La batalla por la reserva directa hotelera tiene un problema que va mucho más allá de las comisiones habituales de las agencias de viajes online. Cada día, miles de viajeros buscan en Google el nombre de un establecimiento en el que ya han decidido alojarse. Su intención no es comparar destinos ni descubrir nuevos hoteles, sino encontrar la página adecuada para completar una reserva. Sin embargo, antes de llegar a la web oficial pueden encontrarse con anuncios de terceros que utilizan el nombre, las fotografías y otros elementos de identidad del establecimiento para presentarse como si fueran su canal de reservas.
La magnitud de esta práctica acaba de quedar reflejada en una investigación publicada por la compañía tecnológica Operto. Su informe State of Predatory OTAs 2026, adelantado por PhocusWire, identifica aproximadamente 1,1 millones de anuncios de este tipo durante un periodo de apenas 31 días, comprendido entre el 22 de mayo y el 21 de junio de 2026. La investigación se basa en el análisis del Google Ads Transparency Center y señala que las campañas afectaban a unos 204.000 hoteles de 205 países.
La cifra resulta especialmente significativa porque revela que no estamos ante unos pocos sitios web oportunistas, sino ante una actividad publicitaria de gran escala. Algunas plataformas especializadas en captar búsquedas hoteleras operan con cientos de miles de anuncios y utilizan redes de afiliación para convertir ese tráfico en reservas que finalmente llegan a los establecimientos a través de canales de distribución convencionales.
El resultado puede ser difícil de detectar para el propio hotel. El cliente cree haber reservado directamente, pero la operación aparece en el sistema como una reserva procedente de Booking.com, Expedia u otro intermediario. El establecimiento pierde el control de la relación comercial, puede terminar pagando una comisión y, en ocasiones, debe resolver incidencias relacionadas con condiciones que nunca ha ofrecido directamente.
Nueve webs concentran más de un millón de anuncios
La investigación de Operto examinó nueve dominios identificados por la compañía como plataformas de reservas depredadoras. Los resultados muestran una concentración especialmente elevada en un pequeño número de operadores.
El dominio más activo fue GuestReservations.com, con aproximadamente 540.000 anuncios, prácticamente la mitad del volumen detectado. Le siguieron ReservationDesk.com, con unos 240.000, y BookOnline.com, con alrededor de 90.000. También aparecen Room77.com, HotelsOne.com, Reservations.com y ReservationCounter.com, entre otros.
El informe señala que un hotel afectado se enfrentaba, de media, a 3,9 anuncios competidores asociados a búsquedas de su propia marca. En Norteamérica, la intensidad era considerablemente mayor, con una media aproximada de 6,6 anuncios por establecimiento.
Conviene precisar qué miden exactamente estas cifras. El estudio contabiliza unidades publicitarias identificadas en la base de transparencia de Google, no reservas realizadas, clics recibidos ni impresiones publicitarias. Tampoco demuestra que cada anuncio haya provocado una pérdida económica. Aproximadamente 791.000 anuncios pudieron asociarse a un hotel concreto, mientras el resto se relacionaba con búsquedas más genéricas o ubicaciones.
Por tanto, los resultados permiten dimensionar la presencia de estas campañas, pero no calcular directamente cuántas reservas se desviaron ni el importe total de las comisiones generadas.
El viajero cree que está reservando en la web oficial
El funcionamiento del brand hijacking aprovecha una característica habitual del comportamiento del consumidor: cuando alguien busca el nombre exacto de un hotel, suele prestar menos atención a la identidad del anunciante que cuando está comparando distintas opciones.
El proceso puede comenzar con una búsqueda tan sencilla como el nombre del establecimiento seguido de la palabra «reservas». En los primeros resultados aparece un anuncio que incorpora referencias al hotel, fotografías reconocibles y expresiones comerciales que sugieren una relación directa con la propiedad.
Al acceder, el usuario encuentra una página aparentemente especializada en ese establecimiento. Puede consultar habitaciones, fechas, precios y condiciones, e incluso completar el pago sin advertir que está contratando con una empresa diferente.
La utilización de nombres hoteleros en las direcciones web, imágenes oficiales y diseños similares a los de una página de reservas convencional puede reforzar esa confusión. En algunos casos, según Operto, la denominación que aparece posteriormente en el extracto bancario también dificulta identificar al verdadero intermediario.
