Buscar los datos de una tarjeta en la extranet de una OTA o en el channel manager. Copiar sus números —en algunos casos incluso apuntarlos previamente—. Introducirlos en el datáfono. Teclear el importe. Esperar la confirmación. Y, finalmente, registrar el pago en el PMS.
Cinco pasos para cobrar una sola reserva.
El proceso continúa formando parte del día a día de numerosos establecimientos, especialmente cuando se trata de tarifas que no deben cobrarse en el momento de realizar la reserva.
Sonia Mateos, Global Business Development Manager en Neobookings, puso el foco sobre esta operativa durante su ponencia “Controla tu venta, tus cobros y tu negocio: el coste real de las operativas manuales y el potencial de la automatización”, celebrada en el Smart Travel News Roadshow Bilbao.
Su propuesta fue observar un proceso aparentemente rutinario desde una perspectiva diferente: ¿cuánto tiempo, dinero y oportunidades de negocio está perdiendo realmente el hotel cada vez que cobra manualmente una reserva?
Diez minutos por cada reserva
Neobookings calcula que completar manualmente todo ese proceso requiere una media de unos diez minutos por reserva.
Y eso, según Mateos, “en el mejor de los casos”.
Porque la tarjeta puede no disponer de fondos, resultar inválida o generar algún otro problema que obligue al empleado a repetir parte de la operación.
Cuando el procedimiento se multiplica por cientos o miles de reservas, una tarea aparentemente pequeña termina absorbiendo una cantidad considerable de horas de trabajo.
Mateos puso cifras a ese impacto. Para un establecimiento con unas 10.000 reservas anuales, Neobookings estima más de 28.000 euros de coste operativo asociado al personal dedicado a estos procesos. En una cadena con 45.000 reservas, el cálculo supera los 125.000 euros.
Pero el tiempo de los equipos representa solamente una parte del problema.
El 7% de las reservas llega con tarjetas problemáticas
Según los datos presentados por Neobookings, alrededor de un 7% de las reservas gestionadas a través de sus canales de venta directa y online llega con una tarjeta inválida o fraudulenta.
El problema se agrava cuando esa circunstancia no se detecta inmediatamente.
Una reserva puede permanecer durante días o semanas bloqueando inventario hasta que, en la fecha de llegada, el establecimiento descubre que no puede realizar el cargo y el huésped no se presenta.
En ese momento ya puede resultar demasiado tarde para volver a comercializar la habitación.
Mateos aseguró que, según sus cálculos, aproximadamente un 4% de las reservas totales no llega finalmente a cobrarse por situaciones relacionadas con no-shows o cancelaciones fuera de plazo que no consiguen cargarse.
La gestión de cobros deja así de ser únicamente una cuestión administrativa para convertirse en un problema de revenue.
El coste oculto de las tarjetas virtuales
Otra de las partidas analizadas durante la presentación fueron las tarjetas virtuales utilizadas por las agencias online.
Mateos explicó que su coste de procesamiento puede situarse aproximadamente entre un 2% y un 3%, por encima de las condiciones que muchos establecimientos tienen negociadas para procesar una tarjeta convencional.
La responsable de Neobookings invitó a los hoteleros a realizar un cálculo sencillo: observar cuánto facturan anualmente a través de determinados intermediarios y aplicar a esa cantidad el coste financiero asociado al procesamiento de sus tarjetas virtuales.
En el ejemplo presentado durante la ponencia, referido a una cadena de unas 5.000 habitaciones, Neobookings estimó en alrededor de un millón de euros el impacto conjunto de los costes operativos y financieros asociados a las operativas manuales y al procesamiento de tarjetas virtuales.
Dentro de ese escenario, unos 825.000 euros correspondían al procesamiento de estas tarjetas. Según Mateos, automatizar y modificar esta operativa permitiría reducir de manera muy significativa esa partida, procesando los pagos a costes inferiores al 1% en función de las condiciones negociadas por cada establecimiento con su proveedor de pagos.
Cuando la política comercial depende de lo que recepción puede cobrar
La operativa manual introduce además una limitación menos evidente: condiciona la propia estrategia comercial.
Si cada cargo debe realizarlo una persona, cuantos más modelos de cobro existan, mayor será la complejidad para el equipo.
Esto conduce a muchos establecimientos a trabajar con políticas relativamente sencillas: una tarifa no reembolsable y otra flexible con un determinado plazo de cancelación.
