Durante años, una de las métricas favoritas de cualquier departamento de marketing turístico fue el número de seguidores. Alcanzar los 10.000, los 50.000 o los 100.000 seguidores en Instagram o Facebook parecía significar que la marca había construido una audiencia propia a la que podía dirigirse cuando quisiera.
El problema es que esa audiencia nunca fue realmente suya.
Un hotel puede tener 100.000 seguidores y descubrir de un día para otro que solo unos pocos miles reciben su contenido. No necesita cometer ningún error. Basta con que Instagram modifique sus criterios de recomendación, priorice un formato diferente o decida mostrar más contenidos de cuentas que el usuario no sigue. El hotel conserva nominalmente sus 100.000 seguidores, pero pierde buena parte de la capacidad para comunicarse con ellos.
Es la idea central que Phil Treagus-Evans, CEO y cofundador de Giraffe Social, plantea en un reciente artículo de opinión publicado por PhocusWire: el alcance en las redes sociales no se posee, se alquila.
Y los últimos datos muestran hasta qué punto se ha encarecido ese alquiler.
Instagram llega al 3,2% de los seguidores; Facebook, al 1,25%
El artículo de PhocusWire utiliza datos de Socialinsider para ilustrar la caída del alcance orgánico, pero el estudio más reciente de esta compañía permite actualizar todavía más la fotografía.
En agosto de 2026, el alcance medio de Instagram se situaba en el 3,2% de los seguidores y el de Facebook en apenas el 1,25%. Instagram registra además una caída interanual del 14%.
La dimensión de la cuenta importa mucho. En Instagram, las marcas que tienen entre 1.000 y 5.000 seguidores alcanzan de media al 6,65% de su comunidad. Cuando la cuenta se mueve entre 100.000 y un millón, el porcentaje cae al 3,5%.
En Facebook el deterioro es todavía más acusado: del 4,35% para las cuentas pequeñas al 0,5% para aquellas que tienen entre 100.000 y un millón de seguidores.
Pensemos en un grupo hotelero que haya dedicado diez años a conseguir 200.000 seguidores en Facebook. Aplicando ese promedio, una publicación podría alcanzar orgánicamente a alrededor de 1.000 personas.
Los otros 199.000 seguidores continúan ahí.
Simplemente, Facebook decide a cuáles de ellos mostrarles el contenido.
No es un fallo del algoritmo: es el modelo de negocio
Esta distinción es importante porque existe cierta tendencia a interpretar las caídas de alcance como un problema técnico que puede solucionarse encontrando el horario perfecto, utilizando determinados hashtags o adaptándose al último formato que favorece el algoritmo.
Hay algo de verdad en ello. El formato continúa importando. Socialinsider constata diferencias relevantes entre imágenes, carruseles, vídeos y Reels, y las plataformas modifican continuamente sus sistemas de recomendación.
Pero existe una explicación económica mucho más sencilla.
Meta y otras grandes plataformas venden publicidad.
Si todas las empresas pudieran alcanzar gratuitamente a todos sus seguidores, una parte importante de la necesidad de comprar publicidad desaparecería. El alcance orgánico limitado crea precisamente el incentivo para promocionar contenidos y contratar campañas.
Treagus-Evans lo resume desde esa perspectiva: la publicación orgánica funciona cada vez más como una muestra del producto; la distribución pagada es el producto real.
Eso no convierte a las redes sociales en un mal canal. Significa simplemente que las marcas deben dejar de confundir presencia con propiedad.
El turismo tiene un problema adicional: depende extraordinariamente de la inspiración
Abandonar las redes sociales tampoco sería una estrategia razonable para una marca turística.
Viajar es una de las categorías más visuales y aspiracionales del consumo. Un vídeo de una playa, una habitación espectacular, un restaurante o una experiencia puede crear una intención de viaje que ni siquiera existía unos segundos antes.
Las redes sociales han pasado así de documentar los viajes a provocarlos.
Un reciente estudio de TUI Musement recogido este mes señalaba que el 39% de los viajeros elige destinos pensando en crear contenido para sus redes sociales y el 43% reconoce haber reservado un viaje después de ver una publicación viral. Las cifras proceden del estudio de la compañía y deben interpretarse dentro de su propia metodología, pero ilustran la capacidad que estas plataformas han adquirido para generar inspiración turística.
La conclusión, por tanto, no debería ser publicar menos.
Debería ser esperar algo diferente de cada publicación.
Una cosa es encontrar al viajero y otra conseguir conservarlo
Aquí aparece probablemente la idea más interesante para hoteles y destinos.
