Tres grandes eventos han acaparado la atención de la industria turística y de los viajes durante esta ajetreada semana: el Web Summit de Lisboa, la World Travel Market de Londres y la conferencia de Phocuswright, en su versión americana, que se celebra estos días en Florida, Estados Unidos.

El crecimiento imparable de la importancia de los metabuscadores y de su peso en la industria ha sido uno de los temas que más discusión ha generado durante el evento de la consultora Phocuswright.

De hecho, la mitad de los americanos utilizan metabuscadores cuando buscan información para su viaje. En este espacio y, como no podía ser de otra forma, Google amplía paso a paso su posición de poder, particularmente con su aplicación de búsqueda de vuelos, ya que TripAdvisor se mantiene como la primera referencia para los viajeros americanos, en parte gracias al contenido generado por los propios usuarios en la plataforma.

En cualquier caso, mucho ha cambiado el panorama de la búsqueda de viajes en los últimos años, fenómeno que ha implicado numerosos movimientos comerciales y adquisiciones:

Curiosamente, aunque Google concentra gran parte del tráfico inicial de búsqueda de los usuarios, es Kayak quien dirige más tráfico a las aerolíneas y TripAdvisor quien dirige más tráfico a los hoteles.

De todos modos, el impacto del crecimiento del contenido de viajes en Google supone un riesgo para las OTAs y metabuscadores, del mismo modo que para el tráfico directo para los hoteles y aerolíneas. No es, por tanto, ninguna sorpresa el crecimiento de los metabuscadores, el interés de Google en este formato y sus movimientos a nuevos verticales dentro de la industria como el transporte, las actividades en destino y la oferta de alquileres vacacionales.

TripAdvisor, una empresa en constante cambio

Lorraine Sileo, Senior Vice President, Research and Business Operations en Phocuswright fue la encargada de entrevistar a Steve Kaufer, fundador y CEO de TripAdvisor. «Nunca nos aburrimos, siempre estamos cambiando y nos gusta que sea así. La industria ha cambiado y nosotros hemos cambiado con ella, es un gran viaje, en realidad», fue la primera respuesta de Kaufer al ser cuestionado por los numerosos virajes de modelo de negocio que ha vivido la compañía desde su nacimiento.

Durante los últimos meses, TripAdvisor ha sido menos contundente en su apuesta por la reserva directa y ha retomado la publicidad en televisión para enfocarse en la comparación de precios: «Creemos en Instant Booking porque es conveniente y cómodo para los usuarios, especialmente en el móvil, pero no ha sido suficiente para cambiar los hábitos de los viajeros, así que nos concentramos en ofrecer los mejores precios, que es lo que nos pedían nuestros usuarios. Nuestro mayor cambio está en el modo en que presentamos y ofrecemos a los hoteles, que ahora es mucho más conveniente para los consumidores».

Con respecto a la reciente campaña en televisión, que tendrá continuidad en 2018, y a la inclusión de alquileres vacacionales en TripAdvisor, Kaufer explicço que, «a diferencia de otras compañías, con nuestra campaña no buscamos reconocimiento de marca ya que somos muy afortunados de contar con una muy conocida ya, sino explicar una nueva funcionalidad que quizás no sea tan evidente para los usuarios como lo es para nosotros. En cuanto a los alquileres vacacionales, es un segmento que nos interesa pero no estamos en él para ser el número», explicó el fundador de TripAdvisor en referencia a Airbnb.

El próximo gran cambio

La mesa redonda de innovación contó con ponentes como Paul English, actual CEO de Lola o Steve Hafner, máximo responsable de Kayak.

Para English, «las mejores innovaciones se enfocan antes en los problemas que en las soluciones, muchas startups fracasan porque se centran en soluciones para problemas que a nadie le importan».

Por su parte, Steve Hafner considera que la próxima revolución en la industria tendrá que ver con los coches autónomos y con el problema del aparcamiento, una situación que Elon Musk ha atacado con su proyecto de túneles The Boring Company.

Hafner considera, además, que no sería ninguna sorpresa ver cómo en los próximos años alguna de las grandes agencias online invierte en activos o incluso realiza algún movimiento para hacer con una de las grandes hoteleras.

Booking.com, el gigante inesperado

Glenn Fogel es un caso especial dentro de la industria turística, ya que lleva diecisiete años en Priceline, compañía de la que es actualmente el máximo responsable. Pero ya estaba presente cuando la firma adquirió Booking.com por apenas 135 millones de dólares, sin apenas intuir que llegaría a ser el gran gigante de la distribución hotelera que hoy conocemos.

«En su momento convencimos a Booking de comenzar a trabajar con nosotros y el trabajo conjunto fue la clave del éxito, pero nadie pensaba que Boooking.com iba a llegar a ser lo que hoy es, y su éxito es lo fácil que hace la vida al usuario, esa es la gran diferencia, más allá del inventario o los precios. Poca gente me pregunta, en cambio, por la compra de Agoda, de unos 15 millones de dólares, y hoy es una actor principal en Asia».

Con respecto a las adquisiciones en general, Fogel considera que es necesario «confiar en la filosofía de estas empresas, por eso las compraste en primer lugar. Fue un fracaso estrepitoso tratar de llevar Priceline a Europa, por eso decidimos trabajamos con compañías que sabían lo que hacían en este mercado».

Con respecto al futuro de la industria, Fogel explica que «existe un gran margen de crecimiento para todos, ya que aún hay muchos segmentos y personas que no están en la búsqueda y reserva online. Para ello, el reto es eliminar la fricción de cada momento del viaje gracias a la tecnología».

Preguntado por el peso de los alojamientos privados en la plataforma de Booking.com, el CEO de la compañía reconoció que este segmento «es una buena parte nuestro objetivo ahora, y apostamos por él porque así lo demanda el usuario, que ahora puede comparar en la misma página dos tipos de alojamiento y decidir cuáles la mejor opción en cada momento, si bien necesitamos más propiedades y más tipos diferentes de alojamientos particulares para ampliar la búsqueda».