Durante los primeros meses de popularización de la inteligencia artificial generativa, buena parte del debate turístico giró alrededor de una pregunta relativamente sencilla: ¿utilizarían realmente los viajeros herramientas como ChatGPT para organizar sus vacaciones? Los nuevos datos publicados por Phocuswright sugieren que esa cuestión empieza a quedarse anticuada. La discusión ya no consiste únicamente en determinar cuántos viajeros utilizan IA, sino en comprender hasta qué punto sus respuestas están modificando las decisiones que finalmente toman.
El Europe Consumer Travel Report 2026, elaborado por Phocuswright a partir de una encuesta realizada en abril entre viajeros de ocio de Reino Unido, Francia y Alemania, muestra que la inteligencia artificial se está extendiendo prácticamente por todo el customer journey: inspiración, comparación de destinos, investigación de hoteles y vuelos, planificación y recomendaciones una vez que el viajero se encuentra en destino.
El dato más significativo aparece cuando se pregunta a quienes ya utilizan estas herramientas por su influencia efectiva. Cerca de nueve de cada diez aseguran que la IA ha condicionado alguna decisión real relacionada con su viaje: el porcentaje alcanza el 92% en Francia y se sitúa en el 88% en Alemania, con Reino Unido entre ambos mercados. Ya no hablamos, por tanto, únicamente de viajeros jugando con un chatbot para obtener ideas, sino de sistemas que empiezan a intervenir en dónde viajamos, qué establecimientos consideramos o a través de qué plataforma terminamos reservando.
La IA se extiende por todo el proceso de planificación
La evolución resulta especialmente visible al observar para qué se utiliza. En Reino Unido y Alemania, la investigación de hoteles es ya el principal caso de uso durante la planificación, mencionada por un 39% de los usuarios de IA. Los franceses presentan un comportamiento diferente: utilizan especialmente estas herramientas para investigar actividades —33%— y comparar destinos —29%—. La búsqueda de vuelos mantiene niveles relativamente similares en los tres países, mientras que los cruceros continúan considerablemente por detrás.
La conclusión resulta más importante que cualquiera de los porcentajes individualmente considerados. La IA ya no ocupa únicamente la parte superior del embudo, donde tradicionalmente situaríamos la inspiración. Está entrando en fases progresivamente más cercanas a la compra, precisamente allí donde hoteles, aerolíneas, OTA y destinos llevan décadas compitiendo por la atención del consumidor.
El fenómeno coincide además con una aceleración extraordinaria de la adopción en otros mercados. Otra investigación reciente de Phocuswright señala que el 56% de los viajeros de ocio estadounidenses ya utiliza inteligencia artificial para cuestiones relacionadas con sus viajes, superando por primera vez la barrera de la mayoría. La consultora describe esta evolución como el cambio de comportamiento más rápido que ha experimentado el sector turístico en una década.
La comparación con datos anteriores ayuda a entender la velocidad del proceso. En su informe tecnológico para 2026, Phocuswright señalaba que el porcentaje de viajeros estadounidenses que utilizaba IA activamente para planificar había pasado del 28% al 39% en aproximadamente un año, mientras los buscadores tradicionales descendían como principal recurso de investigación del 51% a mediados de 2024 al 36% en la segunda mitad de 2025. Las plataformas independientes de IA generativa, mientras tanto, prácticamente habían triplicado su utilización.
ChatGPT no está solo: la batalla por convertirse en la puerta de entrada
Otro elemento especialmente interesante del estudio europeo es dónde se produce ese contacto con la inteligencia artificial. Las plataformas independientes continúan liderando: las utiliza el 51% de los viajeros alemanes que recurren a IA, el 48% de los franceses y el 44% de los británicos. Sin embargo, no existe un único canal dominante capaz de concentrar toda la actividad.
En Reino Unido, por ejemplo, el 33% utiliza funcionalidades de IA incorporadas a OTA y metabuscadores y el 29% interactúa con ellas en redes sociales, aproximadamente el doble que en Francia y Alemania. Cuando se analizan las respuestas generadas directamente por los buscadores, Alemania pasa al primer lugar con un 34%, frente al 29% británico y el 25% francés.
