A medida que se relajan las restricciones de viaje en casi toda Europa, las marcas más optimistas han vuelto a comprar anuncios en las principales plataformas online –Google, Facebook–, si bien la inversión es tremendamente selectiva en este momento.
Tal y como informa el medio Digiday, aunque el turismo está regresando a Europa, desde Grecia hasta Lituania, su resurgimiento se ve atenuado por nuevos brotes e incoherencias en las normas de viaje entre países.
Mientras, el gasto total en publicidad en Italia, España, Francia, Alemania y el Reino Unido durante la primera mitad del año ha disminuido casi la mitad –46,2 por ciento– en comparación con el mismo período del año pasado, según Nielsen Ad Intel.
Pero el verdadero descenso inducido por la pandemia en el tráfico digital se produjo en abril, cuando la agencia de marketing de rendimiento Roast vio una reducción del 62 por ciento desde marzo, y algunos de sus anunciantes también retiraron porciones significativas –si no todas– de sus anuncios de medios pagados.
Sin embargo, cada mes subsiguiente ha reflejado un crecimiento en el gasto en publicidad, especialmente en la búsqueda pagada, que casi duplicó el tráfico de mayo a junio, según SimilarWeb.
Aunque el gasto publicitario en viajes sigue estando muy por debajo de los niveles anteriores a la pandemia, éste ha ido aumentando lentamente desde mayo, momento en que países como Italia, España y Estonia esbozaban sus planes para reanudar el turismo.
Entre el 20 de marzo y el 20 de junio, el gasto publicitario en Italia, España, Francia, Alemania y el Reino Unido aumentó un 6,3 por ciento con respecto al mes anterior, según Nielsen.
Puede que sea sólo una fracción (16,2 por ciento) de lo que los anunciantes gastaron en enero, pero el aumento sugiere que los anunciantes están confiando cada vez más en su capacidad para salvar algunas ventas durante el verano.
Mientras, ventanas de reserva más cortas, políticas flexibles, precios competitivos, medidas de control de salud más estrictas y reservas de móviles son algunas de las tendencias que surgen del confinamiento.
Entre marzo y abril, el gasto en publicidad en Facebook de los anunciantes de viajes en Italia, Francia, Alemania y el Reino Unido bajó de 11,5 millones de dólares a 3,8 millones de dólares, según Pathmatics. Desde entonces, el gasto en publicidad ha aumentado y se ha mantenido en 9,5 millones de dólares durante los primeros 21 días de julio.
