La situación de pandemia global en la que nos encontramos hace que absolutamente todos los actores turísticos tengan que reinventarse.

En particular los proveedores tecnológicos, hoteles y en general cualquier establecimiento de alojamiento se ven obligados a estar al día con respecto a las nuevas tendencias en promoción, marketing y distribución online, lo que llamamos con una palabra- la digitalización. 

Para muchas empresas la decisión de que tecnología elegir y en qué medida se va ajustar a los tiempos venideros, no es nada una tarea sencilla. Entre la incertidumbre y la multitud de soluciones tecnológicas disponibles en el mercado, hay que definir bien la situación de cada uno, las posibilidades y expectativas.  

Para conocer como están actuando los hoteleros en otros países, hemos entrevistado a Gregorio Núñez, responsable del desarrollo de negocio en España y Latinoamérica en la empresa Profitroom, recientemente galardonada en la categoría “Cloud based solution specialist of the year 2021” en los premios Travel & Hospitality Awards. Profitroom cuenta con más de 3.000 hoteles que usan su tecnología en países como Polonia, Reino Unido y Alemania entre otros. 

¿Cómo veis la situación sector hotelero en relación a su digitalización en tiempos de pandemia? 

La industria hotelera siempre se ha caracterizado por su gran capacidad de transformación gracias a la tecnología. Muchos de nosotros aun nos acordamos perfectamente cuando los rooming list de los tours operadores entraban vía fax y que las reseñas de los clientes se incluían en los catálogos de la agencia de turno. 

Esa rápida transformación se ha convertido en una necesidad en los tiempos en que el cliente final cuenta con la capacidad de elegir distintas ofertas en distintos canales. 

Actualmente no vale con ofrecer un paquete que sirva para todo tipo de cliente, sino hay que ajustar la oferta a través de los datos que cada establecimiento es capaz de recopilar, y esta labor es la que realmente facilita la tecnología. 

La tecnología, además, debe ayudarnos a mantener una mejor comunicación con nuestros clientes antes, durante y después de su estancia. Esto se consigue con un CRM integrado.

¿Habéis notado un cambio en la demanda de soluciones tecnológicas desde el inicio de la pandemia? 

El año 2020 ha supuesto un cambio radical en el comportamiento de muchos consumidores y sus preferencias a la hora de reservar un establecimiento turístico.

Las restricciones de movilidad y la inestabilidad económica han producido un aumento significativo en destinos cercanos, la gran mayoría domésticos.

También ha afectado al proceso de búsqueda de ofertas, utilizando en un primer momento las OTAs o metabuscadores, para a continuación revisar la página web del hotel o establecimiento elegido. Esto ha permitido a muchos hoteles, que estaban previamente bien preparados tecnológicamente, aumentar sus ingresos en su canal directo. 

Una gran parte de nuestros nuevos clientes, a raíz de la bajada radical de reservas que sufrieron de abril a finales de mayo del 2020 causada por el confinamiento y posterior recuperación de la demanda, se decidieron en tiempo récord a contratar soluciones tales como motor de reservas, CRM y nueva página web.

El verano del 2020 para muchos hoteles de Polonia, Reino Unido o Alemania fue una temporada excepcional en ocupaciones e ingresos producidos en su canal directo. 

Recuerdo el comentario del director de uno de nuestros clientes en Grano Hotels in Gdansk: “antes de la pandemia, nos sentíamos fuertes y seguros con hasta el 50% de la participación directa de nuevas reservas. Realmente no esperábamos poder alcanzar un nivel del 65%, lo que nos permite ser optimistas sobre el futuro”. 

¿Qué tendencias observáis en los hoteleros a la hora de elegir tecnología? 

Los hoteles y establecimientos turísticos son hoy en día mucho más que habitaciones y un comedor para desayunos. Cada vez ofrecen más experiencias y servicios complementarios: spa, golf, restaurantes exclusivos, deportes de aventura, náutica, naturaleza, arte, por nombrar sólo algunos ejemplos. 

Toda esta oferta que en un principio se le llamaba “complementaria” se ha convertido en la atracción principal y diferenciadora del resto de establecimientos. En general, estas ofertas están disponibles exclusivamente a través de los canales de venta directa de los hoteles, lo que, a posteriori supone unas tarifas promedio más altas de las que se publican en canales tipo OTA. 

