Pablo Torres, consultor hotelero

Hace poco tuve la suerte de atender una sesión en directo con Patrick McGinnis, que fue quien acuñó el término en 2004 mientras estudiaba en Harvard. FOMO por sus siglas en inglés, significa Fear Of Missing Out, que se puede traducir como “Miedo a perdértelo”.

Pese a que pueda parecer otra nueva acepción más, el FOMO es en realidad una patología psicológica, un tipo de ansiedad social descrita como “una aprehensión generalizada de que otros podrían estar teniendo experiencias gratificantes de las cuales uno está ausente. Esta ansiedad social puede llevar a una preocupación compulsiva de que uno pueda perder la oportunidad de interacción social, una experiencia novedosa u otro evento satisfactorio”.

Esta supuesta necesidad es la que, por ejemplo, nos hace mirar el móvil casi 100 veces al día, muchas veces sólo para comprobar que no hay mensajes ni notificaciones nuevas. Es lo que nos hace comprar compulsivamente en el Black Friday, porque “la oferta sólo es hoy”. O, trasladado al mundo del turismo, lo que nos hace reservar esa habitación o asiento de avión porque “sólo quedan 2”.

El uso de la escasez simulada se lleva utilizando en marketing desde hace muchos años. Las campañas de rebajas son una forma sencilla de aplicar esta técnica. El ofrecer envío gratuito durante unas horas con un reloj marcando el tiempo que queda, la misma idea evolucionada. Y sigue funcionando

En realidad cada vez funciona mejor. Porque a los juegos psicológicos a los que nos someten los expertos en marketing desde hace décadas, le hemos sumado en los últimos años el acceso constante al teléfono móvil, que sus notificaciones constantes. Y todo ello mientras el machine learning nos bombardea con publicidad personalizada, “consciente” de nuestros gustos, fobias y FOMOs.

A estas alturas podemos dar por hecho que la mayoría sabemos que, en muchos casos, ni quedan sólo esos 2 asientos, ni es la última habitación disponible. Pero ese miedo subconsciente a perdernos la oportunidad, a haberlo tenido delante y no haberlo reservado, es lo que en muchos casos nos hace comprar en ese instante. Por si acaso.

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En Reino Unido, los viajes cortos pre-pandemia habían aumentado un 28% en los últimos años. Una de las razones, el FOMO. Saber que tus amigos ya han estado en Praga/Tallin/(escriba cualquier ciudad europea) y tú no. Que sus feeds en redes sociales están llenos de fotos de su escapada a Formentera y tú no pudiste ir a ese viaje. La presión de grupo. 

Y es que el hecho de que un destino sea “instagrameable” es ya la razón principal de viajar para los millennials. ¿Por qué? Para poder colgarlo en sus redes y poder decir “yo también estuve allí”. Y una vez colgado, esperar ansiosos los likes de sus contactos y seguidores, compitiendo por conseguir el mayor número de corazones. 
Con todo ello juegan los creadores de redes sociales, del marketing y la publicidad. Conocedores de estas técnicas y sus consecuencias, se aprovechan de las debilidades, las ansiedades y el FOMO de su público objetivo para aumentar las ventas. Según un estudio, tras ver una foto de un destino atractivo en Instagram, estás a 10 clicks de comprar un billete para ir a visitarlo.

La película documental “El dilema de las redes sociales” es muy esclarecedora.

Ahora bien, si de ti depende llenar tu hotel, bar, restaurante, club… probablemente ya estés utilizando estas técnicas, aunque no conozcas hasta qué punto influyen en la psique de tus potenciales clientes.

Porque si te encargas del revenue de tu hotel, seguro que a menudo cargas poca disponibilidad en ciertos canales para que parezca que quedan pocas habitaciones disponibles. O utilizas ventas flash para sumar esas cuantas habitaciones a última hora. Descuentos de fin de semana. Eventos que sólo se pueden reservar unas horas. Jornadas gastronómicas que sólo están disponibles un par de días. 

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Así que puestos a utilizar el FOMO, aquí van algunos consejos:

  • Frases: “última habitación disponible” o “reserva ahora, no te lo pierdas”.
  • Promociona la experiencia, no el producto.
  • Incluye una caducidad rápida.
  • Hazlo exclusivo: sólo para miembros, clientes asiduos, quien tenga tarjeta fidelidad…
  • Fomenta la competitividad: Es lo que hace booking.com y las aerolíneas “15 personas están mirando esta oferta ahora mismo” o “3 personas han reservado esta habitación hoy”.
  • Muestra las fecha que ya no están disponibles, para forzar la urgencia del comprador.

Para cerrar con una nota positiva, ya hay una nueva tendencia que se contrapone al FOMO, y es el JOMO, o “Joy Of Missing Out”, el disfrute de perderse cosas, o dicho de otro modo, no ser esclavo de esa ansiedad que sufren otros, y poder decir “no” a esas ofertas o promociones, mientras disfrutamos de otras actividades sin necesidad de colgarlas en redes sociales. Desconectar para disfrutar del momento o la experiencia. Algo que entronca con el hygge danés..aunque eso lo dejaremos para otra ocasión.

Pablo Torres es un consultor hotelero español con sede en Londres, con 20 años de experiencia en el sector. Ha trabajado 10 años en Hoteles de 5* (Operaciones, Rooms & Revenue Management), y como consultor y formador ha implementado, desde 2011, proyectos en más de 150 hoteles en 25 países de todo el mundo, habiendo formado directamente a más de 2,000 profesionales.


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