Un cliente ha encontrado el hotel. Ha visto las fotografías, comparado precios, consultado las habitaciones y probablemente leído las opiniones de otros huéspedes. Después de recorrer buena parte del funnel digital, toma una decisión que podría parecer cada vez menos habitual: coger el teléfono y llamar.
Y nadie contesta.
Todo el dinero invertido en marketing para conducir a ese potencial huésped hasta el establecimiento puede perderse en cuestión de segundos.
Es lo que Néstor Rodríguez Miranda, Director Comercial de ThinkIN, definió como “el coste del silencio” durante su ponencia en el Smart Travel News Roadshow Bilbao: un agujero dentro de la estrategia de distribución al que, según defendió, numerosos establecimientos continúan sin prestar suficiente atención.
Rodríguez comenzó su intervención recurriendo a una situación cotidiana. Cuando falla la conexión a Internet justo antes de ver una película o un partido de fútbol, el usuario puede consultar una web o buscar ayuda mediante un chatbot. Pero, cuando necesita resolver el problema urgentemente, muchas veces termina buscando un teléfono.
“Todos pensamos que en la era digital el teléfono ha muerto, pero en un momento de emergencia lo primero que hacemos es recurrir principalmente a este”, señaló.
Una llamada es un momento de verdad
Encontrar un teléfono escondido en una página web, soportar minutos de música de espera o no conseguir que nadie responda deteriora rápidamente la percepción sobre una marca.
Para Rodríguez, ahí se produce un primer “momento de verdad”: el cliente quiere hablar con la empresa y no lo consigue.
¿Por qué debería ser diferente en turismo?
El Director Comercial de ThinkIN explicó que realiza habitualmente mystery calls antes de visitar potenciales clientes y encuentra situaciones en las que la experiencia telefónica contradice directamente la promesa que el hotel realiza a través de su web.
“Me estás prometiendo un servicio brutal, pero aquí nadie me ha cogido el teléfono”, resumió.
Y hay una respuesta que considera especialmente frustrante: pedir al cliente que realice la reserva en la página web.
“Yo ya he mirado la web antes. Si estoy llamando por teléfono es para algo y quiero que me atiendan y reserven”, explicó.
Según el dato compartido por Rodríguez durante su intervención, el 85% de los clientes a los que no se les atiende telefónicamente no vuelve a llamar. A partir de ahí, pueden reservar a través de una OTA o, directamente, elegir a la competencia.
“No me lo coges, paso al siguiente”
Rodríguez recordó una conversación con un director hotelero que reconocía utilizar una estrategia muy sencilla cuando viajaba.
Primero buscaba en Booking los cinco hoteles que más le interesaban. Después localizaba sus teléfonos y comenzaba a llamar.
Si el primero no respondía, pasaba al segundo. Después al tercero.
El ejemplo encierra una contradicción especialmente relevante para la estrategia de distribución: el hotel puede estar invirtiendo importantes cantidades en marketing para conseguir visibilidad y consideración y perder posteriormente la venta porque nadie atiende una llamada.
El problema no siempre está en la voluntad de atender al cliente, sino en cómo está diseñada la operación.
El recepcionista “pulpo”
Recepción constituye uno de los ejemplos más claros.
El mismo profesional debe atender a los huéspedes que tiene delante, realizar check-ins, revisar reservas, responder correos electrónicos y, al mismo tiempo, coger un teléfono que no deja de sonar.
Rodríguez utilizó la imagen de una “persona pulpo” para describir esta situación.
El conflicto es inevitable. Si el recepcionista atiende el teléfono, el huésped que espera físicamente puede preguntarse por qué no le atienden a él. Si prioriza a quien tiene delante, quien llama siente exactamente lo contrario.
Las centrales de reservas suponen un paso adelante, pero también pueden terminar acumulando otras responsabilidades que desvían su atención.
El resultado, según ThinkIN, es que los hoteles pueden estar desaprovechando uno de los canales más potentes de su distribución directa.
Hasta un 20% de la venta directa puede llegar por teléfono
Rodríguez puso cifras a esa oportunidad.
Según explicó, en hoteles de tres a cinco estrellas el canal de voz puede representar habitualmente entre un 15% y un 20% de la venta directa. En algunas cadenas con las que trabaja ThinkIN supone incluso entre un 10% y un 15% de las ventas totales.
El componente humano permite además trabajar mejor determinadas oportunidades comerciales, entendiendo el contexto del viaje, recomendando una habitación superior o incorporando servicios adicionales.
ThinkIN asegura conseguir entre sus más de 500 hoteles clientes una conversión media del 34% sobre las llamadas útiles y del 18% si se contabilizan todas las llamadas recibidas. Rodríguez contrapuso estos resultados con las conversiones habituales de la web, que situó en rangos sensiblemente inferiores.