Esta fragmentación puede tener consecuencias importantes para el marketing turístico. Durante buena parte de las últimas dos décadas, una estrategia digital podía construirse alrededor de unas pocas grandes puertas de entrada: Google, las principales OTA, metabuscadores y redes sociales. La IA no está necesariamente sustituyendo esas plataformas; en muchos casos se está introduciendo dentro de todas ellas simultáneamente.
Google integra respuestas generativas en Search y acaba de habilitar reservas hoteleras dentro de AI Mode en Estados Unidos. Booking.com y Expedia llevan años incorporando asistentes y recomendaciones mediante IA. Las redes sociales introducen sus propios modelos y herramientas de descubrimiento, mientras ChatGPT, Gemini y otros asistentes generalistas compiten por convertirse en el lugar donde el consumidor inicia la conversación.
El resultado no parece, al menos por ahora, un nuevo monopolio de descubrimiento, sino una multiplicación de interfaces. Phocuswright advierte precisamente de que una estrategia diseñada exclusivamente alrededor de una única superficie de IA puede dejar fuera a una parte sustancial de los viajeros.
De buscar información a tomar decisiones
La verdadera ruptura aparece cuando esas herramientas dejan de limitarse a proporcionar información. El estudio detecta diferencias significativas entre países acerca de qué decisiones concretas están condicionando los asistentes. Los viajeros británicos destacan por señalar con mayor frecuencia la influencia de la IA sobre el destino elegido y las marcas seleccionadas, mientras que entre los franceses tiene un peso mayor en la elección de la plataforma donde finalmente realizan la reserva.
Esta diversidad resulta relevante porque cuestiona la posibilidad de aplicar una única estrategia de IA para todo el mercado europeo. El mismo asistente puede intervenir en momentos diferentes del proceso dependiendo del país, la edad, el producto turístico o los hábitos digitales del consumidor.
También obliga a matizar la idea de que los asistentes generativos sustituirán inmediatamente a Google o las OTA. La propia investigación estadounidense de Phocuswright señala que, aunque la IA está convirtiéndose rápidamente en un nuevo punto de partida para descubrir viajes, todavía tiende a enviar al consumidor hacia otras fuentes para continuar investigando o completar la compra, en lugar de reemplazarlas completamente.
Por ahora, el comportamiento parece acumulativo. El viajero puede comenzar preguntando a ChatGPT, comprobar posteriormente precios en Google Flights, consultar Booking.com, revisar vídeos en TikTok y acabar reservando directamente con el hotel. Lo que cambia es quién tiene capacidad para introducir destinos, hoteles o marcas en ese proceso desde el principio.
En destino, la IA se convierte en una especie de concierge
La investigación de Phocuswright revela además que el uso no termina cuando comienza el viaje. Una vez en destino, los consumidores recurren especialmente a la inteligencia artificial para obtener recomendaciones en tiempo real, un comportamiento que alcanza al 53% de los usuarios británicos y que lidera claramente los casos de uso en los tres países estudiados.
Este dato resulta particularmente relevante para restaurantes, actividades, atracciones y destinos. Una consulta como «¿dónde podemos cenar cerca del hotel con dos niños y sin reservar?», «¿qué podemos hacer esta tarde si llueve?» o «recomiéndame una playa tranquila a menos de media hora» representa un tipo de intención extremadamente valioso: el consumidor no está simplemente buscando información, sino que está preparado para tomar una decisión inmediata.
Sin embargo, Phocuswright detecta todavía una frontera clara entre recomendación y gestión. Los viajeros utilizan considerablemente menos la IA para resolver incidencias, modificar reservas o gestionar aspectos operativos del viaje, con diferencias que en algunos casos superan los 20 puntos porcentuales respecto a las recomendaciones en destino.
La IA está convirtiéndose primero en acompañante y prescriptor; todavía no plenamente en gestor del viaje.
El gran salto pendiente: de recomendar a reservar
Esa frontera probablemente será una de las próximas en desaparecer. Una investigación anterior de Phocuswright mostraba que entre una cuarta parte y un tercio de los viajeros de diferentes mercados ya estaba interesada en reservar directamente dentro de una plataforma de IA generativa o incluso permitir que un asistente realizara la reserva en su nombre. El 78% consideraba además útiles las respuestas de estas herramientas para planificar o utilizar durante el viaje.
