Uno de los grandes objetivos de los hoteles sigue siendo el mismo desde hace años: recuperar peso en la venta directa. Sin embargo, en la práctica, buena parte de esa batalla todavía se libra en un terreno incómodo: las propias OTAs. Durante el Smart Travel News Roadshow Barcelona, Jankees Korstanje, cofundador de Redforts, planteó una idea tan conocida como a menudo mal ejecutada por el sector: aprovechar el efecto billboarding para transformar la visibilidad en Booking y otras plataformas en reservas directas en la web del hotel.
Su intervención partió de una constatación clara. La dependencia de la intermediación ha crecido en los últimos años y, en muchos mercados, la cuota de venta directa ha retrocedido. Pero ese escenario no significa que las OTAs sean solo un problema. También pueden ser una oportunidad.
Porque muchos viajeros descubren el hotel allí, sí, pero no cierran necesariamente la reserva en ese mismo canal.
El viajero compara y la web oficial entra en juego
El concepto de billboarding se basa precisamente en ese comportamiento. El usuario encuentra un hotel en una OTA, consulta fotos, disponibilidad, localización o valoración, y después visita la web oficial del establecimiento para contrastar información y comprobar si le compensa reservar directamente.
Ese segundo paso es crucial.
Para Korstanje, una parte muy relevante de las reservas directas nace precisamente ahí: en una visita previa a la OTA que actúa como escaparate. El problema es que muchos hoteles no están preparados para capturar bien esa intención.
No porque les falte tráfico, sino porque fallan en algo mucho más básico: la comparación.
El cliente llega a la web oficial con una expectativa muy concreta. Quiere confirmar que está viendo el mismo producto, entender rápido las condiciones y percibir una ventaja clara al reservar directamente. Cuando eso no ocurre, la oportunidad se pierde.
La OTA hace su trabajo. El hotel a veces no
Uno de los mensajes más directos de la charla fue precisamente ese. El hotel ya ha conseguido algo muy valioso: despertar interés suficiente como para que el usuario quiera ir a buscarlo en su propia web. Eso significa que existe intención, que existe curiosidad y que existe una posibilidad real de venta directa.
Pero si en ese momento la experiencia en la web oficial resulta confusa o poco convincente, el usuario vuelve al canal donde se sentía más cómodo o que le presentaba la información de manera más clara.
Para Korstanje, aquí está una de las grandes paradojas del sector. Muchos hoteles invierten en motor de reservas, marketing directo, SEO, campañas y tecnología, pero siguen descuidando aspectos muy sencillos que hacen que el cliente no consiga comparar bien una oferta de la OTA con la de su canal directo.
Y cuando la comparación falla, el billboarding deja de ser una oportunidad para convertirse en una fuga.
La primera clave: que el cliente reconozca la misma habitación
El primer error que señaló es muy básico, pero muy frecuente: usar nombres distintos para los tipos de habitación en la OTA y en el motor de reservas.
Puede parecer un detalle menor, pero para el usuario no lo es en absoluto. Si en Booking ha visto una “Habitación Doble Superior con vistas” y en la web del hotel se encuentra con una nomenclatura diferente, la comparación deja de ser inmediata.
A partir de ahí surgen dudas. ¿Es la misma habitación? ¿Incluye lo mismo? ¿Tiene las mismas condiciones? ¿Estoy comparando bien?
Cuanta más fricción aparece en ese proceso mental, menos probable es que el cliente siga adelante con la reserva directa.
Por eso, una de las recomendaciones más claras de la ponencia fue trabajar la consistencia entre canales. Si no puede usarse exactamente el mismo nombre, al menos deberían utilizarse las mismas fotos, la misma lógica descriptiva y una presentación lo más alineada posible.
La segunda clave: claridad absoluta en el precio
El segundo gran punto de fricción tiene que ver con el precio. Y aquí Korstanje fue especialmente crítico con algunos motores de reserva.
Mientras que las OTAs suelen mostrar con mucha claridad el precio final o muy cerca del precio final, muchos canales directos siguen introduciendo demasiada letra pequeña, suplementos poco visibles o pasos intermedios que obligan al usuario a hacer cálculos.
Eso genera una desventaja competitiva muy clara.
