Nicki Graham, Cendyn

Durante la última década, la industria hotelera ha experimentado cambios dramáticos, particularmente en el área de distribución del canal hotelero. Las grandes marcas, las agencias de viajes online (OTA), los sistemas de distribución global (GDS) y los sitios web de metabúsqueda compiten por la atención al cliente, y todo esto está afectando los márgenes de los hoteles.

Para que los hoteles puedan navegar por este paradigma de distribución cambiante y optimizar su mezcla de canales, deben analizar en profundidad los costes y beneficios de dichos canales: directos, indirectos, online y offline. Al analizar estos canales, los hoteles pueden desarrollar una estrategia holística que genere ingresos que sean sostenibles en el futuro.

Empieza con los datos correctos

A medida que los canales se vuelven más matizados y complejos, el acceso a datos precisos juega un papel fundamental en el desarrollo de una estrategia de distribución hotelera exitosa. Un objetivo clave no es simplemente capturar más datos, sino utilizar datos clave y métricas de rendimiento para obtener información valiosa que vaya más allá de la simple demografía y la segmentación básica de los huéspedes.

Los principales conjuntos de datos para la optimización del canal incluyen mercados económicos y competitivos, e información centrada en el cliente, como su origen, las rutas de navegación del sitio web, los perfiles de los visitantes, las estadísticas de seguimiento de visitantes y el historial de estancia.

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Para optimizar los canales de rentabilidad, no sólo debe entender el «quién, qué, dónde y cuándo» de sus clientes, sino sobre todo el «por qué», es decir, los datos de comportamiento, que ponen de relieve los factores que guían las decisiones de viaje de sus invitados.

Este nivel de granularidad en la segmentación de clientes, cuando se analiza en conjunto con puntos de contacto multidispositivo y estadísticas de conversión, ofrece información relevante para una estrategia de distribución efectiva.

Las preferencias de canal de los invitados también son cruciales para desarrollar una mezcla óptima de canales. Por ejemplo, entender que el 52 por ciento de los viajeros millennials prefieren hacer una reserva de hotel a través de un sitio web general de viajes en lugar de un sitio web propio es información muy relevante para tener al alcance de la mano cuando se trata de llegar a ese grupo demográfico más joven.

Considera todos los costes del canal

Según Morgan Stanley Research, en 2015, las OTAs recaudaron 16.000 millones de dólares en comisiones, y los GDS también obtuvieron altos ingresos, manejando aproximadamente 62 millones de reservas ese mismo año. Ya sea que se trate de comisiones, honorarios o tarifas negociadas, cada canal de distribución tiene costes que van desde el 10 al 50 por ciento de los ingresos.

Históricamente, los propietarios de hoteles no han tenido en cuenta de manera consistente los costes de distribución en sus decisiones de canal. Como resultado, los hoteles centrados en el flujo de caja pueden, sin darse cuenta, fijar el precio de las habitaciones por debajo de los costes marginales y fijos, lo que repercute negativamente en su estructura de precios y en sus beneficios.

Para lograr una verdadera rentabilidad, los hoteles deben utilizar los ingresos netos por habitación disponible (Net RevPAR) o el beneficio bruto de explotación por habitación disponible (GOPPAR) en comparación con el RevPAR estándar, comparando todos los costes del canal de distribución, incluidos los gastos de comercialización y adquisición de clientes, y aplicándolos con los ingresos que generan.

Y cuando se evalúan los costes del canal, es importante calcular también los gastos asociados con las reservas directas.

Estos pueden incluir el desarrollo y contenido del sitio web, la gestión de programas de fidelización y las campañas de marketing directo, así como los gastos del call center. Además, cuando un hotel utiliza descuentos o paquetes con complementos para generar negocio, estos gastos deben incluirse en el análisis de costes del canal.

Maximizar la rentabilidad del canal

Además de examinar los costes del canal, es igualmente crucial evaluar la contribución total de cada canal. Si bien es cierto que la inclusión de canales directos en su mezcla de distribución tiene sus ventajas, una mirada más atenta revela que las reservas directas pueden no estar tan por encima del resto en términos de rentabilidad como antes se pensaba.

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Un estudio reciente de Infrata mostró que si un hotel cambiara todo su inventario de los canales de OTAs a la web del hotel, no habría un impacto significativo en la contribución neta a los hoteles. Los resultados de este estudio, junto con los beneficios de los canales de adquisición de clientes de terceros, dejan claro que para maximizar los beneficios, un hotel debe centrarse en algo más que simplemente hacer crecer sus reservas directas.

