En un contexto en el que la Unión Europa tiene en su objetivo a las grandes tecnológicas de internet y las autoridades de competencia vigilan de cerca las prácticas de las OTAs, hemos tenido la oportunidad de conocer la opinión de Pilar Crespo, Regional Manager para España y Portugal en Booking.com.

Booking.com está publicando informes y vídeos en los que refuerza el valor de las agencias online dentro de la distribución hotelera. ¿Siente que es un momento necesario para esta comunicación? ¿Por qué motivo?

En muchos sectores, hay una preocupación respecto a que la transformación digital pueda estar llevando a un mercado más saturado. Los “Gatekeepers Digitales” han sido acusados de favorecer a las empresas más grandes sobre las más pequeñas y monopolizar el acceso a los consumidores. Sin embargo, cuando miramos las ventas hoteleras en Europa, nos encontramos un panorama distinto.

El último Estudio de Distribución Hotelera Europea de Hotrec, la asociación de la patronal hotelera, muestra que el ecosistema de alojamientos europeo es diverso y fragmentado, y tanto pequeñas como grandes empresas compiten y cooperan al mismo tiempo para crear valor conjunto.

La compañía recibe frecuentemente avisos por parte de las autoridades de competencia de distintos países, más recientemente en España. ¿Cómo se encajan desde Booking.com? ¿Hay algo en lo que mejorar? ¿Existe una incomprensión por parte de las autoridades sobre el papel de la agencia online?

En Booking.com siempre colaboramos con las autoridades para ejecutar nuestros servicios dentro de los marcos legales de cada país en el que nos encontramos. Nuestro compromiso siempre ha sido y será el mismo: atraer y asegurar la demanda para todos los partners y sus establecimientos listados en nuestra plataforma y ayudarles a llenar sus habitaciones mientras los viajeros disfrutan de sus experiencias de viaje de la mejor manera y sin fricciones.

Las agencias de viajes online no limitan a los hoteles sino que actuamos como otro canal para aumentar sus negocios. Los estudios revelan que más del 60% de las reservas online se tramitan por la vía de la distribución directa, es decir, que los huéspedes reservan directamente con el hotel. Los hoteles disfrutan de una gran libertad empresarial y se benefician de una de las tasas de venta directa más altas de todos los sectores. Las plataformas de viajes online representamos el 27,1% de todas las reservas repartidas entre multitud de compañías.

¿Cree que futuras regulaciones por parte de la Unión Europea pueden afectar a ese papel de las grandes tecnológicas?

Durante mucho tiempo hemos pedido en Europa una mayor armonización para las leyes de STR para mejorar el panorama regulatorio actual: fragmentado y complejo. Por este motivo recibimos la última propuesta de la Comisión Europea de una forma positiva como parte de la solución para impulsar un enfoque más claro y uniforme para los anfitriones, las autoridades públicas y las plataformas de viajes online en esta industria de rápido crecimiento.

¿En qué momento diría que se encuentra la relación con los hoteleros españoles? ¿Considera que ven a Booking.com como un aliado?

Booking.com siempre ha trabajado y seguirá trabajando junto a sus colaboradores en el sector de los viajes, un sector que recientemente ha empezado a mostrar signos de recuperación mientras el contexto económico global se torna cada vez más incierto. Nuestro compromiso continúa siendo el mismo: atraer y asegurar la demanda para todos los alojamientos de nuestra plataforma y ayudarles a llenar sus habitaciones a diario.

¿Qué medidas se están tomando para beneficiar a los hoteles con un mejor rendimiento en su posicionamiento dentro de la plataforma?

Todo lo que hacemos en Booking.com tiene como objetivo proporcionar a nuestros clientes la más amplia selección de opciones y la máxima transparencia, incluso en lo que respecta a nuestra clasificación predeterminada y las diversas opciones de filtrado y clasificación que ponemos a su disposición para que los clientes puedan rápida y fácilmente encontrar las experiencias de viaje adecuadas para ellos.