La tecnología empieza precisamente a avanzar en esa dirección. Google acaba de permitir en Estados Unidos que un usuario encuentre un hotel mediante AI Mode y complete posteriormente la reserva dentro de la propia conversación, con socios como Marriott, Hilton, IHG, Booking.com y Expedia. Los vuelos todavía requieren abandonar la interfaz para realizar la compra, pero la compañía ya trabaja también en capacidades agénticas para ese segmento.
Esta transición puede representar un cambio bastante más profundo que la aparición de un nuevo canal de búsqueda. Si un viajero puede explicar lo que necesita mediante lenguaje natural, recibir alternativas personalizadas, compararlas y ordenar finalmente a un agente que ejecute la compra, la unidad fundamental de la distribución turística deja progresivamente de ser la búsqueda y pasa a ser la intención.
Para hoteles y empresas turísticas, eso significa que la competición puede producirse incluso antes de que el consumidor visite una página web.
La paradoja de la confianza: usamos la IA más de lo que confiamos en ella
La rápida adopción convive, sin embargo, con una contradicción importante. Los viajeros utilizan cada vez más la inteligencia artificial, pero mantienen importantes reservas sobre su fiabilidad. La investigación de Phocuswright publicada en 2025 señalaba que solo aproximadamente un tercio de los viajeros confiaba plenamente en las respuestas generadas por IA, pese a los elevados niveles de satisfacción y utilidad declarada.
Un estudio posterior de Expedia Group llega a conclusiones similares. En una encuesta realizada entre más de 5.700 adultos de Estados Unidos, Reino Unido e India, el 53% se mostraba cómodo permitiendo que la IA sugiriera opciones de viaje, pero los consumidores expresaban mayores reticencias cuando el sistema adquiría autonomía sobre la reserva. La pérdida de control y la privacidad de los datos aparecían entre las principales preocupaciones.
Esta diferencia entre aceptar recomendaciones y delegar decisiones puede determinar la velocidad de la siguiente fase. Pedir a un asistente cinco hoteles adecuados implica un riesgo limitado; permitir que elija uno, realice un pago de 1.500 euros y gestione posteriormente una cancelación exige un nivel de confianza considerablemente superior.
La industria parece estar entrando así en una fase intermedia en la que la IA tiene cada vez más influencia sobre la decisión, aunque el viajero todavía quiera conservar la última palabra.
Las OTA mantienen una posición sorprendentemente fuerte
El auge de la inteligencia artificial tampoco está produciendo, por el momento, el colapso de los intermediarios tradicionales. El informe europeo de Phocuswright muestra que las OTA han superado a los buscadores generalistas como principal recurso online para investigar componentes del viaje en los mercados analizados, aunque existen diferencias significativas entre países.
Esto ayuda a entender por qué Booking.com y Expedia no están tratando necesariamente a Google, ChatGPT o Gemini únicamente como amenazas. También quieren convertirse en proveedores de inventario, contenido y capacidad transaccional para esos nuevos entornos.
Booking Holdings, además, asegura que sus propias inversiones en IA ya están generando retornos económicos. En sus últimos resultados, la compañía señaló que el coste de atención al cliente por reserva continuaba descendiendo a doble dígito mientras mantenía elevados niveles de satisfacción. Los analistas citados por Reuters consideran, al menos por ahora, más probable una integración progresiva de Booking y Expedia dentro de las nuevas interfaces agénticas que un desplazamiento inmediato de las OTA.
La batalla, por tanto, no tiene por qué enfrentar simplemente «IA contra OTA». Puede consistir en decidir quién controla la conversación, quién proporciona el inventario y quién termina procesando la transacción.
Para los hoteles, aparecer en una respuesta puede empezar a importar tanto como aparecer en Google
Desde la perspectiva hotelera, probablemente esta sea una de las conclusiones más relevantes. Durante veinte años, buena parte del marketing digital se ha organizado alrededor de la visibilidad en buscadores, la inversión en publicidad, los metabuscadores y la capacidad de competir con las OTA por la reserva directa.
La IA añade una capa anterior. Cuando alguien pregunta qué hoteles debería considerar para viajar con niños, teletrabajar durante una semana o celebrar un aniversario, un modelo decide qué establecimientos merece la pena mencionar antes incluso de que el usuario visite ninguna web.
