Aunque algunos hoteleros han comenzado a cuestionarse el rol que cumplen las OTAs en la industria hotelera, muchos aún las siguen considerando el sendero dorado hacia una mayor ocupación y supervivencia. No nos malinterpretéis, es innegable que las OTAs son un canal importante para atraer a huéspedes por primera vez. Pero una vez se ha realizado la primera reserva, la OTA debería haber cumplido con su papel y el hotel debería empezar a conocer al huésped y a ayudarle a definir nuevos hábitos para la siguiente reserva. No mantener el diálogo con el huésped en la primera estancia implica perder la oportunidad de fidelizar al cliente y darle a la OTA el placer de beneficiarse de esta deslealtad.
Los hechos
Últimamente ha habido mucho revuelo acerca de las OTAs y su guerra de reservas contra los hoteles. Este revuelo está aumentando a la misma velocidad que aumentan las reservas de las OTAs. Según KalibriLabs, en 2011 se reservaban 4,3 noches de habitación de forma directa por cada noche de habitación que se reservaba de forma indirecta. No obstante, en 2015, ese número se redujo a unas reservas directas de 2,7 noches de habitación por cada reserva indirecta, lo que supone una reducción de cerca del 40 %. Por último, 2016 fue el primer año en el que las reservas a través de las OTA superaron las reservas desde la web del hotel en EEUU.
El principal objetivo de las OTAs es vender a los hoteles la idea de que son un gran escaparate para sus negocios y, por tanto, suponen una ayuda para aumentar las ventas. Según un estudio, las reservas realizadas desde la página web de los hoteles aumentaron en todo el mundo desde un 8 % a un 26 % gracias al «efecto cartelera» del que se beneficiaban simplemente por estar incluidos en una OTA. La realidad es que, a día de hoy, las OTAs son un «mal necesario» y un hotel que no esté presente en ellas es como si no existiera.
Se ha escrito mucho acerca del arte de vender habitaciones a través de una combinación de canales. No obstante, parece que este equilibrio está fuera de control y, hoy en día, las desventajas de estar presente en las OTAs podrían superar a los beneficios. Lo que antes se vendía como una forma de ganar control se ha convertido en una dependencia poco saludable para los hoteles. Los informes muestran que una media del 76 % de las reservas online se realizan a través de las OTAs, quienes normalmente cobran unas comisiones de entre el 15 y el 30 %.
Debido a esta relación de amor/odio con las OTAs, los hoteles no solo pierden una gran parte de sus ganancias. Los cambios en la relación y la pérdida de información del huésped son otros dos factores que los hoteles perciben cada vez más a medida que las OTAs han comenzado a tomar pleno control de la comunicación directa con los huéspedes. Por poner un ejemplo, en 2015, booking.com anunció que ya no seguiría facilitando la dirección de correo electrónico de los clientes a los hoteles.
Volviendo a las raíces de la hostelería
Las OTAs parecen disponer de una estrategia clara para mantener el control de los huéspedes, y la pregunta es si los hoteles están igual de preparados para el desafío. Hasta ahora, la mayoría de las soluciones propuestas se han centrado principalmente en reforzar los programas de lealtad, dirigiendo sus esfuerzos al marketing, mejorando la experiencia de reserva en las páginas web y ofreciendo ventajas por realizar la reserva de forma directa. Pero parece que, en medio de todo este lío de consejos, los hoteles han olvidado las verdaderas raíces de la hostelería.
Los hoteles no disponen de los recursos que Expedia y Priceline dedican a la comunicación y el marketing, y tampoco de los conocimientos tecnológicos a nivel interno para hacer frente a dichas empresas multimillonarias. Pero lo que sí controlan los hoteles son las habitaciones, la experiencia del huésped y la hospitalidad en sí misma. Los hoteles que aprovechen el poder que tienen en sus manos y lo vuelquen en la comunicación con el cliente son aquellos que acabarán venciendo. Estos serán capaces de atraer a clientes primerizos para que en su segunda estancia realicen la reserva a través de su página web.
Romper el patrón de las OTAs con una comunicación adecuada
Los clientes están acostumbrados a seguir el patrón de reservas a través del mismo canal una vez tras otra. Los consumidores creen que toman una decisión más racional cuando disponen de todas sus opciones con parámetros de comparación a la vista, tal y como lo hacen las OTAs. Estas convencen a los clientes de que su precio es mejor que el que se ofrece en la web del hotel. Todos estos factores definen unos fuertes hábitos en los huéspedes que los acaban atando a las OTAs. No obstante, está en manos de los hoteles el romper con estos hábitos.
Si los hoteles quieren conocer mejor a sus huéspedes, estos tendrán que retomar el control del contacto directo con ellos. Disponer de sistemas para recopilar los correos electrónicos de los huéspedes es el primer paso para ser capaces de mantener una relación con ellos y así aumentar las reservas directas. Sin embargo, no será suficiente con recopilar tantos correos como sea posible y utilizarlos para enviar campañas genéricas de marketing. Los clientes quieren mensajes personalizados, con ofertas que estén basadas en sus estancias previas, sus preferencias y su perfil. Por este motivo, aprender tanto como sea posible del huésped durante todo su itinerario es algo fundamental para impulsar aún más las reservas directas.
Los hoteles están empezando a entender la necesidad de disponer de las herramientas para recopilar los datos de los clientes de forma periódica. Sin embargo, la mayoría aún están muy lejos de haber estandarizado dichos procesos y trabajar con ellos de forma diaria. Tal y como se destaca en un estudio de IBM, los hoteles que se esfuercen en adoptar una estandarización, dispongan de todos los sistemas para recopilar los datos de los clientes y los utilicen de la forma más óptima serán los líderes de la próxima década.
Aunque las OTAs son un valioso canal para llegar a nuevos clientes, es el momento de que usted, como hotelero, reconozca que las OTAs le están robando el control de sus huéspedes y están obstaculizando su comunicación con ellos. Los hoteles que consigan comunicarse con sus huéspedes a través de los canales adecuados durante su estancia son los que abrirán camino. Aquellos que sean capaces de definir nuevos hábitos en sus huéspedes verán cómo la creciente tendencia de reservas en las OTAs se convierte en una creciente tendencia hacia la lealtad y satisfacción de los clientes.
Este es el inicio de un nuevo conjunto de artículos sobre comunicación con los huéspedes que profundizará en la relación cada vez más tensa entre hoteles y OTAs. Observaremos cómo la saturación del sistema —junto con las OTAs y el uso de herramientas desintegradas— son los responsables de la falta de coherencia y de personalización en la comunicación con los huéspedes. También exploraremos la forma en la que los hoteles pueden seguir siendo competitivos y relevantes en una industria hotelera que, a día de hoy, depende de la tecnología el poder adoptar un enfoque holístico en la comunicación con los huéspedes.
Establecida en Barcelona pero a la vez muy enraizada por naturaleza en Escandinavia, Alexandra hoy se encarga de hacer el puente entre lo que Loopon ofrece y lo que necesitan los hoteleros en España. Su día a día en Loopon consiste en la creación de contenidos originales, así como de hacer entender a clientes potenciales los beneficios de usar Loopon como herramienta clave para mejorar sus resultados.
