por Enric López, C.
La irrupción de la inteligencia artificial en los motores de búsqueda y asistentes virtuales ha transformado por completo la forma en que los viajeros descubren, investigan y planifican sus destinos. Para profundizar en este nuevo paradigma hablamos con Laia Cardona, Marketing Manager en Cyberclick, especializada en estrategia de contenidos, captación de leads cualificados, SEO, GEO, Allbound Marketing, comunicación corporativa y digital, y en la aplicación de procesos de inteligencia artificial a estas áreas.
Esta entrevista analiza cómo el sector turístico debe reestructurar su visibilidad digital más allá de las palabras clave tradicionales, apostando por la autoridad de marca, la multicanalidad del Allbound Marketing y el uso estratégico de la IA para acortar el ciclo de compra. Asimismo, se examinan los retos operativos a los que se enfrentan las organizaciones para superar la teoría y medir el retorno real de estas tecnologías en las conversiones de negocio.
Haznos una breve reseña de Cyberclick y su vinculación con el sector turístico.
Cyberclick es un partner digital de IA especializado en marketing, ventas y atención al cliente que cuenta con más de 25 años de experiencia ayudando a las marcas a crecer y optimizar sus estrategias digitales. Fundada en 1999 en Barcelona por David Tomas, la agencia se ha posicionado a la vanguardia del sector gracias a un enfoque transversal que combina ciencia de datos, creatividad y el uso estratégico de la inteligencia artificial para maximizar los resultados de negocio. La compañía forma parte del grupo europeo Siloy y cuenta con equipos expertos en SEM, Social Ads, Allbound Marketing, Branded Content, Data Science, CRM, CRO, Marketplaces & Ecommerce, Social Media y Marketing Automation. Cyberclick ha sido reconocida como una de las mejores empresas para trabajar en España por Great Place to Work y es la única empresa española premiada en los WorldBlu Awards por su cultura empresarial.
Nuestra experiencia con el sector turístico es profunda y consolidada. Diseñamos estrategias adaptadas a la complejidad del ciclo de compra del viajero, que no suele ser un comprador impulsivo, sino un usuario que dedica tiempo a investigar y planificar. Hemos colaborado con marcas de referencia de la industria como Renfe-SNCF, Civitatis, Turismo de Suiza y Paraty Tech, ayudándolas a maximizar su visibilidad omnicanal y rentabilizar sus reservas.
Para lograrlo, aplicamos metodologías propias como People-Led Marketing, que sitúa a las personas, sus necesidades y su contexto en el centro de la estrategia, y AI CORE, nuestro enfoque para integrar la inteligencia artificial en los procesos de marketing, ventas y atención al cliente de forma estructurada, estratégica y orientada a resultados de negocio.
¿Cómo debe reestructurarse una estrategia de contenidos y SEO para garantizar que una marca turística, de viajes, hotelera, etc. sea recomendada por la IA?
La primera idea es entender que ya no optimizamos únicamente para un buscador, sino para un ecosistema en el que los usuarios cada vez descubren información a través de asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity o Google AI Overviews. Eso obliga a replantear tanto la estrategia de contenidos como el SEO.
Hasta hace poco el objetivo era aparecer entre los primeros resultados de Google. Ahora, además, una marca debe conseguir ser la fuente que las IA consideran suficientemente fiable como para recomendarla o citarla directamente en sus respuestas.
Para conseguirlo, las empresas turísticas necesitan evolucionar desde una estrategia centrada en palabras clave hacia una basada en autoridad, experiencia y utilidad real. Esto significa crear contenidos que respondan a las preguntas que un viajero se hace durante todo su proceso de decisión, aportar información original y actualizada, demostrar experiencia en el destino o servicio y estructurar correctamente la información para que tanto los buscadores como los modelos de lenguaje puedan comprenderla e interpretarla.
Otro aspecto fundamental es trabajar la presencia de la marca más allá de la propia web. Las inteligencias artificiales construyen sus respuestas a partir de múltiples fuentes, por lo que es clave aparecer de forma consistente en medios especializados, estudios, plataformas de referencia, perfiles corporativos y otras publicaciones de calidad que refuercen la autoridad de la marca.
