El mapa turístico europeo podría ser considerablemente diferente dentro de diez años. La aparición de nuevos mercados emisores, el crecimiento de los viajes internacionales y el interés por destinos menos tradicionales están configurando un escenario en el que la demanda de alojamiento seguirá aumentando, pero también cambiará su distribución geográfica y el perfil de los viajeros.
Según el informe From Change To Opportunity – The Changing Face of Europe’s Tourism Map to 2036, presentado por Accor, la demanda de alojamiento turístico en Europa crecerá un 32% entre 2026 y 2036, lo que supondrá más de 1.600 millones de pernoctaciones adicionales al año.
El estudio se basa en previsiones elaboradas en junio de 2026 por Tourism Economics, compañía perteneciente a Oxford Economics, por encargo del grupo hotelero. El análisis comprende 47 países europeos y examina la evolución prevista de la demanda, los mercados emisores, el gasto turístico y los comportamientos de viaje.
España aparece como uno de los grandes beneficiados de esta transformación. La demanda de alojamiento turístico aumentará un 35% durante la próxima década, tres puntos porcentuales por encima de la media europea, mientras el gasto de los visitantes internacionales crecerá un 50%.
Sin embargo, la principal conclusión del informe no se limita al incremento de viajeros. El crecimiento turístico europeo será cada vez más internacional, más diverso en sus mercados de origen y menos dependiente de los destinos tradicionales.
Para hoteles, inversores y organizaciones de gestión de destinos, esto supone una oportunidad de crecimiento, pero también obliga a revisar las estrategias comerciales, la distribución y el posicionamiento de la oferta alojativa.
Europa sumará 1.600 millones de pernoctaciones adicionales al año
La magnitud del crecimiento previsto permite entender por qué Accor considera que la próxima década abrirá nuevas oportunidades para el sector hotelero.
El aumento del 32% en la demanda de alojamiento supondría incorporar más de 1.600 millones de pernoctaciones anuales respecto a los niveles de 2026.
La mayor parte del crecimiento procederá del turismo internacional. Las pernoctaciones realizadas por viajeros extranjeros aumentarán un 42%, mientras que las correspondientes a desplazamientos nacionales crecerán un 24%.
Esta diferencia muestra que el turismo transfronterizo será uno de los principales motores de expansión del alojamiento europeo.
De acuerdo con las previsiones de Tourism Economics, Europa recibirá aproximadamente 1.000 millones de pernoctaciones internacionales adicionales al año en 2036.
La evolución estará favorecida por diferentes factores: el aumento de la prosperidad económica en determinados mercados emisores, la mejora de la conectividad, una mayor movilidad internacional y la inversión en infraestructuras turísticas.
No obstante, las cifras deben interpretarse como previsiones, no como resultados garantizados. Su cumplimiento dependerá de la evolución económica, los costes de transporte, la conectividad aérea, las condiciones geopolíticas y la capacidad de los destinos para absorber nueva demanda.
También es importante distinguir entre llegadas de turistas y pernoctaciones. El aumento de estas últimas puede estar relacionado tanto con un mayor número de viajeros como con cambios en la duración de las estancias.
Para el sector hotelero, las pernoctaciones constituyen un indicador especialmente relevante porque permiten aproximarse al volumen de demanda alojativa, aunque no determinan por sí solas la evolución de los ingresos o de la rentabilidad.
España crecerá más que Europa y Corea del Sur será uno de sus grandes mercados emergentes
España mantendrá su posición entre los principales destinos turísticos europeos durante la próxima década, pero el informe anticipa cambios significativos en la procedencia de sus visitantes.
La demanda de alojamiento crecerá un 35% hasta 2036, frente al 32% previsto para el conjunto de Europa.
Al mismo tiempo, el gasto total de los turistas internacionales en España aumentará un 50%, una evolución superior a la de las pernoctaciones que apunta a un incremento del gasto agregado por encima del crecimiento de la demanda alojativa.
Esto no significa necesariamente que todos los visitantes gasten más por noche. Las cifras corresponden a indicadores diferentes y pueden estar condicionadas por factores como la inflación, la duración de las estancias o la composición de los mercados emisores.
Uno de los datos más llamativos se encuentra en Asia.
Las llegadas a España procedentes de Corea del Sur aumentarán un 153% entre 2026 y 2036, según las previsiones recogidas por Accor.
Se trata de un crecimiento especialmente elevado que puede abrir oportunidades para hoteles urbanos, destinos culturales, operadores de experiencias y empresas especializadas en viajeros de larga distancia.