El problema no reside simplemente en que una OTA anuncie habitaciones de un hotel. Las agencias online son una parte legítima de la distribución turística y pueden generar demanda adicional para establecimientos que, de otra manera, tendrían más dificultades para alcanzar determinados mercados.
La diferencia está en si el intermediario está ayudando al viajero a descubrir un alojamiento o si está captando a un consumidor que ya había decidido reservar en él, especialmente cuando la presentación publicitaria puede inducirle a pensar que está utilizando un canal oficial.
Crear demanda y capturar demanda no es lo mismo
Esta distinción ocupa un lugar central en el análisis de Operto y conecta con uno de los debates históricos de la distribución hotelera.
Una OTA puede aportar valor cuando presenta un establecimiento a viajeros que todavía no lo conocen, facilita su comparación con otros hoteles y contribuye a generar reservas adicionales. En ese escenario, la comisión puede interpretarse como el coste de adquisición de un cliente.
La situación es diferente cuando el usuario ya conoce el establecimiento, lo busca por su nombre y únicamente necesita encontrar dónde reservar. Si un tercero intercepta esa búsqueda y transforma la operación en una reserva intermediada, el hotel puede terminar pagando por una demanda que había conseguido generar mediante su propia marca, reputación o inversión comercial.
Operto denomina a este fenómeno direct booking leakage, una fuga de reservas directas hacia canales intermediados. La compañía sostiene que esas comisiones no representan un verdadero coste de captación, porque el viajero ya había seleccionado el establecimiento.
No obstante, no todas las búsquedas de marca implican necesariamente una intención inequívoca de reservar directamente. Algunos consumidores buscan deliberadamente una OTA conocida para comparar condiciones, utilizar puntos de fidelización o acceder a determinadas ventajas. Por eso, la presencia de publicidad de terceros sobre una marca hotelera no demuestra por sí sola que exista engaño.
El elemento más problemático aparece cuando el anuncio o la página de destino dificultan que el viajero comprenda con quién está contratando.
El hotel puede perder la reserva directa y recibir igualmente la reclamación
La investigación también pone de manifiesto que las consecuencias de estas prácticas no se limitan a la distribución de ingresos.
Operto examinó 232 reclamaciones públicas presentadas ante el Better Business Bureau contra GuestReservations.com entre julio de 2023 y mayo de 2026. Entre las quejas analizadas, el 46% mencionaba políticas de cancelación que los reclamantes consideraban engañosas o falsas; el 38% correspondía a viajeros que afirmaban haber creído que reservaban directamente con el hotel; y el 34% hacía referencia a cargos ocultos o no comunicados adecuadamente.
Un 5% de las reclamaciones incluía situaciones en las que el huésped había llegado al establecimiento y este no encontraba constancia de su reserva.
Los porcentajes pueden solaparse, porque una misma reclamación puede mencionar varios problemas. Además, se trata de una muestra de consumidores que decidieron presentar una queja, no de una encuesta representativa de todos los clientes de la plataforma.
Aun así, las incidencias descritas ayudan a comprender el coste operativo y reputacional que pueden generar estas reservas.
Un viajero que cree haber contratado directamente con un hotel puede acudir a recepción para reclamar la devolución de un cargo, modificar una reserva o exigir el cumplimiento de una política de cancelación que el establecimiento desconoce. El personal debe explicar entonces que la transacción se realizó con un tercero y que determinadas decisiones dependen del intermediario.
Desde la perspectiva del cliente, esa explicación puede resultar difícil de aceptar. Aunque el hotel no haya establecido las condiciones cuestionadas, su nombre y su reputación quedan asociados a la experiencia negativa.
En consecuencia, la pérdida no se limita a una posible comisión: también puede traducirse en más trabajo para recepción, reclamaciones, deterioro de la satisfacción y opiniones negativas.
San Francisco lleva el problema a los tribunales
La investigación de Operto llega en un momento especialmente delicado para algunas de las empresas señaladas. El pasado 29 de julio, la Fiscalía de la Ciudad de San Francisco presentó una demanda contra GuestReservations.com y BookOnline.com por presuntas prácticas comerciales engañosas relacionadas con la venta de habitaciones hoteleras.
La denuncia sostiene que ambas plataformas utilizan anuncios y páginas de reservas que pueden hacer creer al consumidor que está contratando directamente con el hotel. Según la acusación, los viajeros terminan pagando precios superiores a los ofrecidos por el establecimiento y aceptando condiciones de cancelación menos favorables.