Esto convierte la calidad y estructura de la información disponible sobre el establecimiento en un elemento estratégico. Tarifas y disponibilidad siguen siendo fundamentales, pero también lo son atributos mucho más difíciles de resumir mediante los filtros tradicionales: ambiente, ubicación para determinados perfiles, políticas, servicios, accesibilidad, reputación, restauración o adecuación para un contexto concreto.
No significa que haya aparecido una fórmula equivalente al SEO capaz de garantizar que un hotel sea recomendado por un modelo generativo. De hecho, sería prematuro prometerlo. Pero sí parece evidente que la visibilidad turística está dejando de depender únicamente de conseguir posiciones y clics y empieza a depender también de ser correctamente comprendido y seleccionado por sistemas de IA.
Los destinos se enfrentan al mismo problema
Para las organizaciones de marketing de destinos, la transformación es igualmente profunda. Una investigación reciente realizada por Mindtrip, Sabre, Sojern y MMGY Travel Intelligence mostraba que el 54% de los viajeros estadounidenses encuestados ya había utilizado IA para planificar un viaje y que el 40% había descubierto algún destino mediante estas herramientas. Sin embargo, solo el 22% de las DMO participantes disponía de planificación mediante IA en sus propias webs y apenas el 26% contaba con una estrategia documentada.
El informe europeo de Phocuswright añade ahora otra pieza: la IA no solo ayuda a descubrir lugares, sino que está cambiando efectivamente qué destinos terminan seleccionándose, y la intensidad de esa influencia varía por mercados.
Esto obliga a las organizaciones turísticas a pensar más allá de incorporar un chatbot a su página web. La cuestión estratégica es cómo conseguir que información oficial, actualizada y suficientemente rica sobre un destino pueda formar parte del ecosistema del que se alimentan buscadores, asistentes, OTA y otras interfaces generativas.
La web turística deja así de dirigirse exclusivamente a visitantes humanos. Su información también debe resultar útil para las máquinas que posteriormente responderán a esos visitantes.
De la economía del clic a la economía de la recomendación
El cambio que dibujan conjuntamente estas investigaciones no supone todavía la desaparición del modelo anterior. Google continúa siendo extraordinariamente relevante, las OTA siguen ganando peso en determinadas fases y muchos consumidores mantienen comportamientos tradicionales. El propio informe europeo recuerda que factores como la facilidad de uso, la experiencia previa y las opiniones de otros usuarios continúan teniendo un peso decisivo en la conversión.
Lo que está sucediendo es que aparece una capa adicional capaz de intervenir transversalmente en todas ellas. Un viajero puede utilizar IA dentro de un buscador, una OTA, una red social, una aplicación de mapas o una plataforma independiente, y utilizarla antes, durante e incluso después de la reserva.
Por eso el dato de que entre el 88% y el 92% de quienes ya utilizan IA en los principales mercados europeos estudiados reconozca que ha influido en alguna decisión de viaje resulta probablemente más importante que cualquier cifra aislada sobre adopción.
Durante años, la industria turística compitió fundamentalmente por conseguir visibilidad: aparecer en Google, obtener una buena posición en Booking.com, generar engagement en Instagram o atraer tráfico hacia la web propia. La inteligencia artificial introduce una nueva competición. Ya no se trata únicamente de conseguir que el viajero vea una marca, un hotel o un destino, sino de conseguir que el sistema al que ha confiado su decisión considere que merece la pena recomendarlo.
La diferencia puede parecer pequeña, pero modifica profundamente el marketing turístico. En la economía del clic, las empresas competían por conseguir que el consumidor eligiera entre diferentes enlaces. En la economía de la recomendación, una inteligencia artificial puede realizar una primera selección antes de que esos enlaces lleguen siquiera a aparecer.
Y los datos de Phocuswright sugieren que esa selección ya está teniendo consecuencias reales sobre los viajes de millones de consumidores.
Fuentes consultadas
- PhocusWire — AI isn’t just for research anymore: What European travelers are actually doing with it
- Phocuswright — Europe Consumer Travel Report 2026
- Phocuswright — The AI Surge: Travel’s Fastest Behavioral Shift in a Decade
- Phocuswright — Travel Innovation and Technology Trends 2026
- Phocuswright — From hype to habit: 78% of travelers say GenAI improves trip planning
- PhocusWire — European travelers are changing the rules
- PhocusWire — Losing control and data privacy top concerns around AI travel booking