En turismo, además, existe una oportunidad especialmente interesante. El proceso de inspiración y planificación del viaje está migrando hacia las IA. Cada vez más usuarios preguntan directamente cuál es el mejor destino para viajar en familia, qué hotel elegir según un presupuesto o qué ruta seguir durante una semana. Si una marca ha trabajado correctamente su estrategia de contenidos y su autoridad digital, tiene muchas más posibilidades de formar parte de esas recomendaciones, incluso antes de que el usuario llegue a un buscador o a una OTA.
En definitiva, el SEO ya no consiste solo en posicionar páginas, sino en construir una presencia digital tan sólida y fiable que las inteligencias artificiales la incorporen de forma natural en sus respuestas.
¿Qué combinación de Inbound Marketing, automatización y datos (o agentes de IA) recomiendas para acortar el buyer journey y captar leads verdaderamente cualificados?
Más que hablar de Inbound Marketing, hoy hablaría de Allbound Marketing. El Inbound sigue siendo una pieza fundamental, pero no debemos entenderlo como una estrategia aislada, sino como una parte dentro de un sistema más amplio que integra tanto la atracción como la activación comercial.
El concepto de Allbound surge precisamente de la suma de dos enfoques que durante años se han trabajado por separado: el Inbound y el Outbound. El Inbound se centra en atraer al usuario de forma orgánica mediante contenido, SEO, reputación digital y presencia en buscadores o entornos de inteligencia artificial. El Outbound, en cambio, se basa en la proactividad: impactar directamente a potenciales clientes a través de publicidad, prospección, automatización o acciones comerciales dirigidas.
Durante mucho tiempo, estos dos mundos se han visto como opuestos. Sin embargo, en la realidad actual del marketing digital, esa separación ya no tiene sentido. El comportamiento del usuario es cada vez más complejo, menos lineal y más fragmentado. Por eso, la combinación de ambos enfoques no solo es lógica, sino necesaria.
El Inbound por sí solo ya no garantiza visibilidad suficiente en un entorno digital saturado y altamente competitivo. Y el Outbound, si no está apoyado en datos y relevancia, tiende a ser intrusivo e ineficiente. El Allbound resuelve esta tensión al integrar ambos enfoques dentro de una misma estrategia coordinada.
Por un lado, el Inbound sigue construyendo autoridad a largo plazo. El contenido, el SEO y la presencia en entornos de inteligencia artificial permiten que las marcas sean encontradas cuando el usuario busca información o inspiración. Además, estos activos no solo generan tráfico, sino que también alimentan los nuevos sistemas de búsqueda basados en IA, donde la visibilidad depende cada vez más de la calidad y estructura del contenido.
Por otro lado, el Outbound aporta velocidad y control. A través de paid media, CRM, automatización, prospección inteligente y agentes de IA, es posible identificar oportunidades, impactarlas en el momento adecuado y acelerar el proceso de conversión. Esto permite no depender únicamente de la demanda orgánica, sino también activarla de forma proactiva.
La verdadera potencia del Allbound Marketing está en la conexión entre ambos mundos. Los datos y la inteligencia artificial actúan como puente, permitiendo que lo que se aprende en el Inbound (intereses, comportamiento, intención) se utilice para optimizar las acciones de Outbound, y viceversa. Los agentes de IA, por ejemplo, pueden identificar perfiles similares a los clientes ideales, detectar señales de compra, enriquecer bases de datos y activar campañas personalizadas en tiempo real.
En el sector turístico esto es especialmente relevante, ya que el proceso de decisión es largo, emocional y no lineal. Un usuario puede descubrir un destino a través de contenido orgánico, volver semanas después impactado por una campaña publicitaria y finalmente reservar tras múltiples interacciones. El Allbound permite acompañar ese recorrido completo de forma coherente y personalizada.
En definitiva, el Allbound Marketing no es una nueva moda, sino la evolución natural del marketing digital. Es la integración de Inbound y Outbound en un único sistema inteligente, donde el objetivo ya no es simplemente atraer o impactar, sino generar oportunidades de negocio más cualificadas, más rápidas y más eficientes.
¿Qué métricas, KPIs utilizáis (o aconsejáis implementar) para medir el retorno de la visibilidad en entornos de IA y la eficiencia de las campañas omnicanal orientadas a la conversión en el sector turístico?
Creo que hoy debemos diferenciar claramente dos grandes bloques de métricas: las relacionadas con la estrategia Inbound y las vinculadas al Outbound y las campañas de Paid Media. Solo cuando analizamos ambas de forma conjunta obtenemos una visión real del rendimiento de la estrategia.
