Este es un artículo escrito por Jason Kelly, Claire Sawier y Des O’Mahony y publicado originalmente en el blog de Bookassist.
En este artículo, los autores abordan 8 claves que utilizan los hoteles con una fuerte conversión para mejorar sus tasas de conversión.
1. Utilizan un motor de reservas con una tasa de conversión elevada
Si tu motor de reservas no está concebido para convertir a un nivel elevado, empiezas con mal pie. Los hoteles a los que les va bien se dan las mejores oportunidades de éxito ofreciendo un proceso de reserva sin fricciones.
Bookassist encabeza los gráficos de conversión; nuestros principales clientes registran una BEC media del 14,8 %. Como empresa experta en reservas directas, en Bookassist nos especializamos en la simplificación de procesos en todos los dispositivos, gracias a nuestro motor de reservas centrado en los dispositivos móviles, concebido especialmente para dar respuesta a las necesidades particulares de los usuarios que realizan las reservas a través del móvil.
2. Ofrecen una excelente experiencia de usuario
Conseguir el tipo de tráfico adecuado, tener disponibilidad y ofrecer un valor evidente a los clientes que realizan una reserva directa son puntos esenciales para mejorar tu BEC.
No obstante, si cumples todos estos requisitos pero ofreces una experiencia de usuario que no está a la altura, es posible que los usuarios de tu sitio web no se queden en la página el tiempo suficiente para entender los beneficios de la reserva directa
El contenido irrelevante, la lentitud de carga de la página, una navegación complicada, la falta de llamadas a la acción (CTA), las fotografías de mala calidad, las traducciones mediocres o la falta de seguridad son fatales para la conversión.
Generar confianza a través de una seguridad evidente del sitio web y el motor de reservas es indispensable, en particular si los usuarios ya confían en las OTA para realizar pagos con tarjeta de crédito. Tu sitio web debe inspirar confianza; de lo contrario, perderás reservas.
Tu publicidad de pago por clic y tu sitio web deben llevar a los visitantes que desean reservar directamente a la sección pertinente del motor de reservas.
Los usuarios que lleguen a tu página de inicio deben poder introducir las fechas deseadas sin dificultad, encontrar tus ofertas especiales y páginas de habitaciones, y los usuarios que lleguen a tus otras páginas deben ser guiados hasta las páginas pertinentes a través de CTA o enlaces.
Por ejemplo, un usuario reenviado a una página sobre las instalaciones familiares de tu hotel debe ser guiado directamente mediante las CTA a las ofertas familiares y los enlaces a páginas sobre tus habitaciones familiares, no simplemente a un listado general de todas las habitaciones disponibles del hotel donde tenga que buscar lo que necesita.
Los hoteles cuya página web ha sido creada por Bookassist pueden integrar fácilmente las ofertas especiales del motor de reservas en sus páginas de destino.
En consecuencia, la BEC de los clientes de diseño web de Bookassist es cerca de un 20 % superior a la de los hoteles que trabajan con otros diseñadores web, y la BEC de los clientes que utilizan el motor de reservas, diseño web, marketing digital Y metabúsqueda de forma integral con Bookassist es un 35 % superior a la de los usuarios que solo usan el motor de reservas.
3. Desarrollan la disponibilidad directa
Uno de los principales obstáculos para la conversión es la falta de disponibilidad. Nuestros datos en Bookassist muestran que un alto porcentaje de solicitudes de disponibilidad positivas está correlacionado con una fuerte conversión del motor de reservas-
Los hoteles que responden favorablemente a más del 80 % de las solicitudes de reserva tienen una BEC dos veces superior a la de los hoteles cuya disponibilidad es inferior al 50 % de las solicitudes.
Aunque esto pueda parecer evidente, si un usuario no encuentra disponibilidad para las fechas deseadas, no puede hacer la reserva. Poco importa tu fuerza en otros ámbitos que tienen una influencia positiva en la conversión.
4. Ofrecen más que una simple paridad de tarifas
El único lugar en el que el cliente debería poder obtener el mejor valor debería ser en el sitio del hotel directamente.
Sin embargo, no suele ser el caso. Los hoteleros deben considerar el valor total como un factor determinante para la conversión, porque un mejor precio por sí solo puede hacer que consigas la reserva en primer lugar, pero un mejor valor percibido en otra parte es lo que probablemente incitará al usuario a cancelar la reserva.
5. Ofrecen un valor añadido real a la reserva directa
Para que la conversión sea positiva, las ventajas de la reserva directa deben ser claras, explícitas y ofrecer un valor añadido real al cliente, lo cual significa que estas ventajas SOLO deben ofrecerse a las personas que realizan una reserva directa.
Como ya hemos dicho anteriormente, no solo vemos muchas ventajas con poco valor para los usuarios que reservan directamente, sino también que los usuarios que reservan a través de las OTA obtienen esas mismas ventajas.
Los hoteleros deben reflexionar sobre el valor real que ofrecen a las reservas directas y preguntarse si es suficiente para tener un impacto positivo en la conversión neta en su sitio web.
Algunos hoteles ofrecen más valor a los clientes directos proporcionándoles el desayuno gratis, bebidas de bienvenida o el transporte desde/al aeropuerto. Esta oferta no debería limitarse a cumplir con el expediente. Solo debes ofrecer ventajas que creas que los clientes del hotel valorarán y aprovecharán realmente.
Nuestros clientes con mejores resultados a menudo usan widgets de comparación de precios. Ofrecen una comparación de precios con los principales sitios web de OTA y una lista de las ventajas de la reserva directa. Son una herramienta útil para transmitir el valor total de la reserva directa.
