Enric López C., CETT-UB

Publicado el 08 de julio de 2021

Sin duda, una de las redes sociales que ha tenido un desarrollo, impacto y visibilidad más importante en los últimos años a nivel mundial ha sido TikTok, plataforma que permite conectar con las audiencias de una forma distinta a las opciones hasta ahora existentes en este ámbito.

Como es conocido, nuestro sector travel siempre ha sido un early adopter, es decir, uno de los que primero “adoptan”, ponen en práctica, utilizan, las nuevas herramientas de comunicación y comercialización que van apareciendo en el mercado, especialmente con una componente digital y tecnológica.

Y, aún la situación de la pandemia de estos últimos años, con TikTok ha sucedido algo parecido: el sector travel rápidamente lo ha incorporado dentro de sus estrategias de marketing, especialmente para poder “conectar” con sus públicos más jóvenes.
TikTok es la plataforma líder de vídeos móviles de formato corto, que tiene como objetivo inspirar y enriquecer la vida de la gente ofreciéndoles un espacio seguro para la expresión creativa y una experiencia genuina, divertida y positiva.

Ssegún un estudio de Kantar (“The Power of TikTok”), el 32% de los usuarios globales tienen entre 25 y 34 años, y el 35% tiene más de 35 años, las campañas de TikTok pueden acortar el funnel de conversión, y la elección de una música adecuada puede convertir una buena campaña en una gran campaña.

Para conocer más en profundidad la relación entre TikTok y el sector travel, hemos podido hablar con Adriano Accardo, Director de TikTok Global Business Solutions para el sur de Europa (Italia, España, Portugal y Grecia). Antes de incorporarse a TikTok, Adriano pasó más de 13 años en Google ocupando varios puestos de dirección de ventas, gracias a los cuales adquirió una notable experiencia en la gestión y creación de equipos a nivel internacional.

TikTok tiene una corta historia desde que nace en China en 2016 (donde sigue operando con su nombre original Douyin) y compró en 2017 Musical.ly, ¿cómo ha sido su relación con el sector travel durante estos inicios?

TikTok llegó a Europa en agosto de 2018 y desde entonces hemos aplicado un enfoque localizado en cada uno de los territorios en los que operamos. Somos una compañía global, con un importante foco local. España es uno de los mercados prioritarios para TikTok en Europa y queremos ser reconocidos como una empresa española.

No obstante, creo que es importante destacar que TikTok es una compañía mundial, tenemos oficinas en Nueva York, Londres, Los Ángeles o Singapur, y la aplicación no está disponible en China.

Desde nuestra llegada a España, la industria turística ha sido uno de los verticales más importantes para nosotros. No sólo porque la gente viene a TikTok a inspirar momentos de alegría y a conectar con aquellas cosas que más le interesan – ¡¿y a quién no le gusta viajar?! -, sino también porque somos conscientes de la importancia que tiene el turismo en la economía de nuestro país.

Estamos hablando de un país muy especial, y eso hace que año tras año millones de turistas opten por España a la hora de elegir sus vacaciones o para viajar.

El año pasado fue excepcional para la industria turística a nivel mundial, y está claro que COVID19 ha dejado una huella importante en la economía española vinculada al turismo. Ahora bien, es evidente que empieza la reactivación de los viajes y nosotros somos el partner perfecto para potenciar el sector turístico en la recuperación financiera de la etapa post-COVID19.

Por otra parte, si algo nos ha demostrado este año ha sido la importancia de la digitalización. Las empresas han descubierto cómo pueden conectar con sus audiencias de una forma diferente y única a través de las plataformas digitales, y está claro que la recuperación económica va a estar impulsada por el desarrollo tecnológico y la inversión en digitalización.

Y es justo por ese motivo que creemos que TikTok será una herramienta fundamental para las empresas turísticas, en la recuperación en la era post-COVID19. Gracias a TikTok las marcas pueden llegar a nuevas audiencias a nivel mundial, y alcanzar a 100 millones de usuarios en Europa, de una forma única y diferente.

La comunidad de TikTok es creativa, diversa y comprometida, y viene a la plataforma a conectar con aquello que más le gusta de una forma auténtica. Las marcas son una parte fundamental de la comunidad, y en el caso de las marcas turísticas, pueden acercar y compartir toda la experiencia del viaje con su público, demostrando todo lo que pueden aportar, aún desde la distancia.

