por Manuel Pobes, Consultic Services

Las cadenas que disponen de un programa de fidelización avanzado como parte de su ecosistema digital, pueden obtener mejores resultados de su base de clientes. La gestión de una base de datos actualizada, el equilibrio entre calidad, funcionalidad y usabilidad, y una gestión óptima del mix de clientes, proporcionan la ventaja que muchos desean.

Todos somos conscientes de que cuidar al cliente y ofrecerle el mejor servicio es el camino hacia la fidelización. Si además le presentamos exactamente aquello que desea, le aportamos soluciones y le recompensamos por su confianza, se puede producir el fenómeno deseado. Aunque para hacer esto, se requiere el desarrollo de una estrategia de Loyalty Management.

¿Por dónde empezamos? Es la pregunta que nos viene a la mente tras decidir la línea estratégica. Es posible que haya una partida presupuestaria ya designada y que haya personal interno que ya conoce la materia.

Pues bien, se puede definir los objetivos asequibles para el período de interés, el equipo de personas necesario para conseguirlos y su plan operativo.

Aquí estará la mayor parte del presupuesto y la base del resultado. Contar con el talento adecuado, con visión global y estratégica, con perspectiva digital y económica, con enfoque de calidad y orientación al cliente, puede ser la primera palanca para el éxito.

A continuación, podemos establecer que la tecnología es la segunda palanca para el éxito del proyecto. Disponer de herramientas informáticas que soporten los procesos estratégicos no es ninguna novedad.

La novedad está en la configuración de un ecosistema digital en el que las herramientas como PMS (Property Management System), CRM (Customer Relationship Management), BI (Business Intelligence), RMS (Revenue Management System) y ERP (Enterprise Resource Planning) estén perfectamente integradas y desempeñen las funciones deseadas de modo óptimo. Solo con ello se producirá el rendimiento y la escalabilidad de las acciones al nivel que la estrategia requiere.

Además de la perspectiva relacional de la estrategia -centrada en que los clientes repitan y establecer un canal de comunicación con ellos-, está la perspectiva económica.

No solo se trata de que los clientes paguen por los servicios que acostumbran a consumir, se trata de que éstos necesiten ampliar su espectro de servicios.

A medida que los clientes repiten estancia, se involucran más con la empresa y solicitan nuevos servicios o mejorar los que ya consumen. Es aquí donde la integración de la base de datos de clientes, el Revenue Management y un buen programa de recompensa, servirán de apoyo para trazar el ciclo de vida y la rentabilidad del Mix de Clientes.

En cuanto a la perspectiva de la calidad, ésta ha de estar perfectamente alineada con los objetivos estratégicos y dar seguimiento a las acciones planificadas.

La ejecución de las operaciones globales y particulares siguiendo los estándares definidos, es de vital importancia para mantener el nivel de servicio.

Se trata del apartado más exigente de la gestión turística puesto que la producción y consumo son simultáneos y los niveles de operatividad son cambiantes. Fruto de este trabajo es la mayor parte de la valoración y posicionamiento de los servicios.

Hoy día es exigible realizar el seguimiento del NPS (Net Promoter Score) como indicador de calidad más relevante de la experiencia del cliente (CX).

Sin embargo, la experiencia de cliente se construye a través de procesos que determinan el Customer Journey Map (Mapa de Experiencia del Cliente), a través del diseño y modelado de cada etapa de servicio.

Esa experiencia se asienta sobre procesos offline más tradicionales, fijados a un sistema y un espacio, pero también sobre procesos de negocio construidos sobre entornos digitales. Es en estos últimos donde la optimización de la experiencia de usuario (UX) puede reportar una notable mejora en la estrategia de fidelización. Esto es, por la mejora incremental de la satisfacción y también por optimizar los ratios de conversión (CRO).

No cabe duda de que la misión del negocio puede ser la misma pero la visión ha de ir evolucionando y los objetivos se van actualizando.

Es por ello que la constante mejora en los procesos de fidelización se vuelve esencial en un entorno más exigente.

El poder de los clientes es creciente y sus expectativas evolucionan con los tiempos. Para muchas empresas el objetivo puede ser mantenerse, mientras que para otras, la recompensa será la mejora de resultados.