Alejandro Sepúlveda, consultor turístico

Publicado el 19 de junio de 2020

La Comunidad TLL es un marco idóneo para conversaciones como la que ha tenido lugar entre Alejandro Sepúlveda, #aHead of Destinations, y Leire Bilbao, Gerente de Visit Benidorm.

¿Cómo se vivió en Visit Benidorm la expatriación del turismo internacional? ¿Fue un proceso especialmente complicado? ¿Cómo lo vivisteis desde el punto de vista emocional?

Empezaré desde el punto de vista emocional, porque realmente fue algo absolutamente desbordante. Que, una responsable de una entidad de promoción turística, cuyo trabajo es atraer a la demanda nacional e internacional, trabajar en que la gente se vaya, realmente es desgarrador.

En la parte emocional, el sentimiento era ese, ¿Cómo puede ser que está haciendo lo contrario a mi trabajo? Esa dicotomía, por así decirlo”

Desde el punto de vista profesional, todo se centró en operativa y gestión. Como todos sabéis, Benidorm es el primer destino turístico inteligente certificado de España, y en este sentido, trabajamos mucho los datos y generamos muchos informes.

La primera alerta sobre el Covid-19 fue el 11 de febrero, por lo tanto, ya llevábamos más de un mes trabajando, con lo cual tomamos medidas mucho antes que en otras zonas turísticas de España.

Nosotros, el día 13 de marzo teníamos una ocupación hotelera del 82%, era el fin de semana de St. Patricks, con lo cual teníamos en torno a 25.000 británicos, es uno de los fines de semana fuertes del turismo británico.

De repente nos encontramos con que ese viernes anterior a la noche del Estado de Alarma, se decide por parte de la Comunidad Autónoma el cierre de bares, restaurantes, cafeterías.

Hay que decir que es histórico que los empresarios pongan por delante la salud de sus clientes por encima de su situación económica, mucho antes de que se les pida, porque los touroperadores nos decían que sacaban a los turistas en 7 días aproximadamente, y nosotros les dijimos que no, que en 72 horas coordinábamos con ellos, con el consulado, a través de todos los medios que teníamos, para intentar que se fueran.

Posiblemente, en aquel momento, se vio de una forma muy complicada y no se entendía, pero si vemos todo lo que ocurrió después, pues me ratifico en esa decisión. Se hicieron las cosas bien, la situación era mucho más grave de lo que se pensaba, y pudimos evitar personas que se hubieran podido infectar en el destino, y lógicamente también posibles fallecido”.

Posteriormente, el Gobierno de España decretó el cierre de los establecimientos hoteleros, lo que supuso la completa paralización de la actividad turística. ¿Habéis experimentado un incremento de la carga de trabajo en Visit Benidorm?

Pues sí, la verdad es que no hemos parado en ningún momento. Lógicamente ya no hemos podido ir a ferias, todo eso se ha eliminado, pero hemos volcado todo el esfuerzo en el entorno online. Nosotros somos un organismo muy pequeñito, somos 5 personas, con lo cual tampoco es que hubiera tantas personas sin tener cosas que hacer ¿No?

Al final redirigimos, pusimos en marcha una estrategia online (por así decirlo) mucho más focalizada. Primero, pensamos en ponernos en contacto con todos nuestros seguidores en redes sociales y a través de newsletters, para preguntarles cómo estaban, y decirles que queríamos que estuvieran bien, que se cuidaran, que queríamos volverles a ver.

La prensa especializada en turismo publicó un informe llamado “Píldora 3 COVID-19 – Monitorización mes de mayo de 2020” ¿Cuáles han sido las claves de la gestión de la crisis del coronavirus desde el punto de vista del marketing y de las políticas de comunicación de Visit Benidorm?

Bueno, pues yo creo que las claves son la segmentación, adaptar el mensaje a cada uno de los canales, y ser muy cercano, y responder a cada uno de los comentarios que se hacían redes sociales prácticamente al instante. Es decir, hemos tenido un turno de 8 de la mañana a 9 de la noche de lunes a domingo, para no sólo comunicar, sino responder ante cada una de las preguntas que nos podían venir a través de cada una de las redes sociales, en el mínimo tiempo posible y adaptar el mensaje.