Uno de los ejemplos incluidos en la demanda corresponde al Palace Hotel de San Francisco. En una búsqueda realizada en julio, GuestReservations.com aparecía por delante de la web oficial del establecimiento, mientras BookOnline.com ocupaba otra posición destacada entre los resultados patrocinados.
La comparación de tarifas presentada por las autoridades señalaba diferencias importantes. En determinadas condiciones, los precios anunciados por GuestReservations.com eran entre un 56% y un 85% superiores a las tarifas comparables del canal oficial de Marriott, mientras BookOnline.com ofrecía una tarifa no reembolsable un 38% más cara que la opción más económica del hotel.
Son ejemplos concretos recogidos en una demanda, no diferencias de precio que puedan generalizarse a todas las reservas realizadas mediante esas plataformas.
La acción judicial también incluye a Booking Holdings, a quien las autoridades de San Francisco acusan de facilitar inventario y servicios de pago que permiten operar a las webs cuestionadas. La compañía rechazó las acusaciones y manifestó que considera que la demanda carece de fundamento.
La existencia de la denuncia no implica que los hechos hayan sido demostrados judicialmente. No obstante, supone un cambio relevante: lo que durante años se ha tratado principalmente como un conflicto de distribución hotelera está empezando a abordarse también como un posible problema de protección al consumidor.
La FTC investiga la relación entre Booking Holdings y Guest Reservations
El asunto ha adquirido todavía más relevancia esta misma semana. Según una información publicada por Reuters el 7 de octubre, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) está preparando posibles acciones legales contra Booking Holdings relacionadas con anuncios hoteleros presuntamente engañosos.
La investigación se centra, entre otras cuestiones, en la relación de Booking con Guest Reservations y en las prácticas publicitarias que pueden llevar a un consumidor a creer que está utilizando la web oficial de un hotel.
Reuters señala que el procedimiento podría implicar sanciones potenciales superiores a 500 millones de dólares, según una de las fuentes consultadas. Esa cifra corresponde a un posible escenario de actuación regulatoria, no a una multa impuesta ni a una responsabilidad ya acreditada.
Booking Holdings había reconocido previamente que la FTC estaba considerando acciones contra Priceline y un afiliado por cuestiones relacionadas con información al consumidor, tarifas, atención al cliente y facturación. La compañía también había señalado que mantenía conversaciones con el regulador.
El debate plantea una cuestión especialmente compleja para la industria: ¿hasta dónde llega la responsabilidad de una gran plataforma de distribución sobre las prácticas comerciales de los afiliados que utilizan su inventario?
Las redes de afiliación permiten que multitud de empresas comercialicen habitaciones sin necesidad de negociar contratos individuales con cada hotel. Este modelo amplía considerablemente el alcance de la distribución, pero también puede dificultar que los establecimientos conozcan todos los lugares donde aparecen sus habitaciones y las condiciones bajo las que se anuncian.
El problema no consiste necesariamente en que una gran OTA participe directamente en la creación de un anuncio engañoso. La cuestión que están examinando las autoridades es si determinados proveedores de inventario tienen obligaciones adicionales cuando sus socios comerciales utilizan ese inventario mediante prácticas potencialmente ilícitas.
Las redes de afiliación dificultan identificar el origen de la reserva
La estructura de distribución hotelera puede incluir varios intermediarios entre el establecimiento y el consumidor final.
Un hotel proporciona disponibilidad y tarifas a una plataforma principal. Esta puede distribuir inventario a través de una solución B2B, cuyos socios comerciales, a su vez, utilizan distintas webs, marcas y canales publicitarios para captar reservas.
Cuando la operación llega finalmente al PMS o al CRS, puede aparecer asociada al distribuidor principal, sin que el personal del hotel disponga de información suficiente para reconstruir todo el recorrido comercial.
Esta falta de visibilidad resulta especialmente problemática cuando la reserva procede de una página que ha utilizado el nombre del establecimiento de manera confusa. El hotel puede saber que la habitación se vendió mediante un intermediario, pero no necesariamente qué anuncio vio el cliente, qué precio final pagó o qué condiciones se le presentaron.
El informe de Operto recoge el caso del Alaska Frontier Inn, un establecimiento que llegó a identificar que aproximadamente una cuarta parte de sus reservas estaba siendo interceptada por plataformas de este tipo, según la propia compañía tecnológica.