No necesariamente porque la web oficial sea más cara, sino porque puede parecerlo o, al menos, parecer menos transparente. Y en un momento de comparación rápida, esa percepción es casi tan dañina como una diferencia real de precio.
El usuario quiere entender de un vistazo cuánto va a pagar. Si en la OTA lo ve claro y en la web oficial necesita navegar, recalcular o interpretar condiciones adicionales, la batalla ya empieza torcida.
La tercera clave: condiciones alineadas y fáciles de entender
El tercer elemento que destacó fue la política de cancelación y las condiciones generales de la tarifa.
El cliente que compara no solo mira cuánto paga, sino qué obtiene a cambio. Si la reserva directa quiere competir bien, necesita presentar condiciones equivalentes o mejores de forma comprensible y visible.
Cuando las condiciones de anulación son distintas, están ocultas o se expresan de forma confusa, la ventaja del canal directo se diluye.
Y ahí vuelve a aparecer la misma idea: el problema no es solo comercial, sino de experiencia de usuario. El viajero no debería tener que hacer un esfuerzo excesivo para decidir que reservar en la web oficial tiene sentido.
Cuando el descuento no compensa el esfuerzo
Otro de los puntos más interesantes de la intervención fue la reflexión sobre el valor real del descuento directo.
Muchos hoteles confían en que ofrecer un precio ligeramente inferior en su web bastará para inclinar la balanza. Pero Korstanje lo cuestionó con bastante sentido común: si el usuario tiene que hacer un esfuerzo extra para identificar la habitación, interpretar la tarifa y asegurarse de que compara bien, un pequeño ahorro no le compensa.
En otras palabras, la reserva directa no gana solo con ser un poco más barata. Tiene que ser también más clara, más simple y más tranquilizadora.
Si la ventaja económica es mínima y el proceso es más incierto, la OTA sigue resultando más cómoda para muchos viajeros.
Un problema grave… y una oportunidad enorme
La ponencia combinó bien los dos planos del problema. Por un lado, la gravedad de la situación: muchos hoteles están desaprovechando un tráfico muy valioso y dejando escapar clientes que ya han mostrado intención de reservar directamente.
Por otro, la enorme oportunidad que eso representa.
Porque a diferencia de otras batallas más complejas, el billboarding no exige necesariamente una gran inversión ni una transformación tecnológica radical. En gran medida depende de hacer bien los deberes más básicos: coherencia de producto, transparencia en el precio y claridad en las condiciones.
Esa fue, de hecho, una de las ideas más contundentes del cierre: en muchos casos, mejorar este punto no requiere grandes presupuestos, sino simplemente ordenar mejor la experiencia que se ofrece al usuario en el canal directo.
La OTA como escaparate, no solo como enemigo
Quizá la enseñanza más útil de la charla fue esa invitación a dejar de mirar a la OTA solo como una amenaza. Sí, sigue siendo un intermediario poderoso y costoso. Pero también actúa como escaparate, como punto de descubrimiento y como espacio de validación para millones de viajeros.
Negar esa realidad no ayuda. Lo inteligente, en cambio, es construir una estrategia que aproveche ese comportamiento del usuario.
Si el hotel entiende que una parte del cliente llegará a su web después de haber pasado por una OTA, entonces debe diseñar la experiencia directa pensando exactamente en ese momento de comparación. No en abstracto, sino para ese usuario concreto, que ya viene con una referencia, con una expectativa y con una duda muy sencilla: “¿Me conviene reservar aquí?”.
La batalla de la venta directa se gana en los detalles
La conclusión de Jankees Korstanje fue clara: el billboarding funciona, pero solo si el hotel facilita la comparación y no pone obstáculos innecesarios.
En un entorno donde cada reserva directa cuenta, perder a un cliente que ya ha dado el paso de buscar la web oficial es un lujo que pocos hoteles deberían permitirse.
La buena noticia es que, en muchos casos, la solución no pasa por inventar nada nuevo, sino por ejecutar mucho mejor lo básico.
Porque a veces la OTA ya ha hecho la parte difícil: poner al hotel delante del cliente adecuado. Lo que falta es que la web oficial esté a la altura cuando ese cliente llama a la puerta.