Instagram, TikTok, YouTube o Facebook son extraordinarios lugares para encontrar personas que todavía no conocen una marca. Su capacidad de descubrimiento difícilmente puede reproducirse mediante una base de datos propia.
El problema surge cuando toda la relación termina allí.
Un viajero descubre un hotel en Instagram, mira varias fotografías, guarda un Reel y quizá sigue la cuenta. Desde la perspectiva tradicional del marketing social, la operación ha sido un éxito: la marca ha ganado un seguidor.
Pero comercialmente ha ocurrido muy poco.
Instagram continúa controlando la identidad de esa persona, el algoritmo decide cuándo volverá a mostrarle el hotel y Meta conserva prácticamente toda la capacidad de monetizar esa relación.
El escenario cambia si ese usuario termina visitando la web, suscribiéndose a una newsletter, incorporándose al programa de fidelización, descargando la aplicación, iniciando una conversación en WhatsApp o, naturalmente, realizando una reserva.
En ese momento empieza a existir una relación que la marca puede gestionar directamente.
Social media genera la atención. El objetivo debería ser convertir una parte de esa atención en audiencia propia.
El paralelismo con Booking es inevitable
La hotelería conoce perfectamente esta discusión porque ya la ha vivido en distribución.
Durante años, los hoteles utilizaron las OTA para acceder a una enorme demanda que difícilmente podían generar individualmente. A cambio pagaron comisiones y cedieron buena parte del control sobre la relación inicial con el huésped.
La respuesta no fue abandonar Booking.com o Expedia. Fue intentar construir simultáneamente un canal directo competitivo.
El último European Hotel Distribution Study 2026 de HOTREC permite comprobar dónde se encuentra actualmente ese equilibrio. El estudio, realizado con información de 2.713 hoteles de 28 países y referido al ejercicio 2025, concluye que el 51,3% de las reservas hoteleras europeas se realiza directamente con el establecimiento, mientras que las OTA representan el 29,9%.
El dato merece además una precisión respecto al artículo de opinión que sirve de punto de partida. Allí se cita otro informe según el cual la cuota OTA habría caído del 30% al 22% en un año. El nuevo estudio de HOTREC dibuja una fotografía distinta y, al tratarse de un análisis específicamente europeo y con una muestra amplia, conviene no convertir aquella cifra en una conclusión general sobre el mercado.
De hecho, la evolución histórica de HOTREC muestra que el peso de las OTA en Europa ha aumentado, desde el 19,7% en 2013 hasta el 29,9% en 2025, mientras el canal directo ha perdido seis puntos porcentuales durante ese periodo.
La venta directa continúa siendo el principal canal, pero eso no significa que la intermediación esté retrocediendo.
Booking y Expedia controlan el 85% de la intermediación europea
La comparación con las redes sociales se vuelve todavía más interesante al observar la concentración.
Booking Holdings concentra el 68,8% de las reservas realizadas mediante OTA en Europa. Si se añade Expedia Group, ambas compañías controlan conjuntamente el 85,4%. Booking.com por sí sola representa el 66,1%.
Es una extraordinaria concentración de capacidad de distribución en unas pocas plataformas.
En redes sociales ocurre algo conceptualmente parecido. Hoteles y destinos construyen audiencias enormes dentro de infraestructuras cuyo acceso está controlado por un pequeño número de compañías.
En ambos casos, la plataforma proporciona un valor indiscutible.
Booking proporciona demanda.
Instagram proporciona atención.
Google proporciona intención de búsqueda.
TikTok proporciona descubrimiento.
La equivocación comienza cuando una empresa turística interpreta esa capacidad de distribución como un activo propio.
El objetivo no es eliminar los intermediarios, sino no depender completamente de ellos
Un hotel que decidiera abandonar Booking.com porque quiere vender directamente probablemente perdería una parte relevante de su demanda internacional.
Del mismo modo, una marca turística que abandonara Instagram o TikTok porque no controla sus algoritmos perdería oportunidades de descubrimiento.
La estrategia razonable se encuentra en otro lugar: utilizar las plataformas para aquello que hacen extraordinariamente bien y construir activos propios para aquello que la empresa no debería delegar completamente.
En distribución significa combinar OTA y canal directo.
En marketing significa combinar redes sociales con CRM, email, aplicaciones, SMS, WhatsApp, programas de fidelización y datos first-party obtenidos con el consentimiento correspondiente.
La diferencia fundamental es que un algoritmo puede reducir mañana el alcance de Instagram de una marca. No puede impedir que esa compañía envíe un correo a una persona que ha aceptado recibirlo.
Un follower no vale lo mismo que un email
Durante años, muchas empresas han dedicado presupuestos importantes a incrementar seguidores mientras trataban la captación de registros como una actividad secundaria.