Los huéspedes afirmaban haber reservado directamente, mientras el sistema del establecimiento mostraba que las operaciones habían llegado a través de Booking.com o Expedia. Esta diferencia entre la percepción del cliente y el origen registrado de la reserva dificultaba explicar las incidencias y localizar dónde se había producido la intermediación.
El caso es ilustrativo, aunque no permite extrapolar ese porcentaje al conjunto de los hoteles afectados.
La inteligencia artificial está aumentando la escala del problema
El fenómeno del brand hijacking no es nuevo. Las campañas de publicidad sobre marcas ajenas llevan años generando conflictos entre hoteles, agencias online y otros distribuidores. Lo que está cambiando, según Operto, es la capacidad de automatizar y multiplicar esas operaciones.
Tim Major, CEO de la compañía, sostiene que la inteligencia artificial está facilitando una gestión mucho más sofisticada de las campañas. Las herramientas automatizadas permiten generar anuncios, adaptar contenidos, gestionar múltiples dominios y optimizar su presencia en buscadores con una intervención humana cada vez menor.
Esto puede reducir considerablemente el coste de operar redes publicitarias de gran volumen y facilitar que nuevas páginas sustituyan rápidamente a aquellas que han sido denunciadas o bloqueadas.
Major describe la situación como una persecución constante: cuando se consigue retirar un anuncio o limitar la actividad de un determinado operador, pueden aparecer nuevas cuentas o dominios que reproducen prácticas similares.
Conviene distinguir entre las observaciones de la empresa y lo que demuestra el estudio. El informe acredita un volumen elevado de anuncios asociados a los dominios analizados, pero no permite medir de manera independiente qué proporción de esas campañas fue creada o gestionada mediante inteligencia artificial.
La IA aparece, por tanto, como un posible acelerador de un problema anterior, no como su origen.
Operto propone combatir la automatización con más automatización
La respuesta tecnológica que plantea Operto consiste precisamente en utilizar inteligencia artificial para detectar y combatir estas prácticas.
La compañía está desarrollando agentes capaces de analizar búsquedas de marca, identificar anuncios sospechosos, revisar páginas de destino y facilitar su comunicación a las plataformas publicitarias. El objetivo es reducir el trabajo manual que tradicionalmente debían realizar los responsables de marketing y distribución.
Operto también ha incorporado herramientas para que los establecimientos puedan evaluar su exposición a estas campañas y estimar el posible impacto económico de la fuga de reservas directas.
En el caso del Alaska Frontier Inn, la empresa afirma haber conseguido reducir un 95% la presencia de estas plataformas en las primeras posiciones de las búsquedas de marca tras implantar su solución Operto ONE.
El resultado procede de un caso comercial presentado por el propio proveedor y no debe interpretarse como una eficacia demostrada para todos los hoteles.
La propuesta, sin embargo, apunta hacia una evolución interesante: los establecimientos pueden necesitar sistemas de vigilancia automatizada no solo para controlar tarifas y paridad, sino también para supervisar quién utiliza su identidad comercial en buscadores y qué experiencia de reserva ofrece al consumidor.
El problema para Google: cobrar por anuncios que pueden confundir al consumidor
La controversia también afecta a las plataformas publicitarias. Google permite que anunciantes compitan por determinadas búsquedas relacionadas con marcas comerciales, siempre dentro de sus políticas sobre marcas registradas, suplantación de identidad y prácticas engañosas.
Comprar publicidad sobre el nombre de un hotel no es necesariamente ilegal ni constituye por sí solo una infracción de las normas de Google. El conflicto aparece cuando el contenido del anuncio o de la página de destino induce a error sobre la identidad del anunciante, su relación con el establecimiento o las condiciones comerciales.
La FTC está examinando también la responsabilidad de las plataformas que distribuyen publicidad potencialmente engañosa. En una propuesta regulatoria publicada el 1 de octubre, el organismo mencionó expresamente los anuncios de buscadores que imitan negocios legítimos y redirigen a los usuarios hacia páginas que aparentan ser oficiales.
Entre los ejemplos utilizados figuran precisamente los portales de reservas hoteleras que aparecen por encima de las webs auténticas de los establecimientos.
La cuestión de fondo es que las plataformas publicitarias reciben ingresos por distribuir anuncios, mientras parte de las consecuencias de una posible práctica engañosa recaen sobre consumidores y empresas afectadas.
Determinar qué controles deben aplicar los buscadores y cómo deben responder ante denuncias repetidas será una parte importante de la evolución regulatoria de este mercado.
