La inteligencia artificial ya no es una promesa de futuro para el sector hotelero, sino una realidad que está modificando la forma en que los establecimientos comercializan sus habitaciones, gestionan sus operaciones y se relacionan con sus clientes. Esa fue una de las principales conclusiones de la segunda jornada del ITH Innovation Summit 2026, que reunió en Madrid a profesionales para debatir sobre los retos y oportunidades que plantea la transformación tecnológica en la industria turística.
La sesión comenzó con el diálogo “Presente y futuro: dos generaciones frente al cambio”, protagonizado por Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding, y Felipe Stalman, especialista en inteligencia artificial. Ambos analizaron cómo están evolucionando las expectativas de los viajeros y coincidieron en que la tecnología debe servir para reforzar la experiencia y la conexión emocional con las marcas, especialmente entre las nuevas generaciones de consumidores.
Uno de los grandes bloques de la jornada estuvo dedicado a la distribución hotelera y al creciente protagonismo de los algoritmos en la elección de alojamiento. En la mesa “Distribución e IA: cómo influyen los algoritmos en la elección de hotel”, moderada por Víctor Mayans, director de Marketing de Artiem Hoteles, participaron Simone Large, Head of Direct Supply de Emerging Travel Group; Ricardo Fernández, CEO de Destinia; Manuel Ortiz, CEO de Septeo; y Franz Matheis, CTO & Co-Founder de Paraty Tech.
Durante el debate se abordó cómo las nuevas capas de inteligencia artificial están empezando a interpretar las necesidades de los viajeros y a recomendar alojamientos de forma más directa. Los ponentes coincidieron en que el verdadero reto no está únicamente en adoptar herramientas de IA, sino en disponer de datos de calidad, estructurados y enriquecidos que permitan extraer todo su potencial. La hiperpersonalización y la capacidad para adaptar la oferta a cada perfil de cliente fueron señaladas como algunas de las principales oportunidades para los próximos años.
La inteligencia artificial también fue protagonista en el taller “Del backoffice a la suite: IA para transformar la operativa y la presencia digital”, impartido por Sara Pedraz, directora de Negocio en Transformación e IA de Prodigioso Volcán, e Irene Gómez, directora de Desarrollo de Audiencias de la compañía. Ambas expertas mostraron aplicaciones prácticas orientadas tanto a la optimización de procesos internos como a la mejora de la comunicación y la visibilidad digital de las empresas turísticas.
Otro de los asuntos centrales de la jornada fue el valor estratégico del dato. En la mesa sobre gobernanza del dato y ventaja competitiva en turismo, moderada por Pedro Fernández, responsable de Innovación de ITH, participaron Antonio Sánchez, responsable de Promoción y Marketing de Visit Benidorm; Alberto Rodríguez Boo, fundador y CEO de Alda Hotels; Víctor Badorrey, Public Administration Business Development Director de Libelium; y Antonio Sánchez, gerente de desarrollo de negocio de AnySolution.
Los participantes coincidieron en que la gestión inteligente de la información será determinante para la competitividad de empresas y destinos. Además de la personalización de campañas y experiencias, se destacó la necesidad de mejorar la colaboración entre administraciones públicas y empresas privadas para compartir información útil que permita tomar decisiones más eficientes y basadas en evidencias.
La evolución de los modelos alojativos fue otro de los temas abordados durante la jornada. En el debate “Nuevos modelos de negocio alojativos ante el impacto de la IA”, moderado por Manuel Molina, director y editor de Hosteltur, participaron Fede Fuster, presidente de ITH; Helena Burstedt, Regional Vice President Development Iberia de Hyatt Hotels Corporation; y Juan Garnica, director de Hoteles, Ocio y Turismo de Savills.
Los ponentes analizaron cómo la inteligencia artificial está contribuyendo a la especialización de los hoteles y a la creación de experiencias cada vez más personalizadas. También reflexionaron sobre cuestiones relacionadas con la confianza, la privacidad de los datos y la velocidad a la que está evolucionando una tecnología que ya está condicionando las decisiones de inversión y desarrollo en el sector.
La visión estratégica de la IA ocupó igualmente un espacio destacado en la agenda. Durante la sesión “La IA como prioridad en la agenda de transformación del CEO”, Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH, conversó con Jorge Schoenenberger, General Partner de Traveltech 2, sobre el papel que deben desempeñar los líderes empresariales en la adopción de estas tecnologías y sobre cómo convertir la inteligencia artificial en una verdadera ventaja competitiva para las organizaciones.
La clausura de la jornada llegó con la entrevista “Automatizar es fácil. Conectar con el cliente, no”, conducida por Ramón Estalella, secretario general de CEHAT e ITH, junto a Kike Sarasola, presidente y fundador de Room Mate Hotels. Sarasola defendió que la tecnología debe utilizarse para liberar tiempo y recursos, pero sin perder nunca de vista el factor humano que define la experiencia hotelera. También destacó la complejidad que supone gestionar equipos y clientes pertenecientes a distintas generaciones, una realidad cada vez más habitual en el sector.
Durante el cierre del encuentro, Fede Fuster subrayó que las dos jornadas del ITH Innovation Summit han servido para reflexionar sobre los principales desafíos que afronta la industria turística y hotelera, al tiempo que reivindicó la colaboración entre empresas, instituciones y profesionales como elemento imprescindible para construir un sector más competitivo, innovador y sostenible.
En conjunto, la segunda jornada dejó una idea compartida por gran parte de los participantes: la inteligencia artificial seguirá ganando peso en todas las áreas de la actividad hotelera, pero su verdadero valor dependerá de cómo las organizaciones combinen la tecnología con el conocimiento, la estrategia y la capacidad de mantener una relación auténtica con sus clientes.