6. Se concentran en el tráfico de calidad con búsqueda pagada y metabúsqueda
El número total de usuarios de páginas web es un indicador útil, pero para la mayoría de los hoteles se convierte de algún modo en un indicador de vanidad.
El objetivo debería ser aumentar el tráfico de canales en los que los usuarios tienen realmente la intención de reservar.
Los enfoques de aprendizaje automático que permiten entender los niveles de intención de los usuarios aumentan la capacidad de los anunciantes de adquirir el tipo de tráfico «bueno» de Google Ads.
Generalmente, el tráfico de búsqueda (orgánica y pagada) y el tráfico de metabúsqueda representan la mayoría de las reservas en el sitio web de los hoteles.
Todos los clientes de Bookassist que disfrutan de mejores resultados aparecen como mínimo en un canal de metabúsqueda y disponen de campañas en Google Ads dirigidas a las búsquedas del nombre de su marca. Normalmente, los usuarios de metabuscadores o los que buscan las marcas hoteleras llegan a las etapas finales del proceso de reserva.
Las campañas de metabúsqueda generan tráfico en tu sitio web y comunican el valor de la reserva directa cuando tu propio sitio tiene un precio más favorable, incluso antes de que el usuario haya visitado tu sitio web.
En el ejemplo de la imagen, un usuario puede ver que la reserva directa ofrece una clara ventaja en comparación con otros sitios web que muestran tarifas para el hotel. Nuestros clientes que participan en campañas de metabúsqueda registran un gran aumento del 24 % en la BEC en comparación con los que no implementan este tipo de campañas.
7. Se centran en el retorno de los usuarios, con el remarketing
Atraer a nuevos usuarios a tu sitio web es de vital importancia para alimentar tu embudo. Sin embargo, hay multitud de razones por las que los usuarios de los sitios web de hoteles no reservan necesariamente en la primera vista.
La interacción con el sitio web y la conversión suelen ser más elevadas en los usuarios recurrentes. Por tanto, se debe intentar que los nuevos usuarios que no reserven vuelvan a visitar la página.
Los hoteleros pueden emplear numerosas tácticas para asegurarse de seguir siendo visibles ante los usuarios que no han reservado, después de visitar su sitio web. Y una de las tácticas más utilizadas es el remarketing.
Aunque muchos asocian el remarketing a la visualización de bannerspublicitarios vinculados a los sitios web que han visitado previamente, en realidad el remarketing puede usarse en el conjunto de todos los canales publicitarios de Google: búsqueda, visualización, YouTube y Gmail.
Puedes ajustar la orientación de los anuncios y su mensaje para conseguir que los usuarios retomen el contacto.Reorientar los anuncios a los usuarios existentes con un motivo atractivo y tangible para hacer una reserva directa les puede dar el estímulo que necesitan para volver al sitio web del hotel y realizar la reserva.
Si bien el remarketing te permite reorientar los anuncios a todos los usuarios del sitio, es más efectivo cuando los usuarios están segmentados en categorías. Estas categorías se llaman «audiencias» en las herramientas de Google.
Se puede crear una audiencia específicamente para los usuarios que han interactuado con tu restaurante, y otra audiencia distinta para los usuarios que han comprobado la disponibilidad o han visto las páginas de las habitaciones del hotel.
Un enfoque más granular podría incluir la segmentación de los usuarios que tienen la intención de reservar una habitación en varias audiencias, en función del interés en el tipo de producto. Por ejemplo, habitaciones familiares, su ubicación o las fechas para las que se ha consultado la disponibilidad.
Google no es la única plataforma que te permite reorientar anuncios a los usuarios. Puedes crear audiencias basadas en las visitas al sitio web de tu hotel en Facebook y utilizarlas en campañas de Facebook e Instagram.
Facebook se suele pasar por alto para este fin y, si bien es cierto que no tiene el mismo alcance que las campañas de remarketing en la Red de Display de Google, a menudo constamos una mejor interacción con el sitio web (el porcentaje de rebotes y número medio de páginas visualizadas por sesión) a partir del tráfico generado por Facebook Ads en comparación con los anuncios de remarketing de la Red de Display de Google.
8. Utilizan audiencias basadas en intención personalizadas
¿Y qué hay de las personas que están interesadas en tu hotel pero que todavía no han visitado tu sitio web? Las audiencias basadas en intención personalizadas de Google Ads ofrecen una oportunidad para orientar los anuncios directamente a esas personas. Estas audiencias se crean introduciendo términos de búsqueda y direcciones URL.
Por ejemplo, puedes crear una audiencia basada en intención personalizada introduciendo palabras clave relacionadas con el nombre de la marca del hotel y las direcciones URL que figuran en las listas de hoteles de las principales OTA y sitios web de viajes.
Conclusión
Cada hotel tiene su propio nivel de conversión potencial del motor de reservas. Los hoteleros no deben obsesionarse con las tasas promedio, sino con aquello que es posible para ellos, e intentar optimizarlo.
Sin embargo, es necesario entender muy bien la situación para poder determinar tu nivel óptimo. Si bien es cierto que hay factores que están fuera de tu control y que pueden limitar tu potencial, si te centras en los factores que sí puedes controlar como hotelero, elevarás mucho más los límites de la conversión del motor de reservas.
Jason Kelly es especialista sénior en Marketing Digital, el Dr. Des O’Mahony es director ejecutivo y fundador de la empresa, y Claire Sawier es responsable de Marketing en Bookassist, (bookassist.com), proveedor de servicios de estrategia digital para hoteles de todo el mundo, y creador de una tecnología premiada con múltiples galardones.
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