Económicamente, la relación debería probablemente invertirse.
Un seguidor puede desaparecer detrás de un algoritmo.
Un registro de CRM permite reconocer a un cliente.
Una dirección de correo con consentimiento permite mantener una comunicación directa.
Un miembro de fidelización permite relacionar comportamiento y reservas a lo largo del tiempo.
Un usuario identificado dentro de una aplicación permite ofrecer servicios antes, durante y después de la estancia.
Y un huésped recurrente puede terminar reduciendo el coste de adquisición de futuras reservas.
El valor no está simplemente en disponer de datos, naturalmente. Una base de datos gigantesca que nadie utiliza puede tener menos utilidad que una pequeña comunidad muy activa. La diferencia está en que la empresa dispone al menos de la posibilidad de construir esa relación sin tener que volver a comprar el acceso al mismo usuario.
Cada publicación debería tener dos objetivos
Treagus-Evans propone una regla sencilla que resulta especialmente aplicable al turismo: cada contenido social debería cumplir dos funciones.
La primera es conseguir atención dentro de la plataforma.
La segunda es intentar trasladar una parte de esa atención hacia algún activo controlado por la marca.
No significa llenar Instagram de llamadas comerciales.
Una inspiración puede conducir a una guía del destino. Una guía puede requerir una suscripción. Una reserva puede ofrecer acceso a un club o programa de fidelización. Una conversación de alto interés puede continuar en WhatsApp. Una estancia puede convertirse posteriormente en una relación de CRM.
El cambio parece pequeño, pero modifica completamente la métrica.
El éxito deja de ser únicamente cuántas personas vieron un Reel.
También importa cuántas relaciones consiguió crear ese Reel fuera de Instagram.
La obsesión por los algoritmos no termina en Instagram: ahora llega la IA
Y justo cuando las empresas turísticas empiezan a comprender esta dependencia aparece una nueva capa de intermediación.
Durante los últimos veinte años, las marcas aprendieron SEO para convencer al algoritmo de Google.
Después aprendieron las reglas de Instagram, Facebook, YouTube y TikTok.
Ahora empiezan a intentar comprender cómo conseguir que ChatGPT, Gemini y otros asistentes de inteligencia artificial recomienden sus productos.
El acrónimo cambia —SEO, AEO, GEO— pero el problema estratégico es parecido.
En el reciente Travel Marketing AI Summit de Phocuswright celebrado en Londres, responsables de Travelier, Skyscanner y Demand-Genius debatieron precisamente sobre la transición desde el SEO hacia la visibilidad en los motores generativos y sobre la preparación de la industria para las reservas realizadas por agentes de IA.
Mario Gavira, CMO de Travelier, apuntó que el sector turístico apenas alcanza alrededor de un 20% de preparación para sistemas agénticos según las métricas de Cloudflare citadas durante la sesión.
La industria está comenzando otra carrera para satisfacer a otro algoritmo.
El peligro de pasar de depender de Google a depender de ChatGPT
Esta carrera es inevitable hasta cierto punto.
Si millones de viajeros empiezan a preguntar a un asistente de IA dónde alojarse, los hoteles necesitarán asegurarse de que sus datos sean comprensibles, actualizados, accesibles y suficientemente relevantes para aparecer en las respuestas.
Pero existe el riesgo de repetir exactamente el mismo error.
Durante años las empresas adaptaron páginas enteras para Google. Después produjeron vídeos para TikTok y Reels para Instagram. Ahora empiezan a crear contenidos pensando en lo que pueda interpretar un modelo de lenguaje.
El algoritmo cambia y las marcas vuelven a empezar.
De hecho, PhocusWire señalaba recientemente cómo las empresas turísticas están teniendo que reconsiderar sus estrategias de visibilidad en IA después de detectar cambios bruscos en las fuentes que los grandes modelos citan en sus respuestas.
Lo que hoy favorece una plataforma puede dejar de hacerlo mañana.
Exactamente igual que ocurrió con las redes sociales.
El mejor activo frente a la IA también puede ser la relación directa
Los agentes de IA introducen además una dimensión todavía más profunda.
Un asistente que conoce las preferencias del usuario puede buscar, comparar e incluso reservar en su nombre. En ese escenario, el viajero quizá visite menos webs, realice menos búsquedas tradicionales y vea menos anuncios.
La intermediación podría trasladarse desde las OTA y los buscadores hacia una nueva capa conversacional.