¿Qué recomendaciones puedes indicar a las organizaciones turísticas que se están planteando también utilizar TikTok en sus estrategias de marketing y comunicación?

Sólo puedo decirte que ¡TikTok te produce ganas de viajar!

Somos la plataforma ideal para el sector turístico. Con una experiencia completamente inmersiva y sonido siempre ON, permitimos a las marcas trasladar experiencias, de forma virtual, a los usuarios en la plataforma.

Somos el escaparate digital del mundo travel, poniendo en la mano de las marcas un poder increíble para conectar gente, divertirse, aprender y, por supuesto, enseñar y mostrar cosas al mundo, derribando cualquier barrera geográfica, cultural o de idioma.

Como bien dices, ya son muchas las marcas, los organismos y los centros culturales que han entrado en TikTok y ya están aprovechando esta gran ventana al mundo.

El Museo Nacional del Prado (@museodelprado) es un gran ejemplo, y justo este año en el Día de los Museos fue el representante español del mayor ciclo de retransmisiones en directo desde los mejores museos del mundo. ¡23 museos en total!

A través de la cuenta, millones de personas pueden acceder a la cultura española, desde su teléfono móvil. Esto tiene un valor cultural y divulgativo incalculable, sobre todo ante una situación como la que estamos viviendo en el último año, que nos dificulta poder visitar los museos y las grandes pinacotecas mundiales.

No obstante, para poder tener el impacto y el éxito deseado dentro de la plataforma, es importante conocerla y adaptarse al lenguaje de la comunidad de TikTok, acoger su ADN e interactuar de forma nativa en la plataforma: de manera creativa, original, divertida y espontánea, mostrándose tal y como son.

Por este motivo, nuestra recomendación número uno es que sean ellos mismos y que creen contenidos y anuncios tal y como lo haría cualquier usuario. De hecho, nosotros siempre decimos a nuestros anunciantes que no hagan anuncios, sino que hagan TikToks.

https://www.tiktok.com/@museodelprado?lang=en

¿Qué otras recomendaciones puedes indicarnos para que las empresas y administraciones turísticas se decidan a empezar su recorrido en TikTok?

Otro de los consejos que le daría yo a una marca u organización turística que se esté planteando entrar a TikTok es que aprovechen al máximo todas las oportunidades que ofrece la plataforma y, en especial, el trabajo conjunto y la conexión con los creadores.

Al fin y al cabo, el enriquecimiento del contenido a través de la co-creación es una de las señas de identidad dentro de TikTok. Y muchos creadores de TikTok ya están trabajando con las marcas españolas para crear contenidos realmente originales y creativos.

De hecho, si echáis un vistazo a los formatos publicitarios que hemos creado desde TikTok y que están a disposición de las marcas, podrás observar cómo están claramente orientados a conseguir esto.

Por ejemplo, a través de los Hashtag Challenge, las marcas pueden proponer retos a la comunidad de TikTok para que estos recojan el guante y utilicen su creatividad creando vídeos y contenidos increíbles, o el Top View, que es el primer anuncio que los usuarios ven al entrar a la plataforma y que tiene un impacto y unos resultados muy buenos.

Tenemos ejemplos muy interesantes del sector turístico como el caso de Lastminute.com, que lanzó su campaña de Top View en Reino Unido y en tan solo 24 horas se registraron casi 11 millones de impresiones y un engagement rate superior al 18%.

Aquí también recomendamos a las marcas que se unan a las tendencias de la plataforma y entren en conversación con los usuarios.

En TikTok, los contenidos tradicionales sobre viajes se han reimaginado para hacerlos cortos, verticales y con el sonido siempre activo.

El hashtag #Viajar cuenta con más de 1.100 millones de visualizaciones y los creadores de la plataforma están llevando su alma viajera un punto más allá, uniendo sus contenidos de viaje con otras de sus pasiones como la música, el cine, la cocina, la tecnología e incluso el deporte.