Al final, yo creo que esa es la clave, no se puede hablar igual en Facebook, que hablamos en Twitter o en Instagram o cómo lo hacemos en un newsletter…Nosotros incluso tenemos una cuenta de Tik Tok desde hace dos años, y durante este tiempo, por fin…(tenemos la única cuenta de Tik Tok verificada de España). Con lo cual, hemos intentado adaptar cada uno de los mensajes al público que nos estaba viendo para recordar en todo momento que les estábamos esperando, que volveríamos, que la ciudad era resiliente, que se levantaría, y que volveríamos todos juntos…esa era un poco el mensaje.

¿Cuál es tu valoración del modelo DTI en el escenario del coronavirus? ¿Consideras que el modelo de gestión basado en los destinos turísticos inteligentes os ha ayudado a gestionar mejor esta crisis?

Yo soy una auténtica defensora del modelo Destino Turístico Inteligente, la verdad que es un proyecto que hemos liderado, empezamos con la inteligencia turística y con la primera certificación de la UNE 176006 de Inteligencia Competitiva con la cual pusimos en marcha todo el departamento de Big Data, y acto seguido continuamos…

Yo le trasladé al alcalde, que es quien ha liderado el proyecto, que creía que el camino era en esa senda, que sin duda, no sólo la innovación y la tecnología que es lo que piensa todo el mundo que es un destino turístico inteligente, que son ejes indispensables para modernizar el sector, sino que, lógicamente, la accesibilidad y la sostenibilidad eran las bases del futuro, y qué mejor lugar que Benidorm en cuanto a accesibilidad, un lugar para todos, un ámbito en el cual había mucho camino recorrido, y la sostenibilidad del destino, que nunca se ha entendido, y que era una oportunidad de poner en valor la ciudad vertical como modelo de gestión sostenible, y que teníamos una oportunidad con los DTI de poner en valor todo ese trabajo que se había hecho desde la planificación urbanística del año 56 de la ciudad en ese momento.

Hace unas semanas se publicó en prensa que “Benidorm había presentado su plan de destino inteligente y seguro” ¿Podrías explicarme mejor en qué consiste el plan Benidorm DTI+ Seguro?

Al final se trata de establecer unos nuevos retos que no estaban contemplados, a incorporar dentro del ente gestor que áreas como seguridad ciudadana o áreas como sanidad que no estaban contempladas porque hasta ese momento no eran necesarias porque no teníamos ninguno de esos problemas, ni de seguridad ciudadana ni de sanidad…y en base a ello pues incorporar esos indicadores y adaptar cada una de las estrategias para avanzar.

Hay muchas acciones que lógicamente no van a comenzar a trabajarse el día que digas , también hay muchas acciones que comenzaron a trabajarse el día que se dijo , pero como nosotros estamos trabajando en una certificación, tenemos que hacer unos procesos muy concretos para poder mejorar sin duda esta situación. Entonces, muchas de las acciones, cuando se diga , bueno pues en ese plan director llevamos trabajando ya muchos meses.

Una de las claves de la gestión de un destino inteligente es la gobernanza participativa. ¿Cuál es tu valoración del trabajo realizado por Visit Benidorm en relación con la gobernanza de la crisis del coronavirus?

Sí, además todo esto se basa en este plan. Nos hemos reunido con todo el sector, asociación a asociación de la ciudad, explicando cómo estábamos trabajando, cuál era ese objetivo de generar un producto seguro para poder comunicar que éramos un destino seguro, que es algo que no debemos comunicar si no tenemos un producto bien trabajado y una estrategia bien trabajada como destino.

Y eso nos ha llevado a hablar con el canal de comercialización, por así decirlo, con el cliente final, con esos touroperadores y con todo el sector, pero no sólo con el sector, sino con otras organizaciones como pueden ser el aeropuerto, otras organizaciones supramunicipales como pueden ser la diputación, Turisme Comunitat Valenciana como comunidad autónoma, Segittur.

Desde el punto de vista de la oferta turística, ¿cuáles son las expectativas que tienen los empresarios turísticos de Benidorm en el corto y medio plazo? ¿Hay sensación de una posible recuperación de la temporada de verano del 2020?

Creo que la situación es una situación en la cual hay esperanza, pero mucha preocupación. Hay mucha preocupación porque las barreras no las determina ni el empresario ni el sector, sino que las barreras vienen impuestas desde fuera.

Entre esas barreras tenemos las limitaciones geográficas y las de movilidad, tenemos ese miedo, la situación económica de los clientes, que lógicamente, como les ha pasado a las empresas, los turistas que nos visitan en algún porcentaje estarán dañados por la situación económica y al final por esa incertidumbre global, y eso afecta mucho al turismo.