Los canales que proporcionan a los huéspedes mayores gastos auxiliares y tasas de retención de clientes (es decir, visitantes que repiten) también deben ser tenidos en cuenta en la ecuación de rentabilidad al determinar las prioridades del canal.

Estos huéspedes tienen un mayor valor de por vida. Y como no hay costes de adquisición de clientes para los visitantes que repiten, estos costes se sustituyen por beneficios en estancias posteriores.

Obtener el máximo rendimiento

Durante más de tres décadas, las innovaciones tecnológicas han remodelado la toma de decisiones de los huéspedes y el panorama de la distribución de canales. Los huéspedes tienen ahora un número sin precedentes de opciones para reservar sus habitaciones de hotel.

Para obtener el máximo rendimiento en su mezcla de canales, no todo se trata de reservas directas o de una mezcla igual en todos los canales.

Más bien, los hoteleros deben aumentar o disminuir estratégicamente su presencia en los canales de alto y bajo margen de manera que mejoren los ingresos y la rentabilidad globales.

La investigación de Phocuswright indica que existe una relación inversa entre las reservas directas y las de OTAs. A medida que las reservas directas disminuyen, las reservas procedentes de OTAs aumentan exactamente en el mismo porcentaje.

En lugar de considerar esto como una excusa para prepararse para la batalla en las guerras de reservas, considere la posibilidad de optimizar su combinación de canales asociándose con OTAs en su lugar -GDSs y sitios web de metabúsqueda también-, utilízalos como herramientas tácticas en su conjunto de herramientas de «canal de distribución».

Esto sólo tiene sentido si se tiene en cuenta que el 27 por ciento de todas las reservas hoteleras de EE.UU. se hicieron a través de canales indirectos6 en 2016, un 23 por ciento más que dos años antes. Y los pronosticadores predicen que esta tendencia al alza continuará, y se espera que las OTAs alcancen el 41 por ciento de la cuota de mercado en 2020.

El hecho es que muchos compradores están acostumbrados a la conveniencia de buscar en listas de hoteles a través de canales de terceros, y muchos son leales a OTAs específicas y sitios web de metabúsqueda.

Al considerar la combinación de canales, los hoteleros deben evaluar cuidadosamente el costo y la probabilidad de tratar de cambiar las preferencias establecidas de los clientes por sus canales favoritos de terceros. Buscar la transición del tráfico a canales directos puede, en última instancia, socavar el retorno de la inversión.

Aunque el uso estratégico de canales indirectos es importante para el éxito de un hotel, las reservas directas siguen teniendo su lugar en una mezcla saludable de canales. Después de todo, el 52 por ciento de los visitantes de las OTAs hacen clic en los sitios web de los hoteles, por lo que es prioritario asegurarte de que tu canal directo se está convirtiendo bien.

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Libera un mayor potencial en tu canal directo a través de la optimización móvil. Google reveló que las búsquedas móviles superaron a las que se realizaban en los ordenadores de sobremesa en 2015, y desde entonces ha habido un crecimiento explosivo en la adopción y conversión de móviles.

En un futuro próximo, las nuevas tecnologías, como las aplicaciones activadas por voz y mapas, se convertirán en sustitutos populares de las búsquedas tradicionales en los navegadores.

En la arena offline, asegúrate de optimizar el canal de voz de tu hotel. La voz sigue aportando miles de millones de dólares en ingresos a la industria hotelera cada año, y a menudo se pasa por alto. La voz ofrece leads altamente cualificados con altas tasas de conversión, especialmente porque los clientes potenciales pueden ser recontactados para futuros negocios.

Mantener una mejora continua

Las habitaciones de hotel están a la venta en un paisaje de distribución dinámico. Uno en el que los canales se están transformando en mercados híbridos, los consumidores exhiben un comportamiento a través del canal, y nuevos jugadores conocedores del mercado como Google, Apple y Facebook están entrando en el campo de juego.

Los hoteleros que buscan optimizar su mix de distribución deben examinar los costes, la rentabilidad y el desempeño de cada canal, en relación con los objetivos de negocio y los segmentos de clientes. Algunos canales pueden tener un mejor desempeño en ciertos días de la semana o durante temporadas o condiciones de mercado particulares.

Para crear y mantener una combinación óptima de canales, los administradores de ingresos de los hoteles deben permanecer atentos, realizando auditorías regulares de cada canal. Deben aumentar y disminuir el inventario asignado a cada canal para asegurar que cada uno de ellos continúe aportando un óptimo retorno de la inversión y esté funcionando en su punto álgido dentro del ecosistema de distribución del hotel.