Proporcionar la opción de cancelar una habitación después de la reserva y de forma gratuita a menudo puede convencer a los usuarios para que reserves directamente con un hotel, aunque claramente lo hacen con menos obligación.
Esta práctica creciente ha hecho que las tasas de cancelación se disparen, en particular por parte de las OTA (superior ya al 40 por ciento), que iniciaron y fomentaron agresivamente dicha práctica.
Los hoteles han seguido a los OTAs para centrarse más en las «cancelaciones gratuitas» para las reservas directas, pero el resultado real es una gran pérdida de tiempo y recursos valiosos gastados en tratar de convertir a usuarios que tal vez se conviertan en clientes y que posiblemente cancelen porque nunca tuvieron una intención real de alojarse en el hotel.
Los hoteles deben concentrar sus esfuerzos en convertir a aquellos clientes que sí garantizan una estancia y olvidarse de perder el tiempo en convertir a aquellos que no tienen intención real de quedarse y que muy probablemente van a cancelar.
El inventario del hotel es perecedero, y las reservas realizadas por adelantado que se cancelan cerca de la llegada hacen que sea mucho más difícil para los revenue managers generar ingresos.
Convertir para alojarse, no convertir para cancelar
Fomentar la venta en usuarios ávidos de políticas de cancelación gratuita en la parte superior del embudo es como abrir una lista de «Estoy interesado». No debe ser visto de la misma manera que una reserva de alguien que tiene un compromiso firme de alojarse. No te engañes con buenas tasas de conversión si una buena parte se cancela.
Concentra tus esfuerzos en ofrecer beneficios a la reserva directa e incentive a los que reservan anticipadamente a comprometerse pagando por adelantado o al menos pagando un depósito no reembolsable.
En este sentido, los hoteles pueden aprender mucho de las aerolíneas. En lugar de una política de cancelación gratuita que inmoviliza el inventario durante un largo período de tiempo, algunas aerolíneas permiten cancelar un vuelo dentro de las 24 horas siguientes a la reserva, siempre y cuando se realice 7 días antes del despegue.
Es el mismo concepto de cancelación gratuita, pero tu inventario no se cierra durante semanas o, en algunos casos, meses, como ocurre con los hoteles. Si vas a perder una reserva, ¡piérdela antes!
Aprendiendo de las aerolíneas
Aer Lingus, por ejemplo, permite fijar un precio durante 24 horas. Esta estrategia está diseñada para permitir a aquellos que no están muy seguros de sus planes de mantener una reserva de 24 horas por un pequeño cargo. Las reservas deben ser confirmadas con un pago completo antes de la fecha de expiración especificada, de lo contrario la reserva será cancelada, y el cargo se perderá. British Airways también ofrece la opción de mantener el precio de un vuelo durante 72 horas cambio un pequeño depósito.
¿Por qué los hoteles ofrecen a los que reservan con antelación un período de cancelación gratuito de hasta 24 horas antes de la llegada? Eso implica potencialmente meses y meses de que esa habitación esté comprometida para finalmente ser cancelada en el último minuto.
Utilizando otro enfoque, American Airlines vende complementos de tarifas que permiten cambiar un vuelo de forma gratuita en cualquier momento, el usuario paga más por esa flexibilidad.
Y algunas otras aerolíneas, como Southwest, permiten cambiar y cancelar tarifas casi siempre que lo desee el usuario, pero en lugar de un reembolso, el viajero recibe crédito para un vuelo futuro. Todos los vuelos de Ryanair son modificables, pero no se pueden cancelar, por lo que todas las reservas «por si acaso» se convierten en reservas del tipo «úselas o piérdalas».
Marriott y Hilton marcan el camino
En 2017, Marriott revisó su política de cancelación gratuita de 24 horas antes del check-in a 48 ó 72 horas antes del check-in para evitar los cargos por cancelación. Otras cadenas hoteleras como Hilton pronto siguieron el ejemplo.
«Revisamos regularmente los patrones de reservas y cancelaciones de huéspedes en nuestras más de 5,000 hoteles y hemos visto que las tasas de cancelación han aumentado en los últimos años», explica Nigel Glennie, portavoz de Hilton. «Estas ideas nos han llevado a una actualización que nos permitirá maximizar el número de habitaciones disponibles para los huéspedes que realmente buscan alojamiento».
Los cambios realizados por Marriott y Hilton reflejan un cambio en la industria en la forma en que los hoteles afrontan las cancelaciones. Tiene sentido comercial y elimina mucha volatilidad y dolores de cabeza en torno a la ocupación y el forecast.
Por nuestra parte, desde Bookassist preguntamos a cientos de hoteles de nuestra red y la reacción general fue que las tasas de cancelación de las OTAs son significativamente más altas que las tasas de cancelación directa.
Algo más del 42 por ciento de los encuestados por Bookassist informaron de tasas de cancelación de las OTAs de entre el 30 y el 50 por ciento, mientras que más de la mitad dijo que sus tasas de cancelación directa estaban por debajo del 15 por ciento.
En Bookassist vemos una gran variación entre los hoteles debido en gran medida a la estrategia que emplean. Lo que es realmente obvio es que los hoteles que no adoptan una política de reserva directa fuerte sufren mayores tasas de cancelaciones directas, algunas de las cuales pueden superar el 30 por ciento.
Curiosamente, el 26 por ciento de todos los hoteles encuestados dijo que sus tasas de cancelación de OTAs habían disminuido en el último año, y el 28 por ciento dijo que las tasas de cancelación directa habían disminuido.
En una inspección más detallada vemos que los encuestados con una reducción tanto en la OTA como en las cancelaciones directas son hoteles que han implementado una fuerte estrategia de reserva directa que se refleja en sus políticas de tarifas y cancelaciones. Es una gran noticia para estos hoteles que están implementando activamente estrategias exitosas para reducir las cancelaciones.
Cuando se trata de entender por qué la gente cancela, más del 50 por ciento reconoce que no investiga el motivo y otro 10 por ciento respondió que simplemente «no lo saben».
Sólo el 37 por ciento de los hoteles encuestados asegura que están rastreando por qué la gente cancela. Pero si no conoce las razones, no puede abordar el tema y las suposiciones pueden ser engañosas.
Algunos consejos:
- Adoptar una fuerte estrategia de reserva directa.
- Trabajar con un socio de reservas directas que pueda ayudarte a centrarte en tu estrategia.
- Centrarse en los metabuscadores: allí están los usuarios con mayor intención de reserva.
- Asegúrate de que ofreces a quienes reservan directamente una experiencia móvil fuerte para evitar desviar a posibles clientes directos a las OTAs.
- Construye una conexión más profunda con tus clientes para evitar cancelaciones.
- Y lo más importante, da a la gente razones para reservar directamente, no sólo razones para reservar….
Carlos Rentero es Country Manager de Bookassist en España. El objetivo de la compañía es ayudar a los hoteles a crear su marca en el mundo online, atraer negocio directo a su página oficial, capturar reservas a través de un motor líder en tecnología, ayudarle en optimizar su distribución online y conseguir que aumente su beneficio por reserva.