Tenemos más reservas de mercado británico, en estos momentos, para agosto de 2021, que, para todo este año, porque la gente quiere venir. Entonces, ahora lo que tenemos que ver es, cómo aguantamos hasta que vengan las cuantías que venían previamente y hasta que tengamos una vacuna en la cual no tengamos aforo”.

¿Cómo puede Benidorm ofrecer y comunicar una sensación de seguridad a la demanda turística potencial?

El modelo de Benidorm es el que hay, y se ha instaurado ese turismo de proximidad, la vida slow (por decirlo de alguna forma), yo no creo que gane uno u otro, es decir, yo creo que ganará aquel que ofrezca seguridad. Es decir, si tenemos encima de la mesa un destino rural que no ha puesto encima de la mesa todas las medidas para minimizar los riesgos, estará igual de perdido que cualquier otro destino.

Estamos trabajando de forma muy seria, y eso lo quiero dejar claro, y estamos trabajando muy serio desde el principio. Benidorm planteó un proyecto piloto, el cual se lo trasladamos a Turisme Comunitat Valenciana y a la Consellería de Innovación, para que hicieran un seguimiento del mismo desde fuera de la ciudad. El proyecto se llama Paty Recovery, está basado en generar esa credibilidad en el destino, a través de dos patas (por decirlo de alguna forma): una pata es el testeo masivo de la ciudad y de aquellos empleados turísticos de las empresas, y por otro lado la implantación de protocolos por parte de las empresas de la ciudad, y todo esto que sea monitorizado por parte del ayuntamiento en un dashboard.

El Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) ha puesto en marcha un sello de calidad denominado Safe Tourism Certified, con el objetivo de certificar a las empresas turísticas que cumplan con los protocolos sanitarios. ¿Cuál es vuestra valoración de este tipo de certificaciones? 

Nosotros lo que hemos trasladado es que los protocolos los plantea Sanidad, los plantea el ICTE y además muchos ya son normas UNE. Quien quiera, que se certifique. Es decir, nosotros lo que estamos haciendo es el paso previo para congregar al máximo de empresas locales alrededor de este objetivo. Si luego ya dan el siguiente paso (ojalá), ya es una decisión de cada una de las empresas y su situación económica para continuar.

Alguien más alineado con las certificaciones que Benidorm como destino, difícilmente lo vais a encontrar. Con lo cual no es un tema de si queremos que se certifiquen o no se certifiquen, esos son los modelos, esos son los protocolos, encantados de que cada uno llegue a donde llegue, pero lo que queremos es que lleguen todos.

Una de las claves para el éxito en la gestión una vez que se produzca la reapertura del sector turístico es la disponibilidad de equipamientos sanitarios y hospitalarios de calidad ¿Cómo valoras la preparación de Benidorm en este sentido?

Lo bueno que tenemos es que nosotros no tenemos un buen servicio sanitario después de la pandemia, nosotros hemos tenido un buen servicio sanitario con el cual venimos trabajando el producto de sanidad desde hace muchos años, y trabajamos mucho a nivel internacional, tenemos dos hospitales privados, que tienen una calidad impresionante como hospitales con mucho personal internacional que lleva muchos años trabajando para estos turistas internacionales que están durante todo el año, ofreciendo entre los dos hospitales un servicio absolutamente completo.

Y luego tenemos la sanidad pública que no deja de ser excepcional, y hay que felicitarles por todo el esfuerzo que han realizado durante este tiempo. La verdad es que yo en diferentes foros he estado trabajando con el área de salud de la Marina Baixa, que es el hospital comarcal al que pertenece Benidorm, y con el equipo de epidemiólogos, y realmente para nosotros es un orgullo contar con semejantes profesionales, tanto en el sector público como en el sector privado.

¿Qué comportamiento esperáis por parte de la demanda turística nacional e internacional?

Yo creo que lo primero que se va a movilizar este todo ese transporte por carretera en vehículo privado, bien sea nacional, o el internacional, bien sea portugués o francés, con una media de no demasiados kilómetros puede acercarse con su vehículo para minimizar ese riesgo que puede pensar que puede tener. Nosotros tenemos mucha esperanza en el mercado portugués.