Además, en los últimos años hemos visto cómo están emergiendo nuevas maneras de viajar en TikTok a través de hashtags como #LuxuryTravel (más de 400 millones de visualizaciones), #EcoTurism (más de tres millones de visualizaciones) e incluso el turismo local con el hashtag #TurismoEspaña, que tiene más de 2,9 millones de visualizaciones.

¿Nos puedes indicar más ejemplos de empresas del sector travel que estén utilizando correctamente TikTok?

En la actualidad, ya hay varias compañías relacionadas con el sector turístico, tanto en España como a nivel internacional, que están apostando por TikTok.

En el caso de España, esta misma semana Balearia (@Balearia) ha sido la primera empresa turística española en lanzar un Hashtag Challenge, invitando a los usuarios a reimaginarnos el verano con nuestras mejores vacaciones del pasado. No sé si has tenido la oportunidad de ver los vídeos que los usuarios están creando ahora mismo, pero son espectaculares, dando ganas de viajar a esos lugares que se están compartiendo.

O también Transmediterránea o Turismo de Gijón, que recientemente han realizado algunas campañas de publicidad en la plataforma.

Pero no solo estamos viendo contenido vinculado a campañas de pago, Palladium Hotel Group (@palladiumhotelgroup) está en la plataforma, y comparte con los usuarios la experiencia de sus hoteles más emblemáticos a nivel mundial, o Turespaña (@visitspain) y @VisitBenidorm que también participan de manera activa subiendo contenidos orgánicos a la plataforma.

A nivel internacional también hemos visto cómo algunas empresas del sector están revolucionando la conversación y las interacciones con sus clientes a través de campañas en la plataforma, con unos resultados increíbles, como en el caso de Turismo de Suiza, Turismo de Nueva Zelanda, e incluso algunas marcas como la británica Lastminute.com, o la aerolínea SunExpress.

Hace ahora un año, recuerdo que organizasteis un reto mundial para mostrar la diversidad del planeta a nivel turístico (con el #TikTokTravel).

Ahora que parece que estamos en pleno proceso de recuperación y saliendo de esta crisis de la pandemia, ¿tenéis pensado realizar alguna acción similar?

TikTok es un lugar increíble en el que tanto los usuarios como las marcas no solo pueden divertirse, sino también aprender y conocer cosas nuevas. En junio de 2019, justo antes de la campaña de verano, lanzamos el challenge #TikTokTravel en más de 100 países para mostrar los mejores lugares del planeta de una manera creativa y diferente.

Los usuarios de TikTok de todo el mundo se volcaron para mostrar al mundo aquellos lugares diferentes que conocían y en pocas semanas ya se habían subido casi dos millones de vídeos y el hashtag acumulaba más de 1.700 millones de visualizaciones. Ahora mismo este challenge ya suma casi 23 mil millones de visualizaciones. ¡Sin duda, una forma diferente de viajar y conocer el mundo!

Además, este reto no solo consistía en subir vídeos sobre lugares increíbles, sino que además vino acompañado de una encuesta en la que se puso de manifiesto que 8 de cada 10 jóvenes se inspiraban en las plataformas sociales para elegir sus destinos de vacaciones, lo cual significa que las marcas tienen una oportunidad enorme para atraer turistas y llegar de manera masiva a sus clientes potenciales, creando “su” comunidad.

Un ejemplo muy claro de esto es la Oficina de Turismo de Suiza que tras abrir su cuenta en TikTok dedicó los seis primeros meses a construir una comunidad fiel de manera totalmente orgánica que pasó a combinar esta presencia con la utilización de varias campañas de Top View, uno de nuestros formatos estrella, coincidiendo con las estaciones de verano, otoño e invierno y que superaron el 20% de engagement rate. Con todo ello, en tan solo 12 meses, la oficina de turismo de Suiza consiguió más de 700.000 «me gusta» y más de 35,5 millones de menciones al hashtag #INeedSwitzerland.

En TikTok estamos constantemente lanzando nuevos hashtags y nuevos challenges a nuestra comunidad y seguro que muy pronto podrás ver nuevas acciones similares enfocadas en el sector turístico.

¿Cuáles son vuestros planes para este año y el próximo en relación a conseguir más penetración en el sector turístico en general?

El sector turístico es una prioridad para TikTok en este momento, porque es un área a través de la cual nuestra comunidad está conectando, y estamos viendo que están creando contenido muy creativo y auténtico.

