A principios de la década de los noventa, cuando en mi casa tocaba preparar las vacaciones, mi madre, que era la encargada de organizarlas, acudía a la agencia de viajes y después nos inspirábamos en los diferentes catálogos para elegir el destino, el hotel y otros servicios turísticos. Se trataba de una experiencia divertida, y las imágenes de aquellos folletos, especialmente las de los establecimientos hoteleros, resultaban particularmente relevantes a la hora de comenzar a comparar entre las diferentes alternativas y finalmente tomar la decisión que nos llevaría a realizar la correspondiente reserva. Durante el viaje tomábamos fotografías con cámaras analógicas de carrete e incluso grabábamos videos, que después mostrábamos a nuestros amigos y familiares una vez terminado el viaje, de regreso a casa.
Sin embargo, en cuestión de quince años, tras la aparición de internet y la revolución de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), el ciclo del viaje no se ha modificado en sus etapas, pero sí en los medios que empleamos durante las mismas, especialmente en la fase de inspiración. Y es que la aparición y posterior crecimiento exponencial de las redes sociales, tanto generalistas como especializadas, las ha convertido en auténticos escaparates de experiencias y emociones turísticas. En este sentido, ha surgido un nuevo tipo de consumidor, el denominado prosumer, que es especialmente interesante desde el punto de vista del marketing de empresas y destinos turísticos, pues se trata de clientes que consumen experiencias turísticas, y al mismo tiempo producen contenido audiovisual para las marcas, que comparten en sus distintos perfiles de las principales redes sociales, convirtiéndose en prescriptores de productos y servicios turísticos, pero lo que es más importante, además comparten sus emociones y vivencias.
Como evolución de este nuevo turista digital, ha aparecido el concepto de ad-prosumer, que es similar al anterior, pero en este caso se entiende que este tipo de consumidores generan contenido publicitario gratuito para las empresas y los destinos turísticos, lo que en marketing se conoce como publicity. ¿Somos conscientes en el sistema turístico del potencial de los nuevos turistas digitales desde la óptica del marketing?
Asimismo, de acuerdo con el Libro Blanco de los Viajes Sociales, elaborado por la red social especializada en turismo Minube, los conocidos como “nativos digitales”, que son aquella generación que ha crecido al amparo de las nuevas tecnologías y dispositivos, serán el segmento de mercado más importante del sistema turístico, y utilizarán el entorno online en todas las fases del ciclo de viaje de forma generalizada. Igualmente, existe un nuevo tipo de consumidor, que se ha denominado el “viajero movilizado”, y que se compone de aquellos turistas que conviven 24 horas con su Smartphone, que se ha convertido en una extensión de su personalidad y que están hiperconectados. Igualmente, desde un punto de vista más psicológico, tienen un carácter digital un tanto exhibicionista, pues comparten en las redes sociales absolutamente todas sus experiencias.
De esta forma, el sistema turístico debe comprender el potencial de las redes sociales como fuente de inspiración para los nuevos viajeros, y cooperar con las empresas que las gestionan para ofrecer, por qué no, botones electrónicos de reserva de productos y servicios turísticos en Facebook, Instagram o Twitter, que permitan a los nuevos turistas digitales comprar sus viajes al hilo de una fotografía o video de un amigo o familiar, que a su vez, ha compartido una experiencia turística determinada y que en este caso, habría actuado como ad-prosumer. En este sentido, las empresas y destinos turísticos, gracias al potencial de las redes sociales, que son los nuevos escaparates turísticos, podrán avanzar en la construcción de una relación fuerte, duradera y de compromiso y confianza mutua con sus clientes, concepto que se entiende como engagement en el nuevo contexto del marketing experiencial y emocional. Asimismo, y probablemente más importante, el enorme contenido generado por los turistas digitales en las redes sociales, que se relaciona con el extendido concepto de Big Data, resulta esencial para el descubrimiento de los insights de los potenciales turistas, que son aquellos aspectos emocionales que se encuentran dentro de nuestra mente no consciente, y que realmente son los que motivan las decisiones finales de compra. Consecuentemente, en unas décadas la realidad del sistema turístico se ha transformado completamente.
No obstante, la pregunta esencial que debemos hacernos desde la esfera del denominado marketing de permiso es, ¿tienen derecho las empresas y destinos turísticos a aprovechar las oportunidades que ofrecen los escaparates turísticos de las redes sociales para diseñar estrategias de marketing emocional más eficientes?
Consultor de Turismo y Dirección Hotelera, Director del Master in
International Tourism Management en EAE Business School (Madrid), Docente Universitario en la Universidad Carlos III de Madrid, en la Universidad Europea de Canarias y en la Universidad Rey Juan Carlos. Alejandro Sepúlveda cuenta con nueve años de experiencia profesional en la hotelería nacional e internacional, intermediación turística y consultoría estratégica de turismo, así como numerosos méritos académicos y tres publicaciones académicas en el ámbito del turismo.
