Facebook se mantiene como el gran tapado de la industria de los viajes. Con un alcance y una capacidad de segmentación superior a la de cualquier otra compañía en el mundo, podría poner en marcha herramientas de conversión que tendrían un gran impacto en el sector. Sin embargo, Facebook niega este papel y se concentra en su optimización como herramienta de marketing y publicidad. De hecho, invita a los hoteles a que dejen de verlo como una red social y se centren en la optimización de sus campañas de publicidad a través de su plataforma. Entrevistamos a Lee McCabe, máximo responsable del vertical Travel a nivel mundial en Facebook:

¿Qué importancia tiene el móvil para Facebook en este momento?

El móvil ha tenido un gran impacto en nuestro negocio y va a tener un gran impacto en el vertical travel y en más negocios. Desde la última vez que hablamos nos hemos movido de ser esta gran compañía, Facebook, a ser una familia con muchos servicios. Facebook tiene ahora 1.550.000 usuarios mensuales, es increíble. En cuanto al tráfico móvil, tenemos cada día 894 millones de personas accediendo a Facebook a través de un dispositivo móvil.

Realmente somos ya una compañía mobile-first, ya que es donde está la mayor parte del negocio. Tenemos Facebook, tenemos WhatsApp –que aún no habíamos comprado la última vez que hablamos–. WhatsApp cuenta con 900 millones de usuarios, Messenger, que era parte de la plataforma, ahora es un producto con entidad propia y 800 millones de usuarios. Por supuesto, Instagram tiene ya 400 millones de usuarios. Así que disponemos de una enorme plataforma móvil con un gran alcance.

¿Es Facebook la mejor plataforma de publicidad para los hoteles?

Sin duda. Especialmente Instagram está viviendo un gran crecimiento como plataforma de publicidad. Hemos mejorado esta faceta y ahora tenemos más empresas de viajes aprovechando el alcance de Instagram.Además, es el mejor recurso visual posible para los anunciantes.

En cualquier caso, creo que es necesario realizar una distinción. De cara al consumidor estamos en todo el ciclo del viaje, es decir, los usuarios utilizan Facebook para soñar sobre su próximo viaje y planificarlo. Gran parte de ese proceso sucede con las fotos, y lo cierto es que tenemos más usuarios publicando contenido sobre sus vacaciones que cualquier otra plataforma.

Pero en lo que se refiere a las reservas, cada vez más las marcas y las agencias online, así como las aerolíneas, están usando nuestra plataforma para buscar una respuesta directa. Están dirigiéndose al público correcto, creando interés y llevando tráfico a sus propias webs, de modo que cada vez estamos jugando un papel más importante en las reservas.

Y, por supuesto, los usuarios comparten información a través de las cinco fases del viaje. Cuando quieren compartir su viaje, vuelven a utilizar las fotos, que sirven de inspiración para que sus amigos planifiquen sus próximos viajes.

¿Deben las empresas dejar de pensar en Facebook como una red social?

Cada vez estamos trabajando con más empresas turísticas y éstas utilizan cada vez mejor Facebook como una plataforma de marketing. La ventaja es que contamos con un gran alcance y pueden segmentar aquí mejor que en cualquier otra plataforma. Esto da a las empresas turísticas la posibilidad de optimizar su relevancia.

Si me preguntas qué hace que un anuncio sea efectivo en Facebook, la respuesta es simple: relevancia personal.  Si puedes dirigirte de un modo muy específico a la gente que te importa en tu negocio y puedes hacerlo con buen contenido, y el mensaje es relevante para ellos, responderán.Tenemos el alcance, tenemos la segmentación, y además trabamos en múltiples plataformas, que es otra ventaja que tenemos.

No necesitamos las cookies, tenemos nuestra propia identidad, Tenemos más de 1.500 millones de usuarios que se conectan a Facebook en distintos dispositivos. Esto significa que los anunciantes pueden dirigirse a ellos independientemente del dispositivo que utilicen. Esto es importante porque cada vez más gente utiliza más y más dispositivos cada día.