El mercado surcoreano también ilustra la importancia de analizar los cambios en la demanda más allá de los emisores tradicionales.
Reino Unido, Francia y Alemania seguirán siendo mercados fundamentales para España, pero el crecimiento de determinados países asiáticos podría modificar progresivamente la composición de la demanda internacional.
Para los establecimientos hoteleros, esta evolución plantea necesidades relacionadas con la adaptación cultural, los idiomas, los métodos de pago, los canales de distribución y las preferencias de los nuevos viajeros.
La oportunidad no consiste únicamente en captar más clientes procedentes de Corea del Sur, sino en comprender qué productos buscan, cómo organizan sus viajes y qué destinos españoles pueden resultarles atractivos.
El 77% de las llegadas internacionales seguirá procediendo de Europa
Aunque los mercados de larga distancia registrarán algunos de los mayores crecimientos porcentuales, el turismo europeo continuará dependiendo principalmente de los desplazamientos entre países del propio continente.
Según el informe, el 77% de las llegadas internacionales a destinos europeos en 2036 procederá de otros mercados europeos.
La cifra demuestra que la proximidad geográfica seguirá siendo un factor determinante en la configuración de los flujos turísticos.
Sin embargo, también se producirán cambios importantes dentro de Europa.
Las llegadas procedentes de mercados emisores europeos emergentes aumentarán un 52% durante la próxima década, frente al 34% previsto para los mercados de Europa occidental.
Entre los países con mayor crecimiento destacan Georgia, con un incremento del 123%; Moldavia, con un 107%; y Armenia, con un 76%.
Estos porcentajes muestran cómo la mejora de la conectividad y el crecimiento de la capacidad de consumo pueden incorporar nuevos viajeros internacionales a mercados turísticos consolidados.
Para España, la diversificación de los emisores europeos podría representar una oportunidad comercial importante, especialmente para destinos con conexiones aéreas directas y una oferta competitiva en precio.
No obstante, conviene diferenciar crecimiento porcentual y volumen absoluto. Un mercado pequeño puede duplicar sus llegadas sin alcanzar el peso de países como Reino Unido o Alemania.
Por tanto, los hoteles deberán evaluar tanto el potencial de crecimiento como el tamaño real de cada mercado antes de modificar sus inversiones comerciales.
China y Oriente Medio impulsarán los viajes de larga distancia
La transformación del turismo europeo también estará marcada por el crecimiento de la demanda procedente de Asia-Pacífico y Oriente Medio.
Tourism Economics prevé que las llegadas desde Oriente Medio aumenten un 93% hasta 2036, mientras las procedentes de Asia-Pacífico crecerán un 88%.
Entre los grandes mercados emisores no europeos, China destaca con un incremento previsto del 138%, seguida de Corea del Sur, con un 121% para el conjunto de destinos europeos.
La evolución refleja la importancia creciente de regiones con una población amplia, mayores niveles de renta disponible y una conectividad internacional en expansión.
Para los destinos europeos, estos viajeros pueden contribuir a diversificar la demanda y ampliar las oportunidades comerciales de hoteles, restaurantes, comercios y empresas de experiencias.
Sin embargo, captar estos mercados requiere algo más que aumentar la promoción.
Los viajeros de larga distancia pueden presentar necesidades específicas relacionadas con la información disponible antes de reservar, la duración de los desplazamientos, los itinerarios multidestino y la atención en diferentes idiomas.
También pueden utilizar canales de distribución distintos de los habituales entre los turistas europeos.
Los establecimientos que quieran aprovechar este crecimiento deberán identificar qué intermediarios, plataformas y operadores tienen mayor presencia en cada mercado.
En el caso español, la conectividad aérea será uno de los factores que condicionen la capacidad para captar una parte significativa de esa demanda adicional.
Europa Central, los países bálticos y los Balcanes ganarán protagonismo
El informe también anticipa cambios en los destinos que concentrarán el crecimiento turístico.
Aunque España, Francia y Reino Unido seguirán ocupando posiciones destacadas, algunas de las mayores tasas de expansión se producirán en países de Europa Central y Oriental, los Estados bálticos y determinadas zonas de los Balcanes.
La mejora de las conexiones de transporte y el interés de los viajeros por descubrir destinos menos conocidos a precios competitivos están favoreciendo el desarrollo turístico de estas regiones.
Para los inversores hoteleros, estos mercados pueden presentar oportunidades de crecimiento en destinos donde la oferta alojativa todavía está menos desarrollada que en las grandes capitales europeas.
La expansión puede incluir nuevas aperturas, conversiones de establecimientos independientes y acuerdos de franquicia o gestión con operadores internacionales.