Nosotros teníamos muchos franceses que venían del norte de Francia en avión y con ellos posiblemente lo tengamos un poco más difícil porque la distancia es muy larga, pero lo que es el Sur de Francia creemos que se recuperará rápidamente, en definitiva, son 10 millones de franceses los que vienen a las costas españolas.

¿Existe preocupación por parte de la población local acerca de los efectos de la crisis del coronavirus en el sector turístico de Benidorm?

Sí, lógicamente sí, existe muchísima preocupación, ten en cuenta que Benidorm es una ciudad muy grande. En pleno invierno teníamos aproximadamente 5.000 personas en el paro, y en la actualidad tenemos 19.999 entre paro y ERTE, teniendo en cuenta además que en la ciudad hay 15.000 niños y personas mayores.

Todas las personas que pueden trabajar se encuentran en una situación de estar parados…y esos son los daros de la ciudad, imaginaros la comarca, que vive de Benidorm… La ciudad de Benidorm genera 65.000 empleos en su área de influencia, dado que la ciudad es el motor de la comarca, con lo cual sí que hay una preocupación muy grande, primero sobre la situación sanitaria y luego sobre la situación económica…el comercio, la restauración, no sólo el alojamiento, que lógicamente es el primer afectado, el que visualizamos más rápidamente, pero sobre todo ese pequeño comercio, sin duda, está muy preocupado.

¿Qué medidas se van a tomar para garantizar la seguridad en las playas?

El objetivo es que la playa tenga un control de aforo y que haya un sistema de reserva para garantizar que todas las personas que vayan a venir al destino, en algún momento de sus vacaciones, tengan la posibilidad de ir a la playa, o todas las veces que puedan…

Se ha pensado incluso en establecer un doble turno. En Benidorm se está trabajando no sólo en la mejor situación sino también en la peor situación. Y esto es muy complicado, porque al final lo que vamos a tener es un concierto de los Rolling Stones todos los días en la playa. Necesitaremos recursos humanos y tecnológicos para gestionar esta situación. Vamos a ser el primer destino que tenga un CRM para todas las personas que vayan a la playa.

¿Consideras que el sistema turístico volverá a una completa normalidad una vez superada la crisis sanitaria, o piensas que la crisis del Covid-19 supone un punto de inflexión en la evolución histórica de los mercados turísticos?

Espero que esta crisis al final se convierta en una oportunidad de mejora, de mejora en lo personal, o una oportunidad a nivel empresarial, de liderazgo de equipos, de una oportunidad sobre todo para los destinos en el ámbito de reposicionarse sí han hecho bien los deberes.

Lógicamente, quien no haya hecho bien los deberes, se va a ver en la parte negra de la situación, de querer volver a la casilla de salida, y tendrá una serie de clientes que ya no quieran ir a este destino. Quien le de lo mismo y quiera volver, seguirá volviendo al destino lo haya hecho bien o lo haya hecho mal, con lo cual hay que hacer los deberes muy bien para estar preparados para toda la escala de grises y no estar pensando en el blanco o en el negro.

¿Qué lecciones podemos aprender de la crisis del coronavirus?

Yo creo que debemos aprender a escuchar, creo que es muy importante, a analizar la información. Y creo que es algo en lo que hemos pecado, si hubiéramos escuchado más, si hubiéramos, en función de lo escuchado, planificado más, pues posiblemente hubiéramos minimizado este impacto.

Ante ello tenemos países que han sido capaces de hacerlo, por la circunstancia que sea, y bueno debemos aprender, los errores están para aprender, desgraciadamente cuando los errores llevan unas damnificaciones tan graves como los fallecimientos…y desde aquí trasladar mi más sentido pésame a todos los familiares de los fallecidos, y agradecer a todo el personal sanitario el esfuerzo que ha realizado, espero que eso no sea en vano y que, aprendamos, el castigo para tener que aprender ha sido demasiado alto, con lo cual no nos podemos permitir no haber aprendido.

Consultor de Turismo y Dirección Hotelera, Director del Master in International Tourism Management en EAE Business School (Madrid), Docente Universitario en la Universidad Carlos III de Madrid, en la Universidad Europea de Canarias y en la Universidad Rey Juan Carlos. Alejandro Sepúlveda cuenta con nueve años de experiencia profesional en la hotelería nacional e internacional, intermediación turística y consultoría estratégica de turismo, así como numerosos méritos académicos y tres publicaciones académicas en el ámbito del turismo.

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