Dan Pontarlier, European Sustainable Hospitality Club

El “desarrollo verde” en una empresa se entiende como el proceso a través del cual se cumple con los objetivo como proveedores de servicios y/o bienes, satisfaciendo las necesidades de su clientela mientras que desarrolla sus acciones y actividades en compatibilidad con los pilares de la sostenibilidad.

El marketing sostenible pretende no solamente ser una estrategia para el crecimiento económico, sino una oportunidad de cambiar mentalidades y comportamientos tanto en las empresas y trabajadores como en sus clientes a través, transmitiendo valores para tratar de sensibilizarlos y mejorar sus acciones.

En el caso de los hoteles, hay diversas formas de dar pasos hacia una mejora en la sostenibilidad que van mejorando con el transcurso del tiempo. Una vez ejecutadas ciertas acciones acordes a los objetivos de desarrollo sostenible que expresan muchas organizaciones como la UNESCO –reducción del consumo de agua, eficiencia energética, retorno del beneficio a la sociedad…–, el siguiente paso es ¿cómo comunico y atraigo al cliente potencial?

Cada vez son más los clientes con un mayor compromiso a estilos de vida más sostenibles que no esperan que las compañías sean perfectamente “verdes”, sino que pueden llegar a comprometerse con marcas que estén dispuestas a dar los pasos necesarios para ser más sostenibles; obteniendo de esta forma esa fidelización de la clientela tan esperada.

A nivel de marketing, actualmente podríamos hablar de cuatro perfiles de clientes responsable según su nivel de implicación y compromiso.

  • Los Old Guard; con una preocupación elevada en cuanto al desarrollo sostenible de las empresas y que apoyan causas solidarias a nivel social y ambiental.
  • Los Happy-Go-Lucky; con la necesidad de “hacer el bien para sentirse bien” y suelen ser comprometidos a través de las redes sociales.
  • Los Bleeding Hearts se caracterizan por tratar de mejorar el mundo mediante su consumo, llegando a boicotear productos y servicios si los encuentran incoherentemente insostenibles.
  • Los Ringleaders; dirigen agresivamente problemas sociales y ambientales fomentando que otros sigan su ejemplo.

Estos consumidores tienden a estar en el denominado “primer mundo”, consumidores de turismo y viajes, predominando entre ellos los Millennials, con una fijación superior que otras generaciones en pensar que está en sus manos cambiar el mundo y consumir de forma más responsable.

A continuación, se proponen una serie de acciones de comunicación que harán llegar a tu establecimiento a ese perfil de cliente:

  • Etiquetas y certificaciones: El reconocimiento por parte de una entidad externa a la empresa es siempre una muestra de seguridad y de compromiso, por parte de la misma, en demostrar a sus clientes la implicación en materia de sostenibilidad que han llegado a alcanzar. Biosphere Responsible Tourism Certification es una de las diferentes certificaciones que existen, y que otorga el Instituto de Turismo Responsable (ITR) patrocinado por la UNESCO, ajustándose a la promoción de los principios de la Carta Mundial del Turismo Sostenible.
  • EcoAds en Ecosia: Se trata de un buscador como Google que pretende convertir las búsquedas de los usuarios en árboles, retornando al medio parte de lo que consume el ser humano (o las empresas) para tratar de “neutralizar” la huella de los mismos. Mediante la plataforma de Bing Ads es posible acceder a ser un “EcoPartner” en Ecosia.  
  • Ecolíderes de TripAdvisor: Uno de los portales conocido como el mayor escaparate de hoteles se convierte en un buen lugar para comunicar las buenas prácticas desarrolladas en los establecimientos, permitiendo diversos grados de certificación según los niveles de compromiso de los mismos; facilitando a los usuarios identificar y escoger una forma de viaje más sostenible.
  • Green Hotels & Responsible Tourism Initiative de Hotels Combined: Uno de los comparadores de precio en auge, Hotels Combined, desarrolla una campaña para sus usuarios más “verdes”. Mediante la adhesión al programa Green Hotels, puedes certificar de forma similar a TripAdvisor la sostenibilidad de tu establecimiento.

Guías como Lonely Planet están desarrollando desde hace unos años apartados de Ecoturismo en sus páginas web, ofreciendo indicaciones a los viajeros para apostar por un tipo de viaje más ecológico y sustentable. Esto parece indicar la necesidad inminente que tiene el mundo hotelero en ajustarse a las nuevas demandas de los clientes mediante cambios que, además de generar ahorro, pueden llegar a incrementar las ventas y el revenue, así como incentivar a la sociedad actual y futura a pensar en los efectos de sus acciones.

Co-fundador de Sustainable-Man.com y el ESHC en París, Dan Pontarlier es gestor de proyectos de sostenibilidad en la industria hotelera y de la moda, así como profesor en diferentes Business Schools Europeas. Diplomado en Turismo, magíster en Dirección Hotelera y en Turismo, Sostenibilidad y TIC; su experiencia profesional se centra en diferentes áreas del sector turístico. Con bagaje como responsable en áreas de Revenue Management y Marketing en hoteles y posteriormente gestionando los temas relacionados con Sostenibilidad y Medio Ambiente del Gremi d’Hotels de Barcelona, Dan acumula casi quince años de experiencia en el sector.