Desde Witbooking tras años animando a nuestros clientes hoteleros a invertir en mejorar la capacidad de persuasión de su web, recientemente nos decidimos a cuantificar este fenómeno mediante una encuesta sobre los hábitos de reserva hotelera de los españoles. Los resultados como veréis reconfirman nuestra teoría; mejorar la conversión es más rentable que aumentar el tráfico web.
Vaya por delante que consideramos capital tener una buena estrategia de marketing online en el sector hotelero, simplemente aconsejamos ser data-driven: probar, medir y luego decidir.
HECHOS OBSERVADOS
El 91% de las personas encuestadas visitan la web del hotel antes de reservar, en la mayoría de casos en busca de info adicional pero sobre todo a la caza de una oferta mejor (94%).
Un 86% de las personas eligen su hotel en webs y apps “escaparate” (Ej. Booking.com, Expedia, Google Maps, Tripadvisor, Airbnb) dejando una cuota de un 14% a los demás medios agencias de viajes físicas, el boca-oreja y búsquedas directas en buscadores.
Entre los “escaparates” relevantes arrasa como era previsible Booking.com con un 66% de cuota de “inspiración”, seguidamente encontramos otros actores relevantes Google Maps (8%), TripAdvisor (5%) y Airbnb (3%). Siendo Google Maps más usado para viajes de negocio y Airbnb en ocio.
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En cuanto a la predisposición a reservar en el canal directo nos encontramos una grata sorpresa, el 78% de la gente está dispuesta a reservar en el canal propio en caso de paridad o disparidad positiva, mientras sólo un 22% prefiere abiertamente reservar a través de un intermediario.
Sorprendente es la confianza que genera el canal propio hasta un 92% de los usuarios, un 48% de la gente confía en el canal propio como mejor opción mientras a un 44% le resulta igual de confiable el canal directo que los intermediarios, sólo un 8% de los encuestados confía más en un intermediario.
Uno de los mayores hallazgos del estudio es que sólo un 38% de los no profesionales del sector travel sabe que la mejor oferta (precio+beneficios) suele estar en el canal propio del hotel. La lógica detrás de esta práctica es que el hotel que se ahorra la comisión de la agencia (en torno al 15%-30% del importe de la reserva) suele incentivar la contratación directa con descuentos y/o regalos.
Más que relevante la penetración de las APPs de las grandes agencias de viajes online (Booking.com, Airbnb, Expedia) que ya acumulan un 36% de las búsquedas, frente al 64% de las webs con acceso vía navegador.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
Si un 91% de los usuarios pasan por la web del hotel antes de reservar y el 92% confía en el canal propio, ¿cómo es posible que la mayoría de hoteles siga teniendo menos reservas directas que intermediadas? La respuesta parece obvia, la mayoría de webs de hotel no son suficientemente persuasivas.
¿Será que las webs no son suficientemente atractivas-usables? ¿Será qué las ventajas del canal propio no se están comunicando bien?¿Será que las ventajas no suficientemente suculentas para inclinar la balanza? Son preguntas clave que debería hacerse todo hotelero.
Hay que centrar la inversión en aquellos sitios donde el huésped visualiza la oferta de una plaza o zona, filtra opciones, revisa opiniones y finalmente decide, porque allí es donde vamos a generar demanda nueva, reservas genuinas.
Los canales “no escaparate” tienen una gran tasa de canibalización de las reservas directas, en muchas ocasiones se paga por un cliente que igual nos hubiera reservado en nuestra web sin necesidad de pagar publicidad (91% de la gente visita la web del hotel sin pagar publicidad).
La pregunta del millón, ¿Cuál es el ratio de canibalización? Sólo hay una forma de saberlo, deja de comprar publicidad durante un periodo y observa cuantas reservas dejas de recibir en tu canal propio, si pierdes pocas reservas es un canal con alta canibalización, menos rentable y potencialmente no interesante.
La irrupción de las APPs con más de un tercio de las transacciones supone una muy seria amenaza de dumping puesto que la no transparencia de precios es terreno abonado para las perrerías a que nos tiene acostumbrados las OTAs.
CONSEJOS PARA MEJORAR LA VENTA DIRECTA
Evidenciar las ventajas de reserva directa en la home de tu web, obviamente deberá ir en consonancia con la imagen de marca, pero sinceramente creemos indispensable que todos los que visitan tu web las conozcan, la sutileza puede resultar muy cara en este asunto.
Crear un programa de ventajas incrementales significativas en tu motor de reservas y/o sistema de fidelización para tus huéspedes, comparte generosa y proporcionalmente el ahorro que te genera una reserva directa, así por ejemplo a medida que la reserva incrementa de importe podemos ir haciendo regalos mayores: una botella de vino -> desayuno -> transfer al/del aeropuerto -> sesiones de masaje -> excursiones. Otra buena opción en esta línea es regalar un % de la reserva en crédito para consumir durante su estancia en el hotel (Ej. restauración, tienda, spa).
Implementar un sistema de fidelización que publique el precio de los miembros ofreciendo un descuento a cambio de sus datos (loyalty), lograremos un doble objetivo: primero estaremos igualando la disparidad que hacen las OTAs (Ej. Genius de Booking.com) y segundo generamos base de datos que será capital a finales del 2023 cuando ya no podamos usar las cookies para hacer campañas segmentadas.
Implementar una tienda online con venta de experiencias (cheque regalo) que los intermediarios no puedan replicar.
Habilitar formas de pago exclusivas del canal propio, por ejemplo “reserva ahora, paga luego” (pago diferido) para crear una disparidad con las OTAs o pago con crypto-monedas.
Asegúrate que tus herramientas de comparación de precios monitorizan las disparidades generadas en las APPs, sobre todo desde mercados externos, las OTAs pueden estar explotando esta disparidad opaca para robarte cuota de mercado.
Incorporar el ratio de canibalización al estudio de rentabilidad de las campañas, si un canal no aporta nuevos clientes (canal caníbal) porque simplemente se infiltra en el proceso de reserva cuando un huésped ya te escogió en algún canal escaparate y simplemente está buscando tu web, el coste de adquisición de la reserva deberá multiplicarse según el ratio observado (Ej. 10/1).
Finalmente un consejo menos techy, invertir (con contundencia) en un canal propio de máxima calidad: con buen diseño (actual, personalizado y usable) y contenidos de calidad: micro-videos, info segmentada (Ej. ciclistas, golfistas, familias) y preguntas frecuentes muy específicas (ej. Horario-programa- edades del Kids Club, si hay adaptadores de corriente, menús para vegano-celiacos…).
¡Lo fácil, claro y bonito vende más! … aun en la era del big data y la inteligencia artificial, por suerte las emociones siguen moviendo el mundo.