Sin embargo, las oportunidades también estarán condicionadas por la evolución de las infraestructuras, la disponibilidad de personal y las condiciones económicas y regulatorias de cada país.
El informe plantea así un escenario de crecimiento geográficamente más diversificado, en el que las cadenas hoteleras deberán decidir dónde ampliar su presencia y qué segmentos pueden resultar más adecuados para cada mercado.
La expansión hacia nuevos destinos no implica que los grandes mercados tradicionales pierdan importancia en términos absolutos. De hecho, pueden continuar aumentando su volumen de viajeros mientras otros países registran tasas de crecimiento superiores.
La hotelería económica puede ser una de las grandes beneficiadas
Una de las conclusiones más interesantes para la industria hotelera es el potencial de crecimiento de los segmentos económicos.
Accor considera que la incorporación de nuevos viajeros internacionales favorecerá a las marcas que ofrecen alojamiento asequible, estándares reconocibles y procesos de reserva sencillos.
La explicación está relacionada con la confianza.
Cuando un consumidor viaja a un país cuyo idioma, sistema de reservas o características del alojamiento desconoce, una marca hotelera reconocida puede facilitar la decisión de compra.
Esto puede resultar especialmente relevante para viajeros procedentes de mercados emergentes que comienzan a realizar desplazamientos internacionales con mayor frecuencia.
La hotelería económica puede ofrecer una combinación atractiva de precio, previsibilidad y servicios estandarizados.
Para los grandes grupos, esta tendencia puede justificar nuevas inversiones en marcas económicas y de gama media, especialmente en ciudades secundarias, destinos emergentes y mercados con una demanda internacional creciente.
También representa una oportunidad para hoteles independientes que puedan adaptar su posicionamiento y mejorar su distribución internacional.
No obstante, el crecimiento de la demanda no garantiza automáticamente mayores márgenes. La rentabilidad dependerá del coste de desarrollo, los gastos operativos, la competencia y la capacidad para mantener tarifas adecuadas.
La oportunidad identificada por Accor debe interpretarse, por tanto, como una tendencia potencial de mercado y no como una garantía de éxito para todos los proyectos hoteleros económicos.
El gasto turístico internacional superará los 1,3 billones de euros en 2036
El crecimiento previsto también tendrá consecuencias importantes para el conjunto de la economía turística europea.
Según Tourism Economics, el gasto de los visitantes internacionales aumentará desde los 825.000 millones de euros previstos para 2026 hasta superar los 1,3 billones en 2036, lo que representa un incremento del 64%.
La expansión no se distribuirá de manera uniforme entre las diferentes actividades.
El gasto en restauración crecerá un 72%, mientras el comercio aumentará un 69%. Por su parte, las actividades de ocio, cultura y deporte registrarán un incremento del 66%.
Estas cifras muestran que el crecimiento turístico puede generar oportunidades económicas que van mucho más allá del alojamiento.
Los viajeros internacionales dedicarán una parte importante de su presupuesto a experiencias, gastronomía, compras y actividades en destino.
Para los hoteles, esto refuerza la importancia de colaborar con proveedores locales y desarrollar propuestas que permitan ampliar la experiencia del huésped.
Los establecimientos pueden encontrar oportunidades para ofrecer actividades complementarias, servicios gastronómicos y recomendaciones personalizadas.
Sin embargo, las previsiones de gasto agregado no permiten determinar directamente cómo evolucionarán los márgenes empresariales ni qué parte de ese crecimiento corresponderá a cada destino.
También será necesario tener en cuenta el efecto de los precios y la inflación al analizar los importes previstos para 2036.
Los viajes de negocios crecerán más rápido que los de ocio
El informe identifica otra tendencia especialmente relevante para los hoteles urbanos y el segmento MICE.
Las llegadas internacionales por motivos de negocios a Europa crecerán un 50% entre 2026 y 2036, frente al 39% previsto para los desplazamientos de ocio.
El incremento será particularmente destacado en los viajes de negocios procedentes de Asia-Pacífico, con un crecimiento del 118%, y Oriente Medio, con un 112%.
La evolución puede favorecer a los establecimientos situados en ciudades con actividad empresarial, conexiones internacionales y una oferta consolidada de reuniones y eventos.
También plantea oportunidades para centros de congresos, proveedores tecnológicos y empresas especializadas en viajes corporativos.
No obstante, el crecimiento previsto de los viajes de negocios no implica necesariamente una recuperación uniforme de todos los segmentos.
