Por Laura Piamba, directora de desarrollo empresarial en Journey
Desde siempre, la hostelería de lujo se ha asociado a propiedades preciosas y elegantes junto a un servicio impecable. Sin embargo, para muchos de los viajeros de hoy en día, los momentos decisivos de una estancia en un hotel tienen lugar antes incluso de cruzar la puerta principal.
Las expectativas de los huéspedes están cambiando en todo el sector hotelero de lujo español. Cada vez buscan más experiencias que les resulten personales, flexibles y adaptadas a sus intereses particulares. Quieren programas de bienestar que se adapten mejor a su estilo de vida, experiencias gastronómicas que den vida a la cocina local e itinerarios que se puedan adaptar a sus intereses, en lugar de los paquetes estándar habituales de los hoteles.
Este cambio se está produciendo en un contexto de crecimiento sostenido del mercado del turismo de lujo en España, que ha superado a muchos otros segmentos del sector en los últimos años. Pero a medida que la competencia se intensifica, los hoteles se están dando cuenta de que para destacar ya no basta con solo tener habitaciones y unas instalaciones excepcionales.
La pregunta que se plantean muchos hoteleros no es simplemente cómo atraer a los huéspedes, sino cómo crear y aumentar el valor a lo largo de toda la experiencia.
Durante décadas, los hoteles consideraban las habitaciones su producto principal, mientras que los restaurantes, los spas y las experiencias funcionaban como departamentos independientes y se trataban como servicios complementarios. Sin embargo, los huéspedes ya no ven estos elementos solo como parte de su estancia en el hotel, sino que a menudo son el motivo principal de su visita. Los viajeros toman decisiones basándose no solo en dónde se alojarán, sino también en cómo disfrutarán de su tiempo en la propiedad. Un paquete de spa, un restaurante exclusivo o una experiencia local cuidadosamente seleccionada pueden ser tan importantes como la propia habitación.
Este cambio tiene una repercusión importante para los hoteleros. Las oportunidades de ingresos que antes dependían de las elecciones que tomaban los huéspedes tras su llegada se ven cada vez más condicionadas por las decisiones que toman semanas o incluso meses antes de que comience el viaje. Las experiencias que antes se vendían directamente en el establecimiento ahora influyen en la decisión de reservar mucho antes de su llegada.
El reto para los hoteleros es cómo captar y convertir esta demanda. A medida que cada vez más etapas del proceso de reserva se realizan online, la calidad de la experiencia de reserva cobra más importancia que nunca. Los hoteles necesitan herramientas digitales que faciliten a los huéspedes descubrir, personalizar y reservar experiencias antes de su llegada, a la vez que ofrecen a los operadores una mayor visibilidad de todo el recorrido del huésped.
Al mismo tiempo, los huéspedes esperan un nivel de personalización que refleje las experiencias que tienen en otros sectores. Ya sea en el sector minorista, las aerolíneas o el entretenimiento, los consumidores se han acostumbrado a adaptar sus compras a sus preferencias personales. El sector hotelero no es una excepción.
Otro reto es que una mayor personalización suele traer consigo una mayor complejidad. Los hoteles deben encontrar formas de ofrecer más opciones y flexibilidad sin suponer una carga operativa adicional para los equipos, que ya están al límite gestionando múltiples departamentos, sistemas y puntos de contacto con el huésped.
La tecnología puede ayudar a cerrar esa brecha. Al ofrecer a los huéspedes información en tiempo real sobre la disponibilidad de alojamiento, restaurantes, servicios de bienestar y otras experiencias, los hoteles pueden facilitar una planificación más autónoma y, al mismo tiempo, reducir la carga administrativa del personal. El objetivo no es sustituir la hospitalidad por la tecnología, sino utilizar la tecnología para que la hospitalidad sea más eficaz.
Es poco probable que los establecimientos de lujo con más éxito sean aquellos que simplemente ofrecen la mayor variedad de experiencias, sino aquellos que hacen que esas experiencias sean más fáciles de descubrir, reservar y disfrutar. Crear una experiencia más integral para el huésped, que combine alojamiento, gastronomía, bienestar, spa, golf y otras actividades, permite a los hoteles satisfacer mejor las expectativas de los huéspedes y, al mismo tiempo, funcionar de forma más eficiente entre bastidores.
España está especialmente bien posicionada para sacarle partido a esta evolución. La oferta hotelera de lujo del país ya va mucho más allá del simple alojamiento e incluye gastronomía, bienestar, cultura y experiencias centradas en el destino. Los hoteles que logran combinar estos elementos en una experiencia coherente para el huésped tienen la oportunidad de mejorar tanto la satisfacción de los huéspedes como los resultados comerciales.
En el sector hotelero de lujo, ahora es el momento de ir más allá de los indicadores tradicionales, como las tarifas de las habitaciones y los índices de ocupación. Cada vez más, los hoteles tendrán que ofrecer a los huéspedes la posibilidad de crear experiencias que resulten personales, sencillas y memorables desde el momento en que empiezan a planificar sus viajes.
La estancia debe empezar en el momento del check-in, pero la experiencia del huésped, mucho antes.