La automatización abre posibilidades diferentes.
El hotel puede validar la tarjeta cuando se realiza la reserva pero no efectuar ningún cargo; cobrar siete días antes de la llegada; cargar todo el importe inmediatamente; dividirlo en diferentes momentos o establecer políticas distintas dependiendo de cada producto.
“Al final, no tener ningún tipo de limitación para ofrecer flexibilidad en el cobro a nuestro cliente”, resumió Mateos.
El sistema de pagos deja así de ser simplemente una herramienta financiera para convertirse también en una pieza de la estrategia de producto y distribución.
De copiar tarjetas a trabajar con tokens
Existe además una cuestión relacionada con la seguridad.
Mateos recordó que los empleados del establecimiento no deberían tener que visualizar ni introducir manualmente los datos completos de las tarjetas de los clientes.
La alternativa pasa por la tokenización: sustituir esos datos sensibles por un identificador que permita realizar las operaciones necesarias sin exponer continuamente la información de pago.
En un entorno automatizado, cargos, reembolsos y diferentes operaciones pueden centralizarse además en el mismo backoffice y quedar vinculados directamente a la reserva.
El objetivo es que el empleado no tenga que recordar qué reservas debe cobrar ese día ni qué importe corresponde a cada una.
Que el sistema persiga el cobro, no el recepcionista
Uno de los cambios más significativos aparece cuando se produce un problema con el pago.
Si una tarjeta resulta inválida, el sistema puede detectarlo, comunicarlo al canal correspondiente y solicitar al cliente que proporcione un nuevo método de pago.
También pueden configurarse reintentos automáticos de cobro.
Y, cuando sea necesario, ofrecer alternativas como un enlace de pago.
Una vez realizado el cargo, la reserva puede actualizarse automáticamente sin que un empleado tenga que entrar posteriormente en el banco para comprobar si el dinero ha llegado.
Si finalmente no es posible efectuar el cobro, el proceso puede incluso desembocar en la cancelación automática de la reserva según las reglas configuradas por el establecimiento.
La diferencia es importante: deja de ser una persona quien persigue cada incidencia individual y pasa a existir un sistema funcionando continuamente bajo unas reglas previamente definidas.
Cobrar mejor también es hacer revenue
Mateos resumió los beneficios de esta transformación alrededor de tres grandes objetivos.
El primero es cobrar sin fricción, eliminando la carga manual asociada a una tarea repetitiva.
El segundo es vender más y mejor, pudiendo decidir cuándo se realizan los cargos y actuar con antelación suficiente ante reservas problemáticas.
Y el tercero es liberar al equipo.
“El tiempo del equipo es limitado. Yo creo que no hay ningún hotel al que le sobre equipo”, recordó.
Si una parte importante de ese tiempo se dedica a introducir tarjetas, comprobar pagos y actualizar manualmente reservas, deja de estar disponible para atender al huésped o para trabajar sobre acciones capaces de generar más ingresos.
“Siempre lo hemos hecho así”
La última reflexión de Mateos fue probablemente la menos tecnológica de toda su presentación.
Según explicó, prácticamente todos los hoteleros con los que habla reconocen que su gestión de cobros tiene margen de mejora.
Saben que existen procesos que deberían automatizarse. Saben que determinadas operativas podrían realizarse mejor.
Pero el proyecto rara vez alcanza la parte alta de la lista de prioridades.
“Siempre lo hemos hecho así” o “tampoco me va tan mal” son algunas de las respuestas que encuentra habitualmente.
Precisamente ahí reside el riesgo.
Las operativas manuales más costosas no tienen por qué ser aquellas que provocan grandes incidencias visibles. Pueden ser simplemente las que se repiten cientos de veces cada día sin que nadie calcule cuánto cuestan.
Diez minutos para cobrar una reserva pueden parecer irrelevantes.
Hasta que se multiplican por 45.000 reservas.
Y una tarjeta que nadie valida puede parecer un detalle administrativo.
Hasta que bloquea la última habitación disponible y termina convertida en un no-show que nunca se consigue cobrar.
La automatización de pagos, desde esta perspectiva, no consiste únicamente en ahorrar unos cuantos clics. Se trata de recuperar control sobre la venta, los cobros y, en última instancia, sobre el propio negocio.
