La inteligencia artificial está transformando la forma en que los viajeros descubren y eligen hoteles. Frente a los buscadores tradicionales, que presentan listados de resultados, herramientas como ChatGPT ofrecen recomendaciones personalizadas que pueden influir directamente en la decisión de reserva.
En este nuevo escenario, ganar visibilidad se convierte en un desafío para los establecimientos hoteleros. Andrés Benito, Business Development Manager de Lighthouse, analizó esta oportunidad en su flash talk «¿Cómo percibe la IA a tu hotel?», presentada en el Smart Travel News Roadshow Las Palmas 2026.
De Google a las recomendaciones personalizadas
Durante más de dos décadas, Google ha sido uno de los principales puntos de partida para buscar información sobre destinos y alojamientos. Sin embargo, el crecimiento de las herramientas de inteligencia artificial está introduciendo un cambio en la forma en que los usuarios descubren hoteles.
Como explicó Benito, la diferencia fundamental está en cómo se presentan las opciones. Mientras que un buscador tradicional ofrece un listado de resultados, la inteligencia artificial trata de proporcionar una respuesta adaptada a cada usuario y a su consulta concreta.
Este cambio modifica las reglas de visibilidad para los establecimientos. Ya no se trata únicamente de aparecer bien posicionado en una página de resultados, sino de formar parte de las recomendaciones que la IA genera cuando un viajero busca alojamiento en un destino o plantea unas necesidades determinadas.
Para Benito, estamos ante una transformación comparable a la que supuso la aparición de los buscadores en internet. La velocidad con la que los usuarios están incorporando estas herramientas a sus hábitos de búsqueda hace que los hoteles tengan que empezar a prestar atención a un canal que todavía está evolucionando.
Mira la ponencia completa aquí:
Una oportunidad para los hoteles que consigan ganar visibilidad
Durante su intervención, Benito compartió varios datos para ilustrar el alcance de esta transformación. Según las cifras presentadas, ChatGPT ya contaba con más de 800 millones de usuarios y las búsquedas estaban experimentando un crecimiento acelerado. También señaló que, en los tres meses anteriores a la ponencia, estas búsquedas se habían duplicado.
Otro de los datos destacados fue la capacidad de conversión del tráfico procedente de la inteligencia artificial. Según explicó, las visitas que llegan a la web de un hotel desde estas recomendaciones convierten un 20% mejor, al tratarse de usuarios que ya han recibido una selección de opciones adaptada a su consulta.
Además, el tráfico que puede medirse directamente no refleja todo el impacto de la IA. Benito advirtió de que una parte de los usuarios consulta estas herramientas, continúa después su búsqueda por otros canales y termina llegando a la web del hotel de forma orgánica. Por tanto, la influencia de la inteligencia artificial podría ser mayor que la que muestran las visitas identificadas como procedentes de estas plataformas.
Pero el dato que consideró más relevante para el sector fue que el 84% de los hoteles no aparece en las recomendaciones de la inteligencia artificial.
Esta situación revela una oportunidad para los establecimientos que comiencen a trabajar su visibilidad en este entorno. Si las herramientas de IA recomiendan de forma recurrente a un grupo limitado de hoteles, conseguir entrar en esas respuestas puede convertirse en una ventaja competitiva frente a otros alojamientos del mismo destino.
Las OTA también compiten por este nuevo canal
La transformación de las búsquedas también afecta al equilibrio entre la venta directa y los intermediarios. Benito apuntó que las agencias de viajes online (OTA) están apostando por este nuevo espacio, lo que puede contribuir a reforzar su presencia en el proceso de descubrimiento y reserva.
Para los hoteles, el reto consiste en conseguir que sus establecimientos sean visibles en las respuestas de la IA y que esa visibilidad se traduzca en visitas a sus propias páginas web.
No basta con tener una web bien posicionada en los buscadores tradicionales. Las recomendaciones generadas por inteligencia artificial responden a una lógica diferente, en la que el contenido disponible sobre el hotel y la forma en que se presenta su propuesta adquieren una importancia específica.
Por ello, Benito defendió la necesidad de trabajar este canal de manera estructurada, en lugar de tratarlo como una acción aislada dentro de la estrategia digital del establecimiento.
Cuatro pilares para trabajar la visibilidad en la IA
En este contexto, Lighthouse ha desarrollado una solución orientada a mejorar la presencia de los hoteles en las recomendaciones generadas por inteligencia artificial y a atraer ese tráfico hacia sus webs. Según explicó Benito, la propuesta se apoya en cuatro pilares.
El primero es mejorar la presencia del establecimiento en las recomendaciones de la IA. El segundo consiste en ayudar a controlar el storytelling del hotel mediante la gestión de los contenidos que describen su oferta y sus características.
La solución incorpora también una aplicación nativa dentro de ChatGPT, orientada a la venta directa, y un panel de control que permite analizar la visibilidad del establecimiento. A través de este sistema, los hoteles pueden observar cómo aparecen en las respuestas de la IA y comparar su situación con la de sus competidores.
El cuarto pilar es la optimización para motores generativos, conocida como GEO (Generative Engine Optimization), que Benito presentó como el equivalente al SEO en el espacio de la inteligencia artificial.
El objetivo es que los hoteles puedan comprender cómo los perciben estas herramientas, detectar oportunidades de mejora y trabajar de forma continua para aumentar sus posibilidades de aparecer en las recomendaciones relevantes para sus potenciales clientes.
De la visibilidad al tráfico web: un caso práctico
Para ilustrar los resultados que puede ofrecer este enfoque, Benito compartió la evolución de uno de los primeros hoteles que trabajaron con la solución de Lighthouse desde marzo.
Entre marzo y agosto, el establecimiento pasó de aparecer en el 28% de las recomendaciones de IA analizadas para su destino a acercarse al 60%. Es decir, más que duplicó su tasa de mención y también mejoró la posición en la que aparecía dentro de las respuestas.
La evolución también se reflejó en el tráfico hacia su página web. Según los datos presentados, una vez descontado el crecimiento general del mercado, el hotel triplicó el crecimiento registrado por establecimientos similares y competidores de su destino.
Aunque se trata de un caso concreto, los resultados ilustran los dos indicadores que Benito considera fundamentales para evaluar el trabajo en este nuevo canal: la visibilidad, medida a través de la frecuencia con la que la IA menciona al establecimiento, y el tráfico que finalmente llega a su web.
Una nueva dimensión de la estrategia digital hotelera
La irrupción de la inteligencia artificial en las búsquedas abre un nuevo frente para la comercialización hotelera. A medida que los viajeros utilizan estas herramientas para descubrir destinos y comparar alojamientos, formar parte de sus recomendaciones puede adquirir un peso creciente en la captación de clientes.
La reflexión de Andrés Benito apunta a la necesidad de que los hoteles empiecen a medir y gestionar su presencia en este entorno, del mismo modo que llevan años trabajando el posicionamiento en buscadores tradicionales.
En un escenario donde la mayoría de los establecimientos todavía no aparece en las recomendaciones de la IA, la anticipación puede marcar diferencias. El reto no consiste únicamente en atraer tráfico, sino en conseguir que el hotel forme parte de las opciones que la inteligencia artificial considera relevantes para cada viajero.
