por Manuel Redondo, director de Marketing de Fuerte Group.

En caso de que tu apuesta estratégica sea vender más en tu canal directo porque hayas logrado unos costes inferiores a la comisión de las OTAs  por cada reserva directa, tienes dos estrategias de base .

Competir con las OTAs

Hay dos tipos de estrategia de base para competir con las OTA’s desde los canales directos de los hoteles:

1. Estrategia reactiva: se trata de confiar en que el cliente captado o fidelizado por la OTA haga el discovery de tu hotel en su plataforma y de él salto en algún momento del journey – en aras del ya conocido efecto Billboard – a visitar tu sitio web o motor de reservas.Se trata de una estrategia clásica (la más extendida), principalmente centrada en la utilización de tácticas on site tipo, pop ups promocionales, dar mejor precio por conceder registrarse en tu club de fidelización u ofrecer cualquier tipo de add on (upgrade, saldo para consumiciones, etc.) por acabar la reserva en tu sitio web.
2. Estrategia proactiva: se trata de tener una planificación de campañas de branding promocional de tu hotel a lo largo de todo el período de tiempo que comprende la intención de compra media -antes de que comiencen los pick ups más fuertes – y alta – obviamente -, generando notoriedad del mismo, es decir, generando asociaciones positivas en la memoria de los prospects que se activen cuando se encuentren en la fase de consideración de productos, o sea, en la fase en la que el potencial cliente tiene un set de productos escogibles que con mayor o menor probabilidad coincidirá con el compset estratégico que tengas definido. 

El tipo de asociaciones positivas que pueden generarse dependerá de la estrategia de branding que tenga tu marca. Pueden ser asociaciones aspiracionales (cuando tratamos de que los prospects se identifiquen con los modelos, influencers o celebrities que muestras en tus campañas), de calidad (cuando tratamos que posicionen nuestro producto como el de mejores calidades de su segmento-plaza), o relacionadas con cualquier otro atributo prominente por el que quieras diferenciarte de la competencia, como, por ejemplo, la sostenibilidad o cualquier otro. Esto, en definitiva, dependerá de los pilares de marca que sustenten tu estrategia de diferenciación

La creatividad de tus campañas: tu mejor aliada

¿Cuál es el primer paso sine qua non para que tus campañas catalicen tu venta directa? Sencillo – y a la vez complejo -, que sean originales y memorables con el objetivo alcanzable de generar el recuerdo espontáneo del producto o, en un caso más realista, el reconocimiento del mismo cuando el prospect está dispuesto a finalizar su reserva. En un caso extremo de éxito hablaríamos de ser el top of mind del destino para nuestro segmento.

Ser el top of mind de tu compset constituye un valor inconmensurable. Esto es lograr que el potencial cliente posicione tu hotel como el mejor de la plaza en su categoría. Esto tiene múltiples beneficios determinantes en la venta directa ya que este item mental funciona como heurístico decisorio, además de minimizar la desconfianza en tu hotel, y deselastizar el precio de la demanda, es decir, que tiende a colapsar la sensibilidad al precio del prospect, por lo que, esto te permite tener una estrategia de yield agresiva y mejorar ostensiblemente tu precio medio.

Convertir la notoriedad en búsquedas de disponibilidad

Hasta este punto, la estrategia proactiva nos habría ofrecido mejorar el grado de penetración en nuestro mercado porque fomenta la preferencia de nuestro producto versus el compset pero ¿cómo podemos utilizar esto para mejorar nuestra cuota de venta directa? 

La táctica es aunar estas campañas con promociones logrando convertir la notoriedad en interés, es decir, en tráfico; y el interés en consideración, es decir, búsquedas de disponibilidad con fecha de entrada y fecha de salida. Veamos un ejemplo muy básico de este tipo de campaña.

La campaña de la foto con una reconocida DJ internacional no sólo proporcionó cerca casi 5 millones de visualizaciones del producto Amàre Ibíza sino que generó 934 búsquedas de disponibilidad y un ROI de x7,9 en venta directa. Esto se logró aunando el contenido con un código promocional que cualquier seguidor de la artista podía canjear en el sitio web de la marca

Una acción de este tipo no tendría por qué haber generado ingresos si no se hubiera potenciado con una palanca promocional. Es ésta la que convierte la notoriedad en tráfico y éste en consideración, es decir, en búsquedas de disponibilidad y, finalmente, – haciendo un targeting y una estrategia creativa precisas – en ingresos directos. 

Familiariza al prospect con tu canal directo multiplicando los touchpoints

Incluso cuando estas búsquedas generadas por el branding promocional de producto no se conviertan en ingresos a corto plazo, habremos logrado – en el ejemplo mencionado más arriba – que casi 1000 prospects hayan entrado en nuestro motor de reservas y se hayan familiarizado con el layout del mismo, así como con nuestra estructura de precios y el universo visual de nuestro sitio web. Esta toma de contacto es oro para nuestro canal directo pues desajeniza al potencial cliente de nuestra plataforma de venta directa y aumenta la probabilidad de que reserve en un futuro en el sitio web de la marca. 

Cuando el prospect posiciona tu precio ya tienes una ventaja con respecto a la competencia porque el mismo se constituye como una referencia comparativa con respecto al resto y comienza a vascular su presupuesto y expectativas tomando como referencia tu precio y no el de la competencia. Además, habrás logrado que interiorice tu precio y lo haya asociado a un recuerdo mental de tu motor de reservas. El conjunto de estos ítems mentales tiene una fuerza motivacional y preferencial que funcionará a favor de la conversión en tu motor de reservas

Imaginemos si conseguimos, gracias a nuestra planificación de campañas, que este prospect multiplique los touchpoints con nuestro canal directo mientras que dura su journey pre-reserva y sin haber pasado aún por la OTA para mirar hotel para su próximo viaje a tu destino. Cada touchpoint pre-OTA con tu marca-producto aumentará exponencialmente la probabilidad de que escoja nuestro canal directo. Máxime, si se logra con ellos que alcancen tu motor de reservas.

Todo potencial cliente que llega a la OTA sin haber tenido touchpoints con la comunicación o campañas de tu producto puede considerarse como un fracaso del canal directo. Por ello, nunca dejes de incorporar a todos aquellos que interactúen – en cualquiera de sus formas: tráfico, impactos, likes, etc. – con tus campañas en tus audiencias de remarketing. Es crucial que la mayor cantidad de ellos visualice la mayor cantidad de tus acciones de branding.

Asegúrate de que este lead tenga siempre algún código promocional de tu canal directo en su bandeja de entrada de mensajería o email. Y recuérdalo mientras aún pueda canjearlo. Fomenta, así, la sensación de oportunidad perdida y, si el tiempo de tus campañas es el adecuado para tu destino, verás cómo tu cuota de venta directa crecerá cada año más.