La gestión de la reputación online suele asociarse, casi de forma automática, a la respuesta a las reseñas negativas. Cuando un huésped deja una mala valoración, el hotel reacciona, analiza qué ha pasado e intenta corregir el problema. Sin embargo, para Álvaro Arroyal Cantera, CEO de Jaippy, este enfoque no es necesariamente el más eficaz si el objetivo es mejorar la puntuación en plataformas como Booking.
Durante su ponencia en el Smart Travel News Roadshow Marbella, celebrado en Les Roches Marbella, Arroyal defendió una idea tan provocadora como estratégica: para subir la puntuación en Booking, los hoteles deberían “ignorar” las malas reseñas, al menos al principio. Bajo el título “Ignora las malas reseñas para subir tu puntuación en Booking”, explicó por qué el verdadero margen de mejora suele estar en los clientes satisfechos que no siempre dejan una opinión.
El punto de partida fue el caso de Spirit Benalmádena Beach, un hotel de la Costa del Sol que, según explicó, logró pasar de una puntuación de 8,4 a 9,0 en Booking en 15 meses gracias a un trabajo metódico sobre la experiencia del huésped.
Para explicar su enfoque, Arroyal utilizó una metáfora muy visual: el hotel como una fábrica de experiencias. Cada cliente entra, vive una estancia y sale con una percepción distinta. Algunos salen “en su punto”, otros “poco hechos” y otros directamente “quemados”. El problema es que la experiencia, como tal, no es tangible. Lo tangible son las reseñas que esa experiencia genera.
En internet, el hotel acaba convirtiéndose en un “cubo de reseñas”, donde cada opinión representa una parte de esa experiencia. Un cliente encantado puede dejar un 10, otro satisfecho un 9, otro algo menos convencido un 8, y los clientes más decepcionados valoraciones mucho más bajas. Pero el comportamiento humano introduce una distorsión importante: no todos los clientes opinan con la misma probabilidad.
Arroyal recordó algo que cualquier hotelero reconoce fácilmente: un cliente insatisfecho suele dejar una mala reseña, mientras que muchos clientes contentos no escriben nada. Esa diferencia genera una desconexión entre las experiencias reales y la reputación online. Un hotel puede tener un 95% de experiencias satisfactorias, pero eso no significa que internet refleje esa proporción.
Según explicó, en muchas plataformas la percepción pública puede parecer que solo el 70% de los clientes quedan satisfechos, aunque internamente el hotel sepa que la realidad es mucho mejor. Por eso, centrarse únicamente en reducir las malas reseñas no resuelve todo el problema. La clave está en activar a los clientes satisfechos, especialmente a aquellos que podrían transformar sus valoraciones de 8 a 9 o de 9 a 10.
Desde una perspectiva estadística, Arroyal mostró que eliminar todas las reseñas negativas de un hotel tendría un impacto positivo, pero más limitado y más lento de lo que muchos podrían imaginar. En cambio, cambiar solo un 10% de los 8 por 9 y un 10% de los 9 por 10 genera un salto mucho más significativo en la satisfacción y la reputación online.
La explicación es sencilla: resulta más fácil mejorar la experiencia de un cliente que ya ha quedado contento que revertir completamente la percepción de uno que ha quedado descontento. Por eso, el trabajo inicial debe concentrarse en detectar qué experiencias positivas pueden potenciarse para convertir satisfacción en entusiasmo.
Arroyal denominó a esas experiencias positivas “alegrías”. Son patrones que aparecen en las valoraciones de los clientes: elementos de la estancia que generan satisfacción, que se repiten con frecuencia y que tienen potencial para convertirse en fortalezas claras del hotel. Pueden ser aspectos sencillos, como ampliar el horario del desayuno, promocionar mejor una terraza o reforzar una experiencia que algunos clientes ya valoran positivamente, pero que no todos llegan a vivir.
La clave está en identificar esas alegrías, seleccionar una y trabajar sobre ella de forma metódica. El hotel define una iniciativa, la aplica a determinados clientes, mide su impacto y comprueba si esa experiencia pasa de ser una oportunidad a convertirse en una fortaleza. Una vez logrado, se pasa a la siguiente alegría.
El proceso no busca grandes transformaciones de golpe, sino mejoras incrementales. Cada iniciativa puede convertir un pequeño porcentaje de clientes satisfechos en clientes más entusiasmados. Un 2%, un 3% o un 5% de mejora acumulada puede acabar produciendo un impacto relevante sobre la puntuación global.
Además, este enfoque tiene un efecto interno importante: educa al equipo. A medida que los empleados ven que sus iniciativas generan impacto real en la satisfacción del cliente y en la reputación del hotel, aumenta su motivación y su implicación. La mejora de la puntuación deja de ser un objetivo abstracto para convertirse en una consecuencia visible de acciones concretas.
Arroyal insistió en que muchas de estas acciones no requieren grandes inversiones. Aunque algunas oportunidades pueden implicar reformas o cambios estructurales, muchas otras son sencillas, rápidas y de bajo coste. Precisamente por eso conviene empezar por ellas: porque permiten generar resultados sin bloquearse en proyectos complejos.
Una vez optimizada la parte positiva de la experiencia, el método pasa a una segunda gran fase: trabajar las frustraciones. Es decir, los patrones negativos que aparecen en las reseñas y que sí requieren una intervención específica. Aquí las malas reseñas vuelven a entrar en juego, pero después de haber trabajado primero las alegrías.
Las frustraciones, explicó Arroyal, suelen ser más difusas que las alegrías. Por eso es importante que el equipo llegue a esta fase entrenado en la detección de patrones y en la puesta en marcha de iniciativas. Algunas frustraciones pueden eliminarse, como determinados problemas operativos relacionados con la frecuencia del cambio de toallas para perfiles concretos de clientes. Otras pueden minimizarse, cambiando la forma en que se comunica una característica del hotel.
Un ejemplo claro es la ubicación. Un hotel alejado del centro puede ser percibido como incómodo si se presenta desde una lógica urbana tradicional. Pero si se trabaja el posicionamiento y se refuerza la idea de descanso, desconexión o retiro, ese mismo atributo puede pasar de frustración a fortaleza.
En la parte final de su intervención, Arroyal presentó rankings de hoteles de la provincia de Málaga elaborados a partir de reseñas de Booking de 2025, segmentados por tamaño de establecimiento. Más allá de las posiciones concretas, el objetivo era mostrar dos conceptos clave: consistencia y coherencia.
La consistencia mide la probabilidad de que un cliente salga del hotel muy satisfecho y deje una valoración excelente. Los hoteles con mejor puntuación suelen tener una alta consistencia de 10. La coherencia, por su parte, refleja la capacidad del hotel para reducir problemas y evitar experiencias negativas recurrentes.
Para Arroyal, ambas métricas permiten ir más allá de la simple nota media. No se trata solo de saber si un hotel tiene un 8,7 o un 9,1, sino de entender qué está ocurriendo en la experiencia del huésped y qué acciones pueden mejorarla.
La conclusión de la ponencia fue clara: mejorar en Booking no consiste únicamente en gestionar mejor las reseñas negativas. Eso es importante, pero no suficiente. El verdadero salto se produce cuando el hotel aprende a crear, identificar y potenciar experiencias que los clientes quieran contar.
En definitiva, la reputación online no empieza en la plataforma donde se publica la reseña, sino mucho antes: en la experiencia que el hotel diseña, entrega y mejora cada día. Y ahí, según Álvaro Arroyal, está la verdadera oportunidad.
