Más de 400 profesionales del sector hotelero se reunieron en Madrid para una de las jornadas más esperadas del año. En el marco del Global Revenue Forum 2026, el panel ‘Liderazgo sostenible: integrar propósito en el crecimiento rentable de los hoteles’ reunió a tres voces que llevan años demostrando que sostenibilidad y rentabilidad no solo son compatibles, sino inseparables.
La moderadora fue Cristina Blaj, CEO de Open Revenue Consulting y co-fundadora del Global Revenue Forum, quien abrió el debate con una frase que marcó el tono de toda la sesión:
«En 2026 ya no toca sensibilizar. Toca gestionar y demostrar resultados.»
Y los datos le dan la razón: el 82% de las empresas ya obtiene beneficios económicos directos de sus esfuerzos de descarbonización, el 88% identifica la sostenibilidad como vía para generar valor futuro y en España cerca del 43% de los activos gestionados ya siguen criterios ESG. El acceso a capital —variable crítica para cualquier hotel— depende cada vez más del desempeño ambiental, social y de gobernanza. Y los estudios sectoriales son contundentes: los hoteles con estrategia de sostenibilidad estructurada pueden incrementar hasta un 12% sus ingresos generales frente a los que no la tienen, combinando ahorro de costes y mejor posicionamiento en el mercado.
ILUNION Hotels: cuando la inclusión se convierte en el modelo de negocio
Un caso que generó mucha reflexión fue el de ILUNION Hotels. Beatriz Miguel Díez, Directora General de ILUNION Hotels —cargo que asumió tras más de 20 años en la compañía—, presentó un modelo que no tiene parangón en el sector hotelero europeo.
Con más del 65% de la plantilla procedente de colectivos vulnerables —el 40% personas con discapacidad y el 25% en riesgo de exclusión social— ILUNION compite en resultados de EBITDA con otras cadenas del sector. No es filantropía. Es estrategia. Y los números lo respaldan.
«La sostenibilidad económica es el resultado de hacer bien todo lo demás. El propósito no es un extra; es la base sobre la que construimos nuestra propuesta de valor.» — Beatriz Miguel Díez, Directora General, ILUNION Hotels
Su hoja de ruta incluye un plan de descarbonización con objetivo Net Zero en 2030 y el proyecto de construir el primer hotel passive house de la cadena. Además, ILUNION figura entre las compañías con mayor puntuación dentro del movimiento BCorp, junto a referentes como Artiem Hotels. Un detalle que revela la profundidad de su compromiso: cada hotel cuenta con un psicólogo propio que acompaña al equipo, no como beneficio social, sino como parte de la estrategia de talento y retención.
«Si no inviertes en la gente, nunca entenderás por qué tienes problemas de talento. Mejorar las condiciones, la flexibilidad y los entornos se devuelve en compromiso y en cómo cuidan al cliente.»
BCorp, propósito real y el antídoto contra el greenwashing
José Guillermo Díaz —CEO de Artiem Hotels, una referencia en el sector, y al frente de la primera cadena hotelera europea en obtener la certificación BCorp— fue directo sobre la pregunta que muchos directivos evitan: ¿cómo se evita que la sostenibilidad se quede en marketing?
Su respuesta no dejó lugar a medias tintas: el liderazgo directivo es la única variable que marca la diferencia real.
«Si el liderazgo no lo cree y no lo vincula a resultados, la sostenibilidad se queda en carteles en recepción. El ejemplo y la coherencia del equipo directivo son la clave.» — José Guillermo Díaz (Pepe), CEO, Artiem Hotels
La clave operativa que compartió: integrar los KPIs de sostenibilidad en el mismo cuadro de mando que los de ingresos o RevPAR. No en una reunión trimestral de RSC, sino en la conversación diaria de negocio. Cada área —housekeeping, F&B, mantenimiento, RRHH, compras— con objetivos propios, responsables y plazos. La sostenibilidad no como proyecto paralelo, sino como parte de la estrategia corporativa con metas ASG claras, indicadores y seguimiento.
El riesgo para quien decida no moverse: costes operativos al alza, pérdida de atractivo para un viajero más consciente, y un entorno regulatorio donde no anticiparse puede suponer sanciones de hasta el 5% de la facturación neta mundial.
