La distribución turística atraviesa uno de los momentos de transformación más profundos de los últimos años. La irrupción de la inteligencia artificial, la creciente complejidad tecnológica y la evolución del papel de agencias y hoteles están redefiniendo cómo se comercializa el viaje en todo el mundo.
En este contexto, Emerging Travel Group se ha convertido en uno de los actores que más rápido ha crecido dentro del ecosistema travel tech internacional. La compañía, matriz de plataformas como RateHawk, ha evolucionado en apenas una década desde un modelo centrado en alojamiento hasta un ecosistema global que combina distribución B2B, B2C, conectividad API, soluciones de pago y contratación hotelera directa.
Para entender mejor esta evolución y hacia dónde se dirige el sector, Smart Travel News conversa con Simone Large, Head of Direct Supply de Emerging Travel Group.
Large atribuye gran parte del crecimiento de la compañía a una combinación de tecnología y conocimiento operativo del negocio hotelero. “La tecnología por sí sola no es suficiente”, explica. “Hay muchas empresas con buena tecnología. La diferencia está en combinar esa capacidad tecnológica con un conocimiento real de la distribución hotelera y de las operaciones”.
Según detalla, uno de los factores diferenciales de la compañía ha sido su capacidad para mantener agilidad pese a su crecimiento internacional. “Seguimos teniendo capacidad de movernos rápido, escuchar a los partners y adaptar producto o estrategias según las necesidades del mercado”, señala.
Otro de los pilares de su expansión ha sido el enfoque local dentro de una estrategia global. “No puedes tratar España, Oriente Medio o Latinoamérica exactamente igual”, afirma. “Cada mercado tiene particularidades culturales, comerciales, tecnológicas y operativas diferentes”. Por ello, ETG asegura invertir de forma importante en equipos locales y adaptación regional.
En el ámbito B2B, Large considera que la simplicidad operativa es hoy uno de los principales retos de la industria. La creciente fragmentación tecnológica ha multiplicado las capas de conectividad y procesos dentro de la distribución hotelera.
“Cuantas más capas, más errores, más fricción y más costes operativos”, resume. Por ello, explica que la estrategia de ETG pasa por simplificar procesos y reducir trabajo manual tanto para hoteles como para agencias.
La compañía trabaja actualmente con más de 330 proveedores y ofrece diferentes modelos de integración, desde extranets hasta channel managers o APIs, adaptándose así al nivel tecnológico de cada hotel o cadena.
Además, Large defiende el valor diferencial que puede aportar el canal B2B a los hoteles frente a otros modelos de distribución más tradicionales. “Muchas veces la demanda B2B aporta un ADR más alto, reservas con mayor antelación y perfiles de cliente distintos al cliente individual”, explica.
Precisamente, uno de los temas centrales de la conversación es el impacto de la inteligencia artificial en la distribución turística. Para la directiva, el cambio que traerá la IA será incluso más profundo que el que supuso el auge de las reservas móviles.
“La inteligencia artificial no es una única herramienta o un único producto”, afirma. “Son muchísimas capacidades distintas que ayudan a mejorar múltiples partes del negocio al mismo tiempo”.
En Emerging Travel Group, la IA ya se utiliza en distintos procesos internos relacionados con matching hotelero, consolidación de contenido, recomendaciones inteligentes y detección predictiva de incidencias como overbookings o discrepancias de pago.
Pero Large cree que el verdadero cambio llegará en la forma en la que los viajeros buscarán y consumirán información turística en el futuro. “Llegará un momento en el que los usuarios no buscarán hoteles únicamente entrando en Google o en una OTA”, asegura. “Buscarán directamente a través de asistentes inteligentes como ChatGPT”.
En ese escenario, considera que el contenido estructurado y fiable será más importante que nunca. “El futuro no será solamente competir por visibilidad dentro de una web. También vamos a competir para ser la fuente de información más fiable y fácil de interpretar para los sistemas de inteligencia artificial”.
La diversificación de productos es otro de los ejes estratégicos de la compañía. RateHawk ha ampliado progresivamente su oferta más allá del alojamiento, incorporando vuelos, coches de alquiler y próximamente productos como cruceros o seguros.
Para Large, esta evolución responde a una demanda clara de las agencias. “Las agencias quieren trabajar de forma más eficiente y tener más servicios dentro de una misma plataforma”, explica.
Aun así, insiste en que la contratación hotelera directa seguirá siendo estratégica para el grupo. “Vamos a seguir invirtiendo muchísimo en contratación directa, cadenas hoteleras y expansión de nuestro supply”, afirma.
En cuanto a la relación con cadenas y hoteles independientes, Large sostiene que los hoteleros buscan hoy mucho más que volumen de reservas. “La conversación ya no es solo cuántas reservas puedes traerme”, explica. “Ahora los hoteles quieren demanda de calidad, partners que entiendan su estrategia comercial y relaciones más estratégicas y menos transaccionales”.
España y Latinoamérica son actualmente dos de las regiones prioritarias para la expansión de ETG. La compañía asegura haber registrado un crecimiento interanual del 23% en reservas en España, con un impulso especialmente fuerte en el segmento de agencias de viajes.
En Latinoamérica, el crecimiento también avanza con fuerza, aunque con importantes retos locales relacionados con pagos, financiación y comportamiento de reserva. “Muchas veces el éxito en un mercado no depende únicamente del producto, sino de entender cómo operan localmente las agencias y los partners”, explica Large.
Finalmente, la entrevista concluye abordando uno de los grandes debates actuales del sector: el equilibrio entre tecnología y factor humano.
Para Simone Large, la automatización seguirá eliminando procesos manuales, pero no sustituirá el componente emocional del viaje. “El travel sigue siendo una decisión muy emocional para el consumidor”, afirma. “Las personas siguen viajando por emociones, experiencias e ilusión”.
Por ello, considera que el futuro no pasa por una confrontación entre personas y tecnología, sino por una colaboración entre ambas. “El futuro no es tecnología versus personas. Es tecnología potenciando a las personas y ayudando a crear mejores experiencias”.
