El Instituto Tecnológico Hotelero ha celebrado la primera de las dos jornadas que componen su ITH Innovation Summit. En esta ocasión, dadas las actuales circunstancias sanitarias, el evento se ha desarrollado en formato virtual.

Juan Molas, presidente del ITH, abrió la sesión señalando que “la situación actual refuerza más que nunca la idea de que necesitamos compartir conocimiento. Debemos profundizar en las nuevas tecnologías, la digitalización y la sostenibilidad”.

Molas no desaprovechó la oportunidad para recordar al Gobierno de España “la necesidad de resolver rápidamente el funcionamiento de los corredores aéreos, así como incorporar tests y controles para que los millones de turistas que quieran visitarnos lo puedan hacer con toda libertad y al menor coste. Queremos marcar el 1 de abril como fecha para arrancar”.

Jorge Marichal, presidente de CEHAT, tomó la palabra para lamentar que “parece que no podemos contar la ayuda del Gobierno; nos piden que pongamos las luces largas pero lo cierto es que necesitamos un protocolo único en toda la Unión Europea, que es algo que llevamos pidiendo durante meses. Los tests de antígenos permiten que esto se pueda hacer de un modo eficiente y rápido”.

Por su parte, la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, en un mensaje grabado previamente, insistió en la necesidad de lograr entre todos un sector más competitivo: “Hemos puesto en marcha una batería de medidas que construyen una red de seguridad para el turismo, red que hemos alargado hasta el mes de enero. Ahora debemos seguir siendo líderes en tecnología y calidad turística, así como situar en el debate público la oportunidad que supone la digitalización para el turismo”.

Digitalización sí o sí

En la primera de las mesas redondas de la jornada, Gabriel Escarrer, CEO de Meliá Hotels International, destacó que la pandemia ha afectado al customer journey de sus clientes. “En nuestro caso, ha sido muy importante utilizar nuestra plataforma de fidelización, ya que Meliá.com ha supuesto este año más del 60 por ciento de las ventas este año. En segundo lugar, la tecnología ha sido fundamental para facilitar la información sobre nuestros protocolos de seguridad sanitaria a través de la web y reducir el contacto en el propio hotel”.

Por su parte, Kike Sarasola, CEO de Room Mate Hotels, habló de la necesidad de autocrítica en el sector. “la marca España se ha visto atacada en los últimos meses y su comunicación es algo que tendríamos que haber abordado juntos. Veo un cambio de actitud en el Gobierno con la obligatoriedad de las pruebas PCR pero debemos reflexionar y contar con una sola voz y un camino inteligente, imitando el modelo de los otros grandes lobbies“.

Con respecto a la inversión tecnológica, Sarasola recordó que “los hoteles van a invertir en tecnología quieran o no, porque cualquier establecimiento que quiera acceder a las ayudas europeas tiene que demostrar su propio proceso de digitalización”.

Por último José Ángel Preciados, consejero delegado de Ilunion Hotels, recordó algunos de los aprendizajes que ha traído esta pandemia: “hemos sido más conscientes de nuestra fragilidad y de las dificultades de la conciliación familiar. Ahora debemos dejar el año 2020 atrás y centrarnos en esa luz al final del túnel que vemos en el año que viene. Y debemos comenzar a comunicarlo. El sector saldrá por sí mismo y demostrará, una vez más, su capacidad”.

¿Dónde está Wally?

“¿Dónde está el cliente? Buscando a Wally” fue el título del segundo debate del día.

Meritxell Pérez, CEO de HotelsDot y moderadora de la mesa, distinguió entre la reacción de los hoteles urbanos “que se han reinventado con modelos de coliving o la venta de habitaciones por horas, mientras que el sector vacacional, más acostumbrado a los paquetes y la turoperación, habrá visto que debe evolucionar a un nuevo modelo de distribución y abrirse a nuevos canales a los que quizás no estaba acostumbrado”.

