Ana Ortiz, Roiback

Publicado el 12 de enero de 2023

Que en los últimos años ha cambiado el paradigma hotelero no es ningún secreto ni ninguna novedad. Viví la pandemia trabajando en una cadena hotelera y experimenté en primera persona el gran esfuerzo que tuvo que hacer todo el sector (tanto hoteles como proveedores) por adaptarse minuto a minuto a lo que estaba pasando y a lo pudiera estar por llegar.

Sobrevivió el que fue resiliente, el que se adaptó rápidamente a todos los cambios que se dieron en un periodo tan corto y el que anticipó que, con una buena estrategia, podría superar el “bache”.

Y eso es lo que nos ha llevado al contexto actual.

Estamos en un nuevo escenario donde el canal propio se ha vuelto vital, donde se ha demostrado que apostar por la venta directa y enfocar correctamente hace que la distribución global sea mucho más eficiente y donde trabajar y mantener (y por qué no decirlo, rentabilizar) la relación con el cliente se ha convertido en algo obligatorio.

Llegados a este punto todos hablamos de fidelización de clientes y la gran mayoría estamos convencidos de que queremos trabajar en esta línea, pero es importante interiorizar que una buena estrategia de Loyalty debe trabajarse de forma transversal, que tiene impacto en muchas áreas y que va mucho más allá de un programa o un “club”.

Desarrollamos nuestra propia tecnología

En 2017 Roiback detectó que las pequeñas y medianas cadenas prácticamente no implementaban acciones de fidelización de ningún tipo en su canal directo, mientras que, sin embargo, no tenían demasiado reparo en formar parte de los programas de loyalty de las OTAs.

Fuimos pioneros en lanzar una solución tecnológica que pudiera darle opciones al hotelero a poner el primer granito de arena en su estrategia para trabajar la relación con sus clientes.

Así nació Loyalty, una de nuestras soluciones estrella, que permite al hotelero captar usuarios registrados de una manera muy sencilla y ofrecer a estos miembros un descuento directo en su reserva, además de una serie de beneficios cualitativos que tienen visibilidad durante todo el proceso de reserva.

Tal fue la acogida, que en 2019 Roiback lanzó Loyalty Advance, añadiendo a todas las funcionalidades anteriores la posibilidad configurar programas de fidelización con niveles de membresía. De esta manera, los hoteleros con programas activos podrían elevar el valor añadido de sus acciones configurando diferentes niveles en base al gasto, noches de estancia o reservas disfrutadas. Ofreciendo descuentos y beneficios de manera segmentada, los hoteles cuentan con un programa Customer Centric, con mejores ventajas a los clientes que aportan mayor valor a la cadena.

A día de hoy, miles de hoteles disponen de alguna de nuestras soluciones tecnológicas para Loyalty, lo que nos permite identificar casuísticas diferentes y mejorar el producto en base a las necesidades de nuestros clientes.

Pero, la verdad es que no todo es tecnología…

Llevar años trabajando la fidelización de clientes nos ha hecho contar con amplia experiencia. Por eso, y a pesar de tener la mejor tecnología, nuestro mayor valor está en las personas.

Disponemos de un equipo de especialistas que conocen las necesidades de los clientes, cómo definir una solución a medida para cada hotel o cadena, y cómo trabajar esta estrategia personalizada para que el hotelero vea resultados no sólo en cuanto a captación o repetición de clientes, sino en cuanto a aumento de la rentabilidad dentro del mix de canales de marketing digital y en cuanto a ahorro en el coste de distribución al ser una palanca clave para potencial el canal directo.

Cadenas como Hotels VIVA, Reverence Hotels, Ilunion Hotels, o Bluebay son ejemplos de aplicación de la teoría en casos reales y como estos ya están dando sus frutos tras la consultoría.

En Roiback vimos que, aunque la idea de las nuevas opciones y funcionalidades que se planteaba a los clientes con Loyalty Advance encajaban perfectamente con sus objetivos, la penetración de la herramienta no fue tan grande como lo esperado debido a diferentes causas como la falta de tiempo, de recursos o de conocimiento por parte de los equipos de los hoteleros, que no se terminaban de animar a trabajar una estrategia de fidelización más sofisticada.