En un año en el que prácticamente no hemos podido salir de casa, hemos visto cómo se está potenciando el turismo local, cómo los usuarios están reimaginando las formas de viajar, cómo las líneas aéreas están compartiendo contenido creativo y auténtico para interactuar con sus audiencias. Ryanair (@ryanair) entiende las tendencias de la plataforma y las comparte con los usuarios, transmite experiencias de sus destinos y hasta ¡su avión ya es famoso!, Lufthansa (@lufthansaviews) muestra sus aviones, hace trivials sobre aeronáutica con sus usuarios, y el equipo de la compañía comparte cómo es por dentro. Para nosotros, la comunidad es lo primero y trabajaremos para que se sientan cómodos y a gusto en TikTok.

Para mí, lo más emocionante es ver lo que hace nuestra comunidad con la aplicación de TikTok y qué tendencias nuevas surgirán en la aplicación cuando a medida que podamos volver a viajar, y todo ello se debe a la increíble creatividad de nuestra comunidad. Hay algo mágico en entregar las llaves de la creatividad a la comunidad y ver lo que sucede después.

Lo que sí te puedo decir es que desde TikTok seguiremos apostando por hacer las cosas de manera diferente y seguiremos creando el ambiente positivo y seguro que nos caracteriza para que todos los creadores y marcas que forman parte de nuestro ecosistema puedan seguir creando contenido y expresándose de manera libre.

Con respecto al futuro, el viaje de TikTok ha alcanzado altura de crucero y aún tenemos muchísimas cosas y novedades que traeros para apoyar a las marcas del sector turístico y de muchos otros sectores. En TikTok siempre estamos buscando diferentes maneras de mejorar la experiencia de la aplicación y lanzar nuevas funcionalidades que permitan a nuestra comunidad disfrutar de los viajes en la plataforma de una manera diferente, divertida y creativa.

Por último, indícanos tres razones por las que una organización turística que dude aún de entrar en TikTok, deba hacerlo.

Lo primero que le diría a cualquier marca, creador u organización turística que esté dudando si entrar en TikTok es que se descargue la aplicación y empiece a ver por sí mismo toda la creatividad, la diversión y la manera que tienen las marcas de conectar con audiencias mucho más amplias.

Como hemos hablado, TikTok es una manera de llegar a nuevas audiencias globales, con distintos intereses y distintos entornos culturales, que son mucho más amplias, de una manera natural. A mí me gusta mucho decir que TikTok es la plataforma perfecta para descubrir, pero también para ser descubierto.

Cuando cualquier persona abre la aplicación lo primero que se encuentra es un torrente de vídeos inmersivos y con sonido siempre en alto en el feed Para ti, y es aquí donde ocurre la magia y el sistema de recomendación de TikTok entra en acción para ofrecer a cada persona una experiencia totalmente personalizada, basándose en sus gustos.

De hecho, la mayor parte del tiempo que nuestros usuarios pasan en la aplicación, lo hacen en esta pestaña. Luego tienes la pestaña de Descubrir, donde puedes ver las tendencias del momento y ver todo el contenido creativo que está creando nuestra comunidad.

La siguiente razón es nuestra seña de identidad, y es que, a diferencia de otras plataformas, en TikTok no importa el número de seguidores que tenga una persona, ya que cualquiera puede hacerse viral a través de la creación de contenidos de calidad.

De esta manera, el número de seguidores no siempre está necesariamente relacionado con el alcance, ya que una persona que no tenga ni un seguidor puede hacerse viral y lograr millones de reproducciones.

Para finalizar, la última razón que daría a una organización turística que esté dudando aún en entrar en la plataforma es que creemos que en TikTok existe una clara oportunidad para que las marcas cuenten historias importantes en nuestra plataforma, y lleven la historia más allá hasta un punto experiencial, y conecten con la comunidad, pero hay que hacerlo de una manera que sea verdaderamente «TikTok».

Ahora es el momento de añadir una nueva dimensión a la personalidad de una marca: el lado audaz, relevante y auténtico, y que habla de los valores y creencias del cliente. Sin duda, las marcas que tendrán más éxito en TikTok son aquellas que abracen la creatividad y la autenticidad de nuestra comunidad.

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.

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