También apuntó a una menor tasa de cancelación entre las reservas telefónicas, precisamente porque quien llama suele tener una intención de compra elevada y busca resolver cuestiones concretas antes de confirmar.
Personas, método y tecnología
¿Cómo convertir entonces el teléfono en un canal comercial gestionado profesionalmente?
ThinkIN estructura su propuesta alrededor de tres pilares: personas, metodología y tecnología.
El primero continúa siendo, para Rodríguez, el más importante.
Un agente necesita conocer profundamente el portfolio del hotel, recibir formación continua y disponer de coaching personalizado. Pero también hay que cuidar su salud laboral.
La atención telefónica es una actividad exigente y con elevada rotación, por lo que retener a buenos vendedores constituye también una parte importante de la estrategia.
Rodríguez defendió además la especialización: quien está vendiendo por teléfono debería poder concentrarse en esa tarea en lugar de saltar continuamente entre diferentes responsabilidades.
No basta con atender: hay que saber vender
El segundo pilar es el método.
ThinkIN considera necesario medir sistemáticamente la calidad de las conversaciones, definir pautas claras de atención y disponer de una metodología comercial.
Rodríguez puso como ejemplo uno de los momentos clásicos de una conversación de venta: el potencial huésped dice que “se lo tiene que pensar”.
La respuesta no debería ser simplemente invitarle a volver a llamar.
El agente puede ofrecer una reserva cancelable, preguntar qué información necesita para tomar una decisión o acordar cuándo volver a contactar.
Es decir, buscar activamente un cierre comercial.
“El multitasking cada vez te lleva más a estar menos concentrado en las tareas que estás haciendo”, señaló Rodríguez al defender la especialización de los agentes.
IA para ayudar al agente mientras habla con el cliente
El tercer pilar es la tecnología.
La infraestructura de un contact center hotelero puede incorporar telefonía IP, sistemas de scripting que proporcionan información al agente cuando entra una llamada o incluso números locales en los principales mercados emisores para reducir barreras a la hora de contactar.
Pero la inteligencia artificial está incorporando nuevas posibilidades.
Rodríguez explicó que ThinkIN trabaja ya en fase beta con sistemas capaces de proponer oportunidades de upselling y cross-selling en tiempo real durante la llamada, basándose en el perfil del cliente.
La compañía ha desarrollado además State Talk, su ecosistema de inteligencia artificial aplicado al canal de voz.
Una de sus funcionalidades es un voicebot pensado, según Rodríguez, no para sustituir al agente humano, sino para complementarlo.
El sistema puede identificar el motivo de la llamada y filtrar aquellas interacciones que no requieren intervención comercial. Si alguien solicita información sobre un hotel y todavía no tiene reserva, por ejemplo, ThinkIN interpreta esa situación como una señal clara de venta y deriva la conversación a una persona.
Con este modelo, Rodríguez aseguró que algunos clientes han conseguido automatizar más del 50% de las llamadas no útiles durante la temporada alta.
De escuchar diez llamadas a analizar prácticamente todas
La inteligencia artificial también está cambiando el control de calidad.
Tradicionalmente, un responsable podía escuchar una muestra reducida de conversaciones cada semana y evaluar manualmente el trabajo de los agentes.
La tecnología presentada por ThinkIN permite analizar las llamadas de más de 120 segundos, identificar qué ha hecho bien el profesional, detectar áreas de mejora y asignar una puntuación de calidad.
“Nos permite pasar de escuchar diez llamadas a la semana a tener una visión del 100%”, explicó Rodríguez.
ThinkIN atribuye a esta tecnología mejoras superiores al 30% en eficiencia operativa, además de un incremento del tiempo de retención de las llamadas desde unos 45 segundos hasta más de tres minutos en determinados clientes.
De 500.000 euros previstos al año a 300.000 en un mes
Rodríguez terminó su intervención con un caso reciente que ejemplifica lo que denomina precisamente “el coste del silencio”.
Un complejo hotelero con el que ThinkIN acababa de comenzar a trabajar había presupuestado obtener alrededor de 500.000 euros durante todo el año a través del canal de voz.
Según relató, durante el primer mes trabajando conjuntamente alcanzaron ya 300.000 euros de facturación procedentes de este canal.
Para Rodríguez, el dato no demuestra únicamente la capacidad comercial del contact center. Revela también cuánto negocio permanecía anteriormente oculto por una gestión insuficiente de las llamadas.
Y conduce a una pregunta que cualquier hotel podría formularse inmediatamente:
¿Cuántas llamadas estoy perdiendo cada día?
Si la respuesta es “no lo sé”, el primer problema no es siquiera el número de llamadas perdidas.
Es no saber cuánto está costando ese silencio.