La venta directa hotelera necesita proteger también el último clic
Para los hoteles, el estudio introduce una reflexión importante sobre la estrategia de distribución.
Durante años, buena parte de las inversiones en venta directa se ha concentrado en mejorar la web oficial, optimizar el motor de reservas, desarrollar programas de fidelización y aumentar la visibilidad mediante SEO, metabuscadores y campañas publicitarias.
Todas esas actuaciones pueden perder parte de su eficacia si el cliente que ya ha decidido reservar acaba completando la operación a través de un intermediario que se presenta de manera confusa.
La protección de marca en buscadores no es, por tanto, únicamente una cuestión de reputación. También afecta al coste de distribución y al retorno de las inversiones comerciales.
El hotel necesita conocer qué anuncios aparecen cuando se busca su nombre, quién los publica, a qué páginas dirigen y qué condiciones encuentra el consumidor. También resulta importante revisar las relaciones de distribución, los canales de afiliación y los mecanismos disponibles para denunciar usos engañosos de la identidad del establecimiento.
Esto no significa que la solución consista necesariamente en incrementar de manera indefinida la inversión publicitaria sobre la propia marca. Pagar cada vez más por aparecer delante de intermediarios que utilizan el nombre del hotel puede convertirse en una dinámica costosa y difícil de sostener.
La vigilancia, la trazabilidad de la distribución y la colaboración con los proveedores de inventario deben formar parte de una estrategia más amplia.
El riesgo reputacional puede ser mayor que la comisión perdida
Existe una última consecuencia que resulta especialmente importante para los establecimientos independientes.
Las grandes cadenas cuentan habitualmente con equipos jurídicos, departamentos de distribución, responsables de marketing digital y procedimientos para denunciar usos indebidos de sus marcas. Un hotel independiente puede carecer de esos recursos y descubrir el problema únicamente cuando un huésped llega a recepción con una reserva inesperada.
En ese momento, el establecimiento se enfrenta a una situación difícil: debe atender a un cliente que se siente engañado, pero puede no tener capacidad para modificar las condiciones económicas de una operación realizada con un tercero.
La insatisfacción puede terminar reflejándose en una opinión negativa sobre el hotel, aunque el origen del conflicto esté en la intermediación.
A largo plazo, ese deterioro reputacional puede tener consecuencias más difíciles de medir que una comisión individual. La confianza del consumidor es uno de los principales activos comerciales de un establecimiento, especialmente cuando depende de las recomendaciones y de las reservas repetidas.
Por eso el problema afecta tanto a revenue management y distribución como a recepción, atención al cliente y gestión de reputación online.
Una batalla que anticipa nuevos conflictos en la distribución turística
El informe de Operto muestra cómo una práctica conocida desde hace años ha alcanzado una dimensión considerable gracias a la escala de la publicidad digital y a la complejidad de las redes de distribución.
La cifra de 1,1 millones de anuncios en un mes no permite calcular por sí sola el dinero perdido por los hoteles, pero sí pone de manifiesto que la utilización de marcas hoteleras para captar tráfico constituye una actividad extendida internacionalmente.
Las investigaciones de la FTC y la demanda de San Francisco añaden una dimensión jurídica que podría modificar las obligaciones de intermediarios y plataformas publicitarias, aunque todavía no existe una resolución definitiva sobre los casos señalados.
Para los hoteles, la principal conclusión es que conseguir que un viajero elija su establecimiento ya no garantiza que esa demanda termine convirtiéndose en una reserva directa. Entre la decisión del cliente y la confirmación de la estancia puede aparecer una cadena de intermediarios que el hotel no siempre conoce ni controla.
La paradoja es especialmente evidente en un momento en el que la industria está invirtiendo en inteligencia artificial para simplificar la distribución y mejorar la relación directa con los huéspedes. Mientras algunas tecnologías prometen eliminar pasos innecesarios del proceso de reserva, otras permiten multiplicar los puntos de intermediación y hacerlos menos visibles.
La próxima batalla de la venta directa hotelera no se librará únicamente por aparecer en Google o por conseguir que los agentes de IA recomienden un establecimiento. También dependerá de que el viajero pueda identificar con claridad quién le está vendiendo realmente la habitación, cuánto está pagando y qué condiciones está aceptando.
Y de que el hotel pueda saber, finalmente, quién se ha quedado con una reserva que el cliente ya había decidido hacerle.