¿Facebook se plantea funcionar como plataforma de reserva en el futuro?

No, de ninguna manera. Somos una plataforma de medios. Lo que intentamos es reducir la fricción, y nuestros partners están haciendo lo mismo por su parte. Están segmentando muy bien en Facebook y el retargeting está funcionando realmente bien, a través de anuncios y ofertas relevantes. Con un sólo click pueden llevarlos a su propia web en un momento muy cercano a la compra, lo cual reduce la fricción.

¿Aconseja a las empresas turísticas trabajar en retargeting?

Las herramientas de retargeting están funcionando especialmente bien.No es un concepto nuevo, muchas webs ya lo estaban haciendo, no es una nueva herramienta de publicidad. Pero está funcionando particularmente bien en Facebook, por dos razones.

La primera es el momento. Si he visitado la web de un hotel y no he reserva por el motivo que sea, el hotel debe volver a contactar con el usuario lo antes posible. 24 horas más tarde es demasiado tarde y hemos perdido esa oportunidad. La belleza de Facebook es que la gente lo utiliza tan a menudo que un hotel puede volver a contactar con el usuario a través de retargeting en menos de una hora. Hay una gran relación entre aprovechar ese momento y la conversión.

El otro aspecto que funciona de maravilla es la multiplataforma. Al no necesitar las cookies y tener nuestra propia identidad, los hoteles pueden realizar retargeting sobre sus usuarios independientemente del dispositivo que utilicen después. Puedo consultar la web de un hotel por la mañana en mi ordenador de escritorio, no reservar y marcharme al trabajo. Puedo viajar en el tren, consultar mi teléfono, entrar en Facebook y encontrar un anuncio del hotel.

La combinación de estas dos soluciones hacen que nuestra herramienta de retargeting sea la mejor.

¿Es posible medir el retorno de la inversión en Facebook?

Desde luego que se puede medir la conversión. Es muy importante hablar del retorno de la inversión. Un consejo que daría a los hoteles es olvidar la palabra «social». Esa palabra ha complicado las cosas cada vez más. Y no es relevante cuando hablamos de negocios. El concepto «social» es relevante desde el punto de vista del usuario. Facebook es una red social, es el lugar donde busco información diaria, conectar con mis amigos y familiares y sí, puedo ser muy social en esa red. Pero cuando se trata de negocios, el término «social» complica las cosas.Las empresas que hacen bien las cosas ni siquiera utilizan esa palabra. No tienen «departamentos sociales» ni puestos que incluyan la palabra «social». Miran a Facebook como una plataforma de publicidad. Una plataforma muy eficiente y efectiva.  Cuando hacen ese cambio, su objetivo también cambia. Dejan de preocuparles los «likes», el número de fans… dejan de medir el valor de los elementos compartidos o de inventar nuevas métricas sociales.

Utilizan las métricas que siempre han utilizado durante los últimos 50 años. Si buscan reconocimiento de marca, eso es lo que medirán. Y podemos trabajar con las empresas para medir su brand awareness. Cualquier métrica de marca que quieran usar, pueden hacerlo. Si quieren medir ventas y conversión, pueden hacerlo también con exactitud. Pueden saber cuántas ventas han realizado gracias a Facebook. Ese es el gran cambio, las empresas que cada vez entienden mejor cómo funciona la plataforma han dejado de utilizar la palabra «social».

[ACTUALIZACIÓN]

Los datos actuales de usuarios en Facebook son los siguientes:

• Facebook tiene ahora 1.650 millones de personas que entran cada mes a la plataforma.
• 989  millones de personas acceden todos los días a la plataforma desde un dispositivo móvil.
• 1.000 millones de personas utilizan WhatsApp todos los meses.
• 900 millones de personas utilizan Messenger cada mes.