Nuestros resultados de búsqueda tienen en cuenta una serie de factores, como las preferencias de búsqueda específicas de un cliente (como el rango de precios deseado, el tipo de alojamiento y las comodidades), así como las calificaciones verificadas de los comentarios de los huéspedes por parte de viajeros recientes y la tasa de conversión de una propiedad.

Las propiedades que se convierten bien y se reservan con más frecuencia significan que son muy apreciadas por los clientes.

¿Cree que los recursos de Booking para beneficiar la fidelidad de sus clientes puede ser visto por los proveedores como una forma de romper la paridad de precio?

Nuestro programa de fidelización Genius se basa en el principio de que los beneficios de viaje para los clientes generan reservas incrementales para los alojamientos. Desde su creación y lanzamiento en 2013, el programa Genius ha brindado reservas adicionales a nuestros partners año tras año y ha ofrecido a los viajeros excelentes precios y recompensas que aumentan a medida que reservan.

En general, ¿sigue teniendo valor la paridad de precios en absoluto?

Creemos que pedir a los alojamientos, tanto grandes como pequeños, que incluyan los mismos precios en Booking.com que en sus propias páginas web no solo es mejor para los clientes, ya que contribuye a una experiencia de compra online más transparente, sino que también ayuda a que el mercado sea más abierto y competitivo.

Los clientes aprecian positivamente poder buscar, explorar y comparar opciones de una manera sencilla, en una misma página web y en su propio idioma. Booking.com dispone de atención al cliente las 24 horas, los 7 días de la semana, y cuenta con millones de comentarios verificados y filtros de búsqueda para que los clientes puedan encontrar el alojamiento que más se adecúa a sus necesidades. Las plataformas online como Booking.com contribuyen a que toda la experiencia de compra y consulta de viajes sea transparente y sencilla.

¿Qué tendencias perciben en el modo en que se producen las reservas hoteleras? ¿Hay realmente un cambio decidido hacia el móvil?

Totalmente. Los dispositivos móviles han cambiado la forma en que vivimos. El móvil es la mayor fuente de crecimiento online. El año pasado el 60% de las reservas se hicieron a través del móvil. Hoy en día, no es raro que las personas pasen más tiempo con su ‘compañero’ de teléfono inteligente que en la interacción humana cara a cara.

Dentro de este mundo cada vez más móvil, creemos que existe una gran oportunidad para continuar aprovechando la tecnología para reducir la fricción para los viajeros y ayudar a nuestros partners a seguir llenando habitaciones.

¿Cree que el futuro de Booking.com como aplicación puede estar en convertirse en una especie de super-app que incluya todos los servicios y posibilidades necesarios dentro de un viaje?

En Booking.com, estamos trabajando para convertirnos en una solución integral para todas las necesidades relacionadas con los viajes, desde viajes combinados hasta vuelos y atracciones, y más. Esto ofrece a los viajeros lo que a nosotros nos gusta llamar Connected Trip en inglés permitiéndoles reservar todos los aspectos de su experiencia de viaje sin problemas a través de nuestro sitio web o aplicación móvil.

¿Qué nuevas tecnologías se están desarrollando desde Booking.com para reducir la fricción en la reserva de viajes y adaptarse a nuevas generaciones de viajeros?

Los constantes avances y el machine learning nos hacen cada día aprender más de los comportamientos del cliente actual y ayudar a personalizar nuestra plataforma de forma que el viajero se sienta cómodo y satisfecho en su experiencia de reserva.

Pero la innovación no termina en el hoy, más de 1000 tests diferentes están ahora mismo vigentes en nuestra web y App con el objeto de seguir aprendiendo y mejorando acorde a la demanda de viajeros y establecimientos por lo que la filosofía de A/B testing sigue más viva que nunca.

Asistimos a la aparición de un nuevo tipo de viajero que utiliza la tecnología para recuperar la espontaneidad y la confianza, y para viajar de forma segura y responsable.