El verano continúa siendo la temporada estrella para el turismo, pero la forma de entender las vacaciones está evolucionando. Si hace apenas unos años el principal criterio para elegir un destino era encontrar una buena playa y un hotel atractivo, hoy pesan cada vez más factores como el clima, la autenticidad de las experiencias, el bienestar o la posibilidad de compartir tiempo de calidad con familiares y amigos.
Así lo refleja un análisis elaborado por HBX Group, el marketplace B2B de tecnología turística propietario de marcas como Hotelbeds, Bedsonline o Roiback, que identifica varias tendencias que están transformando el comportamiento de los viajeros durante este verano.
El viaje ya no se mide por el destino, sino por la experiencia
Uno de los mensajes más claros del informe es que las motivaciones personales están ganando protagonismo frente al propio destino.
Según los datos de HBX Group, el 75% de los viajeros jóvenes prefiere actividades auténticas y recomendaciones locales frente a las experiencias turísticas tradicionales, una muestra de cómo las nuevas generaciones buscan sentirse parte del lugar que visitan en lugar de limitarse a recorrer sus principales atractivos.
Esta evolución coincide con otras investigaciones internacionales. Un informe elaborado por McKinsey y Skift concluye que las experiencias se han convertido en uno de los segmentos con mayor crecimiento dentro del turismo y que los viajeros, especialmente los más jóvenes, están cada vez más dispuestos a destinar una mayor parte de su presupuesto a actividades memorables durante el viaje.
Coolcations: cuando el calor cambia el mapa turístico
Entre las tendencias que más fuerza están adquiriendo destacan las conocidas como coolcations.
Las sucesivas olas de calor registradas en el sur de Europa están llevando a muchos viajeros a buscar destinos con temperaturas más suaves durante los meses de verano.
Regiones del norte de Europa, zonas de montaña o enclaves costeros menos masificados están ganando protagonismo frente a algunos destinos tradicionalmente asociados al turismo estival.
Además del alivio térmico, estos lugares suelen ofrecer actividades al aire libre como senderismo, ciclismo o deportes acuáticos, lo que refuerza su atractivo para un viajero cada vez más activo.
Menos prisas y más tiempo para disfrutar
Otra tendencia que continúa consolidándose es el turismo slow.
La idea consiste en visitar menos lugares durante un mismo viaje para dedicar más tiempo a conocer cada destino, consumir productos locales y establecer una conexión más profunda con la cultura del lugar.
Este enfoque también favorece un turismo más sostenible, al distribuir mejor los flujos de visitantes y reducir la presión sobre los destinos más saturados.
Viajar solo deja de ser una excepción
El fenómeno de los «Me-Mooners», popularizado por HBX Group hace ya varios años, continúa creciendo.
Lejos de responder a una necesidad circunstancial, viajar en solitario se ha convertido para muchos consumidores en una elección consciente que combina libertad, bienestar y autoconocimiento.
El informe destaca que cada vez más personas organizan viajes individuales para desconectar, explorar nuevos destinos a su propio ritmo y construir experiencias completamente personalizadas.
Vivir como un local
La cultura también gana protagonismo.
Los llamados exploradores culturales buscan mucho más que visitar monumentos.
Participar en talleres artesanales, asistir a festivales tradicionales, descubrir mercados locales o aprender la gastronomía del destino forman parte de una nueva forma de viajar basada en la inmersión cultural.
Esta búsqueda de autenticidad aparece igualmente en otros estudios recientes de HBX Group sobre la Generación Z, donde las recomendaciones de restaurantes, actividades locales y experiencias personalizadas figuran entre los elementos más valorados por los viajeros jóvenes.
Las vacaciones vuelven a reunir a toda la familia
Frente al auge de los viajes individuales, también crece otra tendencia aparentemente opuesta: el turismo multigeneracional.
Cada vez son más las familias que organizan vacaciones donde conviven abuelos, padres, hijos e incluso nietos.
Este tipo de viajes impulsa la demanda de alojamientos más flexibles, villas, apartamentos o resorts capaces de ofrecer actividades adaptadas a diferentes edades y necesidades.
El objetivo ya no consiste únicamente en descansar, sino en generar recuerdos compartidos entre varias generaciones.
La personalización se convierte en la nueva norma
Para Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer de HBX Group, estas tendencias responden a un cambio mucho más profundo que una simple moda pasajera.
«Las vacaciones se están convirtiendo en una expresión de los intereses y prioridades de cada viajero. El destino sigue siendo importante, pero cada vez pesa más el tipo de experiencia que se quiere vivir», explica.
Esta evolución también está acelerando la transformación tecnológica del sector.
La inteligencia artificial, el análisis avanzado de datos y las plataformas de personalización permiten adaptar recomendaciones, itinerarios y ofertas a las preferencias concretas de cada cliente, una capacidad que será cada vez más determinante para competir en el mercado turístico.
Un turismo más diverso… y más complejo
El análisis de HBX Group pone de manifiesto que el viajero actual resulta mucho más difícil de encasillar que hace apenas unos años.
Mientras unos buscan escapar del calor, otros priorizan la cultura; algunos viajan solos para desconectar y otros reúnen a toda la familia; unos persiguen el lujo y otros prefieren consumir productos locales.
Lo que todas estas tendencias tienen en común es que desplazan el foco desde el destino hacia la experiencia.
Para hoteles, destinos y empresas turísticas, el desafío ya no consiste únicamente en atraer visitantes, sino en comprender motivaciones cada vez más diversas y ofrecer propuestas capaces de responder a ellas.
Porque, más que nunca, el éxito del turismo parece depender de una idea sencilla: ya no viajamos solo para cambiar de lugar, sino para vivir algo que merezca la pena recordar.
Fuentes
- HBX Group – Nota de prensa: Las nuevas prioridades de los viajeros impulsan nuevas formas de viajar este verano. https://www.hbxgroup.com/
- HBX Group – Travel Trends 2026 Report. https://www.hbxgroup.com/resources/reports/travel-trends-2026
- HBX Group & New York University – Generation Z and the Future of Personalized Travel Experience. https://www.hbxgroup.com/resources/white-paper-generation-z-personalised-travel
- McKinsey & Skift – The evolving role of experiences in travel. https://www.mckinsey.com/industries/travel/our-insights/the-evolving-role-of-experiences-in-travel
- Expedia Group – Unpack ’26 Summer: The Trends in Travel. https://www.expedia.com/newsroom/unpack-26-summer-travel-trends-domestic-demand-rises-as-travelers-take-a-more-measured-approach/