Cómo comunicar sostenibilidad sin caer en el greenwashing
Elena Mateos García, experta en revenue y tecnología hotelera actualmente en Liiffe, trajo al debate el tercer vértice del ecosistema: el huésped. Y fue categórica sobre la única forma legítima de comunicar: datos, certificaciones y acciones concretas. Nunca eslóganes vacíos.
Señaló los tres errores más frecuentes que cometen los hoteles cuando intentan «ser sostenibles»:
- Tratarlo como un proyecto de marketing sin integrarlo en la gestión de costes y resultados. La sostenibilidad sin impacto económico medible no es estrategia, es campaña.
- Hacer acciones aisladas sin indicadores ni seguimiento, lo que impide demostrar impacto y priorizar inversiones con mejor retorno.
- Pensar que sostenibilidad es solo medio ambiente, ignorando el componente social, laboral y de comunidad local —especialmente crítico en destinos turísticos como los de nuestro país.
Su propuesta para involucrar al huésped sin trasladarle la responsabilidad: invitarle a participar, no culparle. Programas voluntarios, transparencia en resultados, y una figura emergente en hoteles premium: el ‘conserje de sostenibilidad’, que propone experiencias responsables mientras aumenta el ticket medio y la satisfacción.
«Nos centramos en explicar cómo la sostenibilidad mejora la experiencia del huésped: confort, autenticidad, conexión con el destino, bienestar. No solo el impacto ambiental.» — Elena Mateos García, experta en Revenue & TechHotelera, Liiffe
Tres pasos para un hotel que empieza
Para los directores y propietarios en fase inicial, los tres ponentes coincidieron en una secuencia práctica y sin rodeos:
Paso 1 — Diagnóstico. Saber de dónde se parte antes de fijar objetivos: consumos actuales, situación ASG, principales riesgos y oportunidades.
Paso 2 — Objetivos con responsables y plazos. Metas ambientales, sociales y de gobernanza conectadas con la estrategia del hotel, integradas en el cuadro de mando junto a los KPIs de ingresos.
Paso 3 — Empezar por las «frutas bajas». Eficiencia energética y de agua: inversiones con retorno rápido y visible. En paralelo, revisar la cadena de compras y proveedores para alinear toda la cadena de valor.
Los indicadores que recomendaron medir sí o sí: consumo energético y de agua por habitación ocupada, gramos de desperdicio alimentario por cubierto, toneladas de residuos por huésped, porcentaje de compras locales o certificadas. Y siempre en paralelo, su impacto en ADR, ocupación, GOPAR e índices de satisfacción del cliente.
La vista a 2030
El cierre del panel dejó una imagen nítida del hotel que habrá integrado de verdad el liderazgo sostenible antes de 2030: modelos energéticos más autónomos, integración de renovables, electrificación progresiva de consumos térmicos, operaciones optimizadas digitalmente, y una comunidad de clientes y equipo orgullosa de pertenecer a él.
«La sostenibilidad no es un lujo: es una estrategia inteligente que mejora la rentabilidad y asegura la viabilidad del hotel a largo plazo.»
«No se trata de elegir entre propósito y resultados económicos, sino de usar el propósito para conseguir resultados más sólidos y sostenibles en el tiempo.»
Ponentes del panel:
- 🎙️ Cristina Blaj — CEO, Open Revenue Consulting | Co-fundadora, Global Revenue Forum | LinkedIn (Moderadora)
- 🏨 Beatriz Miguel Díez — Directora General, ILUNION Hotels (Grupo ONCE) | LinkedIn
- 🌍 José Guillermo Díaz (Pepe) — CEO, Artiem Hotels (primera cadena hotelera europea BCorp) | LinkedIn
- 📊 Elena Mateos García — Revenue & Hotel Tech Expert, Liiffe | LinkedIn
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Open Revenue Consulting es una consultora especializada en rentabilidad y sostenibilidad hotelera, con presencia en España y Reino Unido, reconocida en los Smart Travel News Awards 2025 por la mejor estrategia de sostenibilidad turística.
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