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“Como le ocurre al resto de hoteleros, la crisis de Covid-19 nos golpeó en el peor mes con una caída en las ventas del -66%. Sin embargo, desde abril hemos notado un aumento significativo en las reservas directas. Triplicamos nuestras ventas en mayo y las duplicamos en junio. Hemos visto un fuerte aumento en las ventas totales y de clientes repetitivos en comparación con el año pasado», tal y como nos explicaba Krzysztof Warzecha, gerente de Ventas, Balmer See Hotel • Golf • Spa Usedom. 

Otra tendencia es la elección de soluciones que sean sencillas de usar, con poco coste de implementación y fácil de manejar por los distintos equipos del hotel como ventas, revenue y recepción.  

Muchos hoteleros se han dado cuenta que elegir tecnología que está sobredimensionada para su modelo de negocio es muchas veces contraproducente. A  siempre me gusta repetir algo que he ido aprendiendo a lo largo de años de experiencia: lo ideal es enemigo de lo práctico. 

Herramientas sencillas, si pueden ser self-service con poca o ninguna necesidad de soporte externo es donde va toda la industria, de ese modo los equipos que trabajan en el hotel pueden dedicarse a dar servicio al cliente que ha elegido su establecimiento y hacer lo posible para que les elija la próxima vez. ¡¡¡La tecnología ya la ponemos nosotros!!!  

Es decir ¿La reserva directa no sólo debe plantearse como más económica sino también debe incluir el concepto de seguridad para un cliente repetidor, ¿verdad? 

La pandemia ha demostrado lo importante que es para los hoteleros generar reservas directas. Con la ausencia lógica de la demanda y con los mercados internacionales con restricciones de movilidad, la capacidad de los hoteles para crear interés en su oferta, especialmente con un nuevo enfoque en los huéspedes locales, ha demostrado ser crucial. Es lo que sucedió el verano pasado en países típicamente emisores como Alemania, Reino Unido o Polonia.  

Los hoteles independientes con una marca sólida y una amplia base de datos de contactos por correo electrónico con herramientas eficaces para manejar consentimiento para enviar campañas de marketing pueden conseguir unos niveles de reservas interesantes en tiempos donde la demanda está restringida.

Una buena forma de lograrlo es enviando campañas dedicadas, personalizadas utilizando el sistema CRM o empleando actividades de marketing activas como campañas online y remarketing dirigido. 

¿Qué consejos darías para salvar la temporada 2021? 

Como ocurrió el verano pasado, los hoteles deben preparase para una temporada atípica distinta a todo lo que conocíamos hasta ahora. Seguimos con la incertidumbre de cuándo volveremos a niveles y conductas de consumo anteriores a marzo de 2020.

Por ese motivo creo que lo más sensato sería aprovechar la demanda que se generara a partir de marzo e intentar ampliar su base de clientes directos y repetitivos. Esto no se consigue solo enfocándose en tener una web bien posicionada y un buen motor de reservas, yo diría que lo más importante es mantener un buen mix de distribución.

Utilizando los canales más fuertes de intermediación como pueden ser OTAs, bancos de cama y tour operación para garantizar un cierto nivel de reservas y a posteriori hacer lo posible para que nuestro cliente repita reservando en nuestro canal directo .

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Los hoteles pueden hacer esto de varias maneras, empezando con la ayuda del personal en la recepción y siguiendo con el uso de sistemas automatizados como el CRM de nuestra compañía para generar efecto escala.

Antes del COVID-19, y en base a nuestros datos extraídos de más de 3.000 establecimientos que usan nuestra tecnología, el contacto por correo electrónico con consentimiento de marketing tenía un valor superior a 10 € para un hotel, y este valor solo habrá aumentado. 

Una estrategia integral de reserva directa permite al hotelero captar reservas a un coste menor y, además, establecer relaciones personalizadas con los huéspedes, algo que se ha demostrado tener un valor incalculable especialmente en los últimos tiempos.  

Si tomamos como ejemplo Port Lympne, un hotel y reserva natural en Kent (sudeste de Inglaterra) que utiliza nuestra tecnología . Tras el confinamiento, experimentaron un volumen de demanda de una de reserva cada 11 segundos después de la reapertura tras el confinamiento.

Con este nivel de demanda, la recepción simplemente se habría colapsado, con la lógica pérdida de reservas como consecuencia.

Afortunadamente, Port Lympne tiene una sólida estrategia de reservas directas, perfectamente posicionada para gestionar ese volumen de reservas utilizando varias de nuestras soluciones.


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