El nuevo tipo de IA generativa, ChatGPT, está revolucionando los viajes y el mundo. A este se le une el gran modelo de lenguaje (LLM) de Google, PaLM2, impulsado por Bard, y el LLaMA de Facebook, que también están cambiando de diversas formas la experiencia del cliente y la gestión de las operaciones de viaje.

En el sector de viajes, altamente digitalizado, donde el 66% de todas las reservas se realizarán online para el año 2023 y el 35% de todas las ventas online serán a través de dispositivos móviles, las repercusiones causadas por la IA generativa ya están en marcha.

Equilibrio entre privacidad y personalización

Hasta ahora, los consumidores se sienten relativamente cómodos con las nuevas tecnologías como la asistencia por voz que brinda información personalizada sobre productos. Sin embargo, la gran pregunta es hasta qué punto aceptarán la IA generativa, la cual depende cada vez más de compartir sus datos privados para lograr una verdadera personalización.

Ya existe cierta resistencia: el 45,1% de los consumidores está preocupado por la cantidad de datos que las empresas tienen sobre ellos en 2023, mientras que solo el 23,1% siente que tiene control sobre sus datos y el 21,8% no estaría dispuesto a compartir ningún tipo de información personal.

La IA generativa se está generalizando

Lanzado en noviembre de 2022 por OpenAI con el respaldo de Microsoft, ChatGPT4 ha alcanzado un récord en velocidad de adopción, llegando a los 100 millones de usuarios en dos meses. Se ha vuelto viral gracias a su capacidad para crear contenido en forma de texto o visual, responder preguntas y brindar recomendaciones de manera natural.

Según ChatGPT mismo, «ChatGPT es un modelo de lenguaje poderoso que puede realizar una amplia gama de tareas relacionadas con el procesamiento y la generación de lenguaje natural».

Esto está llevando a una nueva fase acelerada de automatización, donde diversas funciones como operaciones, comunicaciones, marketing, promoción, ventas, codificación e incluso sostenibilidad están experimentando una transformación.

La IA ya es una realidad en la industria de los viajes.

Un avance en la planificación personalizada de viajes

En abril de 2023, Expedia anunció su colaboración con OpenAI para ofrecer planificación de viajes dentro de la aplicación mediante ChatGPT para iOS, además de brindar un complemento a los usuarios de ChatGPT Plus. La experiencia ChatGPT de Expedia proporciona recomendaciones personalizadas y facilita las reservas, actuando como un asistente virtual de viajes que ofrece resultados relevantes sobre hoteles, vuelos y actividades en el destino.

Kayak y OpenTable, pertenecientes a Booking Holdings, también anunciaron complementos de ChatGPT. Otras marcas de viajes como TripAdvisor, GetYourGuide y Klook siguieron su ejemplo. Trip.com integró ChatGPT en TripGen, su chatbot de IA recién lanzado, que brinda asistencia en tiempo real, planificación de itinerarios y consejos sobre reservas en la etapa previa al viaje. Los hoteles y las aerolíneas también están recurriendo a la IA generativa para la atención al cliente y para automatizar tareas serviles.

La integración de ChatGPT se extenderá cada vez más a lo largo de todas las etapas del viaje del cliente. La IA generativa está apenas comenzando su trayecto, brindando a los consumidores un «conserje definitivo» al alcance de su mano, como afirma Airbnb.

La carrera de la IA genera controversia y riesgos

Sin embargo, el camino hacia la adopción de la IA no será sencillo, ya que existe una gran preocupación por la privacidad de los consumidores, con países como Italia prohibiendo temporalmente el uso de ChatGPT. 

También preocupa que los grandes modelos lingüísticos dependan de conocimientos desactualizados de Internet, con una brecha de dos años en el caso de ChatGPT, sin acceso a noticias actuales ni información en tiempo real. No obstante, se ha habilitado el acceso a datos en tiempo real gracias a un nuevo complemento con Microsoft Bing.

Además, los riesgos de amplificar la desinformación, el sesgo y la desigualdad son muy reales. La seguridad de los consumidores debe ser de vital importancia. 

Líderes tecnológicos como Elon Musk han pedido recientemente una pausa en el desarrollo de la IA para evitar riesgos para la humanidad, incluida la posible amenaza de la superinteligencia, y afirman que la carrera de la IA está fuera de control y que se necesita tiempo para que la política gubernamental se ponga al día.

Otro riesgo de depender de ChatGPT es que todo se vuelva cada vez más genérico, lo que resultaría en una pérdida de autenticidad en los destinos y las experiencias de viaje.

Será necesario garantizar un control de calidad en la prestación de servicios para evitar que los viajes elaborados por la IA generativa sean desconectados de la realidad, lo que podría generar insatisfacción en los consumidores y un riesgo personal.

La IA desencadena una nueva era laboral

Ya se han levantado alarmas sobre lo que la era de la automatización masiva significará para el futuro del trabajo, especialmente para las tareas rutinarias. Sin embargo, también existen oportunidades para reducir la semana laboral a 4 días, lo que crearía una demanda adicional de ocio y viajes combinados, mientras se mejora la calificación laboral en áreas de creatividad y empatía, donde las máquinas no pueden competir.

Hace tres décadas, las agencias de viajes enfrentaron una gran perturbación debido al auge de los viajes en línea, lo que provocó el cierre masivo de tiendas y la pérdida de empleos. 

Ahora, el sector está listo para más disrupciones a medida que la IA generativa acelera la automatización en todas las etapas del viaje del cliente: antes, durante y después del viaje. Con Microsoft planeando integrar la IA generativa en su software Microsoft 365 Copilot, esta tecnología estará cada vez más presente en la vida cotidiana y el trabajo de los consumidores, nos guste o no.

Al igual que antes, las marcas de viajes navegarán por esta nueva fase de transformación digital mediante un enfoque de prueba y aprendizaje.

Información original en Euromonitor International.