos.
Lejos de limitarse a responder preguntas, estas herramientas empiezan a influir directamente en el proceso de decisión.
Los asistentes basados en IA son capaces de recomendar destinos, adaptar itinerarios en función del presupuesto o las preferencias personales e incluso responder a incidencias durante el viaje.
Esta evolución coincide con las conclusiones de varios informes recientes de Phocuswright y PhocusWire, que sitúan la IA conversacional y el denominado agentic commerce entre las principales transformaciones que vivirá el sector turístico durante los próximos años.
Del marketing estacional a la relación continua
En este contexto, WAM considera que las estrategias de marketing turístico deben evolucionar.
Las campañas aisladas dejan paso a modelos omnicanal capaces de acompañar al viajero durante todo su recorrido.
El objetivo ya no consiste únicamente en captar una reserva, sino en mantener una relación continua desde la fase de inspiración hasta la fidelización posterior.
Para ello resulta imprescindible combinar contenidos relevantes, segmentación basada en datos, automatización e inteligencia artificial.
«La IA no decide el viaje; lo decide el viajero. Nuestro trabajo es que la marca llegue con la propuesta correcta justo cuando esa decisión se está tomando», explica Enric Mora, Head of Solutions and Innovation de WAM.
Redes sociales que ya venden
Las redes sociales también han cambiado de papel.
Además de inspirar viajes, cada vez funcionan más como plataformas de descubrimiento y compra.
El crecimiento del social commerce permite reservar experiencias, contratar actividades o acceder directamente a productos turísticos sin abandonar aplicaciones como Instagram o TikTok.
Esta reducción de fricciones resulta especialmente relevante para un consumidor acostumbrado a completar todo el proceso desde el teléfono móvil.
Según diversos análisis de Skift, las recomendaciones de creadores de contenido y las comunidades digitales están adquiriendo un peso creciente frente a la publicidad tradicional, especialmente entre los viajeros más jóvenes.
Personalización en tiempo real
La disponibilidad de grandes volúmenes de datos permite además ofrecer experiencias mucho más personalizadas.
La inteligencia artificial facilita identificar patrones de comportamiento, anticipar necesidades y adaptar recomendaciones prácticamente en tiempo real.
Esta capacidad no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también incrementa la conversión y la rentabilidad de las campañas de marketing.
En paralelo, las herramientas de automatización ayudan a responder con mayor rapidez a cambios en la demanda, optimizar presupuestos publicitarios y coordinar campañas simultáneamente en múltiples canales.
Un verano de récord… también para la tecnología
Las previsiones para el turismo español continúan siendo extraordinariamente positivas.
Las últimas estimaciones de Turespaña apuntan a otro verano histórico tanto en número de visitantes como en gasto turístico, mientras diferentes informes de compañías como SiteMinder, CEHAT o Amadeus coinciden en señalar un viajero que reserva con mayor antelación, permanece más conectado y espera una experiencia completamente personalizada.
En este escenario, la diferenciación ya no depende únicamente del producto turístico.
Cada vez será más importante la capacidad de las empresas para comprender el comportamiento digital del viajero y ofrecer respuestas relevantes en el momento adecuado.
Porque, si hace unos años el reto consistía en aparecer en Google, hoy el desafío es mucho mayor: estar presente allí donde el viajero busca inspiración, compara opciones y toma decisiones, independientemente de que ese lugar sea una red social, un asistente de inteligencia artificial o una conversación desde su propio móvil.
Fuentes
- Nota de prensa de WAM.
- Instituto de Turismo de España (Turespaña): https://www.tourspain.es
- Amadeus – Travel Dreams Report 2025: https://amadeus.com/en/insights/research-report/travel-dreams
- Google – Think with Google: Travel Insights: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/consumer-insights/consumer-trends/travel-insights/
- PhocusWire – Cobertura sobre IA y agentic commerce en turismo: https://www.phocuswire.com
- Skift Research – Informes sobre tendencias digitales en viajes: https://research.skift.com