Los acontecimientos de los últimos meses apuntan precisamente en esa dirección. Los nuevos agentes personales empiezan a incorporar memoria, capacidad de compra y ejecución de tareas, incluidas reservas y otras operaciones cotidianas. Al mismo tiempo, surgen preguntas importantes sobre privacidad, control de los datos y hasta qué punto los usuarios quieren entregar semejante cantidad de información a estas plataformas.
Para las empresas turísticas esto refuerza la importancia de algo aparentemente mucho menos sofisticado: conocer directamente al cliente.
Si un hotel sabe que Juan reserva dos veces al año, prefiere habitaciones altas, viaja con su familia en verano y quiere recibir ofertas determinadas —siempre dentro de los permisos de privacidad correspondientes— dispone de un activo que ningún cambio en el algoritmo de Instagram puede eliminar.
La primera-party data no significa perseguir al cliente
Aquí conviene introducir una advertencia.
La respuesta a la dependencia de las plataformas no puede ser recopilar indiscriminadamente todos los datos posibles.
La confianza se está convirtiendo precisamente en uno de los principales límites de la personalización turística. La investigación reciente de Phocuswright sobre viajeros europeos muestra que los consumidores no rechazan la tecnología, pero sí son selectivos respecto a quién confían su información y para qué se utiliza.
Por eso una estrategia first-party efectiva debería funcionar como un intercambio de valor.
El viajero entrega su correo porque recibe algo útil.
Se identifica porque obtiene una experiencia más sencilla.
Entra en el programa de fidelización porque consigue beneficios.
Permite determinada personalización porque entiende para qué se utilizarán sus datos.
La diferencia entre relación y vigilancia es importante.
Las marcas turísticas necesitan cambiar sus KPI
Todo esto conduce a una cuestión bastante práctica.
Si un departamento de marketing continúa presentando como principales indicadores seguidores, likes, impresiones y reproducciones, seguirá teniendo incentivos para optimizar su actividad exclusivamente alrededor de las plataformas.
Eso no significa que esas métricas carezcan de valor. Sirven para medir descubrimiento y notoriedad.
Pero deberían convivir con otras mucho más próximas al negocio: crecimiento de usuarios identificados, altas en fidelización, suscriptores activos, tráfico directo, repetición, reservas directas, coste de adquisición, valor de vida del cliente y porcentaje de usuarios sociales que terminan entrando en un canal propio.
La pregunta deja entonces de ser:
¿Cuántas personas vieron nuestra publicación?
Y pasa a ser:
¿Cuántas relaciones conseguimos construir gracias a ella?
De construir seguidores a construir audiencia
Quizá esta sea la diferencia fundamental.
Una cuenta con 500.000 seguidores no necesariamente tiene una audiencia de 500.000 personas.
Tiene 500.000 conexiones almacenadas en la base de datos de otra compañía y gobernadas por sus reglas.
Una audiencia propia es diferente. Está formada por personas que han establecido voluntariamente una relación directa con la marca y pueden ser reconocidas y atendidas independientemente de qué red social esté de moda.
Las redes sociales seguirán siendo fundamentales para el turismo. Probablemente lo serán todavía más a medida que el vídeo, los creadores y la inteligencia artificial hagan la inspiración cada vez más visual y personalizada.
Pero deberían entenderse como la parte superior del embudo, no como el lugar donde termina la relación.
El turismo ya aprendió con las OTA lo peligroso que resulta depender completamente de una infraestructura ajena para vender. Ahora está aprendiendo la misma lección con las redes sociales y pronto tendrá que aplicarla a los agentes de inteligencia artificial.
Instagram puede cambiar su algoritmo.
Google puede rediseñar sus resultados.
TikTok puede modificar aquello que recomienda.
ChatGPT o Gemini pueden cambiar las fuentes que consideran relevantes.
Nada de eso está bajo el control de una empresa turística.
Lo que sí puede controlar es lo que sucede después de haber conseguido la atención del viajero.
Por eso, probablemente, la estrategia digital más importante de los próximos años no será descubrir cómo ganar al siguiente algoritmo.
Será conseguir que cada algoritmo sea simplemente una puerta de entrada hacia una relación que la marca pueda conservar cuando ese algoritmo vuelva a cambiar.
Fuentes consultadas
- PhocusWire — The reach is rented: Why travel brands need to stop building for algorithms
- Socialinsider — Social Media Reach Statistics 2026
- Socialinsider — 2026 Organic Facebook Engagement Benchmarks
- HOTREC — European Hotel Distribution Study 2026
- PhocusWire — European hotels maintain direct distribution lead over OTAs
- PhocusWire — Travel marketers look to improve AI visibility and prepare for agentic booking
- PhocusWire — Travel brands continue to chase AI visibility as the landscape shifts
- PhocusWire — The trust economy: How European travelers decide who to believe