Las reuniones internas, los desplazamientos comerciales, los congresos y los eventos internacionales pueden presentar dinámicas diferentes.
Para los hoteles, será importante analizar qué perfiles de viajeros corporativos pueden crecer en cada destino y adaptar sus instalaciones, servicios y estrategias de comercialización.
La combinación de demanda de ocio y negocios también puede contribuir a mejorar la ocupación durante diferentes días de la semana y periodos del año.
El reto para los hoteles españoles será anticiparse a una demanda más diversa
Las previsiones de Accor apuntan a un escenario favorable para España, pero también a una transformación de las condiciones competitivas.
El crecimiento del 35% en la demanda de alojamiento puede ampliar las oportunidades comerciales del sector, especialmente si se acompaña de una mayor diversificación de mercados emisores y destinos.
Cristina Ramos, portavoz de Accor en España, destaca que el país seguirá desempeñando un papel protagonista en el turismo europeo, aunque la evolución de la demanda exigirá adaptar la oferta a nuevos perfiles de viajeros.
Desde esta perspectiva, la principal oportunidad para los hoteles españoles no consiste únicamente en aumentar su capacidad alojativa.
También será necesario comprender cómo evolucionan las preferencias de los consumidores, qué mercados presentan mayor potencial y cuáles son los canales más eficaces para captar esa demanda.
La tecnología y el análisis de datos pueden ayudar a identificar cambios en las búsquedas, las reservas y los patrones de viaje.
La distribución internacional también cobrará importancia, especialmente para los establecimientos que quieran acceder a mercados donde todavía tienen una presencia comercial limitada.
En paralelo, los destinos deberán evaluar cómo gestionar el crecimiento de manera equilibrada.
Una mayor demanda puede generar oportunidades económicas y empleo, pero también aumentar la presión sobre infraestructuras, vivienda, movilidad y recursos naturales.
En este contexto, las previsiones de Tourism Economics coinciden con algunas de las prioridades recogidas en el nuevo Plan Marco de Actuación Turística 2026-2028 de Turespaña, presentado recientemente en Zaragoza.
La estrategia española busca atraer visitantes de mayor valor, promocionar destinos menos conocidos y distribuir mejor la actividad turística entre territorios y temporadas.
Aunque se trata de iniciativas independientes, ambas apuntan hacia un mismo desafío: aprovechar el crecimiento internacional sin concentrar todos sus beneficios y costes en los destinos tradicionales.
Una década de crecimiento que transformará la competencia hotelera
El informe de Accor dibuja un escenario de expansión sostenida para el turismo europeo hasta 2036.
La demanda de alojamiento aumentará un 32%, las pernoctaciones internacionales crecerán un 42% y el gasto de los visitantes extranjeros superará los 1,3 billones de euros.
España mantendrá su posición entre los principales mercados turísticos, con un crecimiento previsto del 35% en la demanda alojativa y del 50% en el gasto internacional.
Pero las mayores transformaciones pueden producirse en la procedencia de los viajeros y en la distribución geográfica del crecimiento.
Los mercados emergentes de Europa, Asia-Pacífico y Oriente Medio tendrán un peso creciente, mientras nuevos destinos de Europa Central, los países bálticos y los Balcanes atraerán una parte cada vez mayor de la demanda.
Para la industria hotelera, la oportunidad será doble: captar nuevos viajeros y adaptar la oferta a sus expectativas.
Las marcas económicas, los hoteles urbanos, los establecimientos vinculados al turismo de negocios y las empresas capaces de conectar alojamiento con experiencias locales pueden encontrar nuevas posibilidades de desarrollo.
Sin embargo, las previsiones no eliminan la necesidad de analizar cuidadosamente cada inversión y cada mercado.
El turismo europeo seguirá creciendo, pero no necesariamente lo harán al mismo ritmo los destinos, las empresas y los modelos hoteleros que hoy dominan el mercado.
La ventaja competitiva durante la próxima década dependerá cada vez más de la capacidad para identificar dónde surge la nueva demanda, comprender qué esperan los viajeros y ofrecer productos adaptados a un mapa turístico que continuará transformándose.
Fuentes consultadas
- Accor / Sergat — Nuevos viajeros y destinos transformarán el mapa turístico europeo de aquí a 2036
- Sergat — Comunicado completo sobre el informe de Accor
- Revista Gran Hotel — Nuevos viajeros y destinos transformarán el mapa turístico europeo de aquí a 2036
- Tourism Economics — Investigación y previsiones del turismo internacional
- Turespaña — Presentación del Plan Marco de Actuación Turística 2026-2028