En la parte de Inbound, durante años hemos medido principalmente el tráfico orgánico o las posiciones en Google. Aunque siguen siendo indicadores útiles, ya no son suficientes. Hoy es mucho más relevante medir el impacto en negocio: el volumen de leads cualificados generados, la tasa de conversión por canal, el coste por lead orgánico, el porcentaje de oportunidades comerciales generadas y, sobre todo, la atribución de ingresos al contenido.
A estas métricas debemos añadir otras nuevas relacionadas con la visibilidad en entornos de inteligencia artificial. Por ejemplo, con qué frecuencia una marca aparece recomendada en herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity para las consultas estratégicas de su negocio, cuál es su cuota de visibilidad frente a la competencia, qué páginas son utilizadas como fuente por estos modelos o qué tráfico y conversiones proceden directamente de plataformas de IA. Son indicadores que hace apenas un año no existían y que cada vez tendrán más peso.
En el bloque de Outbound y Paid Media, seguimos trabajando con KPIs muy orientados al negocio: ROAS, coste por adquisición (CPA), coste por lead cualificado (CPL), retorno por canal, tasa de conversión, pipeline generado o ingresos atribuidos a cada campaña. La diferencia es que hoy estos datos ya no se analizan de forma aislada, sino conectados con el CRM y con el resto del ecosistema de marketing para entender el recorrido completo del usuario.
En definitiva, el gran cambio no está solo en incorporar nuevas métricas, sino en construir cuadros de mando unificados que permitan analizar conjuntamente la autoridad orgánica, la visibilidad en IA, la eficiencia de las campañas y el impacto real en ventas. Porque el objetivo ya no es generar más tráfico o más clics, sino comprender qué acciones están contribuyendo realmente al crecimiento del negocio.
¿Cuáles dirías que son las principales barreras mentales u operativas de los equipos de las organizaciones al integrar la IA en su día a día y cómo las superáis para pasar de la teoría a los resultados tangibles en los clientes de este sector?
La principal barrera no suele ser la tecnología, sino la forma en la que las organizaciones la intentan incorporar. Muchas empresas empiezan utilizando herramientas de IA de forma aislada, sin una estrategia clara, sin procesos definidos y sin medir el impacto que realmente generan en el negocio. El resultado es que, tras el entusiasmo inicial, aparecen la frustración y la sensación de que «la IA no funciona».
A esto se suma otra barrera muy habitual: pensar que la inteligencia artificial consiste simplemente en utilizar ChatGPT para generar textos o imágenes. En realidad, su mayor potencial está en rediseñar procesos completos, automatizar tareas repetitivas, conectar datos, acelerar la toma de decisiones y permitir que los equipos dediquen más tiempo a actividades de mayor valor.
En muchos casos, el cambio empieza por las personas. La tecnología solo genera resultados cuando los equipos entienden para qué sirve, cómo utilizarla y qué problemas concretos puede resolver. Por eso, antes de implantar herramientas, es clave identificar los procesos con mayor potencial de mejora y priorizar aquellos casos de uso que puedan generar impacto de forma rápida y medible.
En el sector turístico, por ejemplo, hay múltiples oportunidades prácticas que van más allá de la generación de contenido. Algunas ideas concretas pueden ser:
- Automatizar la actualización de información en webs y fichas de producto (hoteles, actividades, destinos) a partir de bases de datos internas o fuentes externas.
- Utilizar asistentes de IA para responder preguntas frecuentes de clientes en múltiples idiomas, reduciendo carga operativa en atención al cliente.
- Analizar reseñas y feedback de usuarios para detectar patrones de satisfacción o problemas recurrentes en servicios concretos.
- Mejorar la segmentación de campañas de marketing a partir del comportamiento real de los usuarios, no solo de datos demográficos.
- Apoyar a los equipos comerciales en la priorización de leads en función de su probabilidad de conversión.
- Generar recomendaciones personalizadas de experiencias o servicios en función del perfil y comportamiento del viajero.
Estas aplicaciones no requieren grandes transformaciones iniciales, pero sí un enfoque claro: empezar por problemas concretos, medir resultados y escalar progresivamente lo que funciona.
La clave está en entender que la inteligencia artificial no es un proyecto aislado, sino una capacidad transversal que debe integrarse en toda la organización, conectando datos, procesos y personas de forma progresiva y coherente.
Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT – UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.