Para resolver esta necesidad, en 2021 lanzamos nuestro servicio de Consultoría estratégica de Loyalty que, a través de un proceso de análisis y trabajo conjunto, ayuda a las cadenas a lanzar un programa de fidelización adhoc a su situación. Con un año recién cumplido, podemos sacar las primeras conclusiones.

Con los números en la mano

En Roiback no seríamos nosotros si no aplicamos ‘ciencia’ en lo que hacemos y si no ofrecemos un retorno de la inversión a nuestros clientes.

Todo proyecto de Consultoría en el que nos embarcamos parte de una auditoría en las áreas de impacto que puede (y debe) tener una estrategia de Loyalty. En base a ese primer análisis definimos objetivos y elaboramos tanto la propuesta conceptual del programa como el plan de acción para llegar a dichos objetivos.

Aunque algunos de los KPIs propios de un programa de fidelización, como la tasa de captación o la tasa de repetición, son focos sine qua non para alcanzar los objetivos principales, la incidencia de una buena estrategia debe verse más allá.

Nuestros datos muestran resultados tan positivos como que las acciones lanzadas tras el trabajo de Consultoría están generando un 39% más de reservas que los programas anteriores, que los miembros de los programas de Loyalty que se han lanzado están generando un precio medio un 29% mayor que los usuarios no miembros o que los miembros de los programas de Loyalty que se han lanzado están generando una estancia media un 26% mayor que los usuarios no miembros.

Además, como ya apuntaba, una estrategia de Loyalty va más allá de lanzar un programa de fidelización, y uno de los grandes retos de los hoteleros es mejorar no solo el volumen, sino la calidad de sus bases de datos y, por supuesto, la manera de comunicarse con sus clientes.

Precisamente, el trabajo mano a mano con las cadenas nos ha servido para detectar nuevas necesidades en este ámbito y para poner a disposición de nuestros clientes, además del servicio de gestión de Email Marketing, acompañamiento estratégico para optimizar este canal en las cuentas que ya cuentan con recursos internos para llevar a cabo la ejecución.

Los resultados de este acompañamiento estratégico también han sido muy satisfactorios y ya podemos decir que las ventas generadas por el canal Email han aumentado más de un 200% respecto a los mismos periodos del año anterior, previo a contar con este servicio. Estas cadenas, además, han aumentado el share del canal Email, uno de los más rentables, entre el 5% y el 12%.

En definitiva, datos irrefutables que demuestran que trabajar una estrategia global que además de optimizar la adquisición de potenciales clientes y la conversión de los mismos compete el círculo poniendo foco en la fidelización de clientes y el marketing relacional, siendo una gran cadena o un hotel independiente, ya no puede esperar a mañana.

Loyalty Sessions

Dentro de nuestro entusiasmo por todo lo que tiene que ver con estrategia y Loyalty, hemos creado junto con varios partners del sector el ciclo “Loyalty Sessions: La estrategia infinita”.

Se trata de una serie de eventos presenciales y exclusivos para hoteleros sobre la gestión de la fidelización de clientes en el sector turístico.

Hemos diseñado un concepto de evento donde los protagonistas absolutos son los hoteleros.

La primera edición se celebró en Mallorca. Con citas ya confirmadas en Benidorm, Tenerife y Gran Canaria, el Tour ‘Loyalty Sessions: La estrategia infinita’ aspira a convertirse en el referente internacional en estrategia de fidelización para hoteles independientes y pequeñas y medianas cadenas.

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y con más de 12 años de experiencia en Travel y Hospitality, siempre en puestos muy ligados a la experiencia de cliente, fidelización, marketing digital y venta directa, es fiel defensora de que una estrategia de Loyalty debe concebirse como algo trasversal a toda la empresa y de que su incidencia en el crecimiento del negocio es mucho mayor que la de otras palancas más interiorizadas en el sector.

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