Fernando Ramiro, director de Gestión de Mercado en España y Portugal para Expedia Group, fue optimista en la situación actual: “nos vamos a adaptar rápidamente a las nuevas circunstancias. Tenemos el ejemplo de las breves ventanas de turistas que se han abierto en destinos como Lisboa o Canarias, donde hemos visto un pick up brutal de reservas, superiores incluso a las de 2019. La demanda está ahí, lo cual es una fantástica noticia. Ahora toca pensar qué tipo de cliente queremos y cómo queremos llegar a él”.

Jorge Álvarez, director general del Gran Hotel Bilbao, recordó que “debemos seguir aprovechando el contacto directo con las OTAs, a partir de donde podemos conseguir también clientes para nuestro canal directo. Nosotros tenemos sólo cinco canales de venta, lo que nos ha permitido no estar sobre-comercializados, controlar los precios  y tener un 40 por ciento de venta directa”.

En cuanto a la aplicación de nuevos canales, Álvarez señaló que “en Instagram podemos realizar publicaciones orientadas a la venta, gracias a que nuestro público es muy fiel a la marca. En el futuro es un canal de venta que tendrá que ir alineado con la estrategia de Revenue Management del hotel”.

Por su parte Fernando Cuesta, vicepresidente senior comercial para Europa de Amadeus, señaló que “estos meses nos han servido para reflexionar y centrarnos en la oferta del hotel digital en todas las etapas, desde la atracción de la demanda hasta una plataforma CRM que maximice la comunicación con el cliente junto con los programas de fidelización, que han demostrado ser la tabla de salvación de muchos hoteles que habían hecho bien sus deberes”.

Por último Javier Delgado, Leading Sales, Marketing, Distribution, Data & IT de Iberostar Hotels & Resorts, habló sobre cambios fundamentales en dos vertientes: por un lado, las propias de la organización de las empresas y, por otro, aquellas que afectan al propio ecosistema de los viajes.

“El virus nos ha permitido evolucionar muy rápido, adoptando rápidamente elementos de ofimática (vídeo conferencias, documentos compartidos), aunque aún queda mucho por hacer en la flexibilización de modelos de productividad basados en el teletrabajo, pero se ha demostrado que este modelo funciona y es válido”.

“En cuanto al ecosistema, se va a producir sin duda un proceso de aceleración. Cayó Thomas Cook, TUI está con respiración asistida, de modo que está claro que la situación actual puede ser letal para empresas no tan grandes y que no sepan adaptarse a un modelo cambiante. También se ha revelado que la venta directa es una herramienta fundamental”.

La llegada del 5G

Otro de los aspectos que se trataron durante la jornada fue es el uso del 5G, tema que genera actualmente gran polémica entre sus detractores e impulsores, y que Leire Bilbao, gerente de VisitBenidorm, y Pablo Soto, Innovation Manager de Vodafone, explicaraon en “Cara y cruz del 5G”.

En opinión de Pablo Soto, “los líderes tecnológicos mundiales están apostando por esta tecnología móvil y 5G, que además será un habilitador para otras tecnologías y una forma de encontrar nuevos modelos de negocio, cambios culturales y aprovechar las características del cliente del futuro”.

Para Leire Bilbao, “el piloto de 5G nos ha permitido una vez más situarnos como un destino innovador y poner en marcha iniciativas para ser cada vez más percibidos de esta forma no sólo por nuestros turistas, sino también por nuestros residentes. El 5G facilitará la resolución de urgencias y del tráfico de la ciudad, por mencionar sólo algunos ejemplos. La gestión de ese flujo de información en tiempo real será indispensable para una correcta gobernanza como destino y como ciudad”.

La jornada cerró su primer día con el debate “La seguridad en los nuevos procesos: la amenaza invisible”. Moderados por Juan Carbajal, responsable de desarrollo de negocio en García Alamán mediadores de seguros, el debate contó con la opinión de Joan Antoni Malonda, Business Partner & Development en GMV; Daniel Just, Hospitality Business Director de Cerium; y Mateo Ramón, Director IT corporativo en Grupo Piñero.


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