Alejandro Martín, ThinkIN

Es indiscutible que la optimización del canal de venta directa en los hoteles ha tenido una repercusión muy positiva en varios aspectos. Prueba de ello son los resultados que muestran una considerable reducción de los costos de distribución y el aumento de los ingresos durante el 2017.

Hubo un largo período de tiempo en el que la gran mayoría de los hoteles eran demasiado dependientes de los intermediarios. Esto representaba un alto porcentaje de gastos destinados a las comisiones correspondientes a cada agencia de viajes, turoperador y OTA’s en general.

Conscientes de esto, cada vez más hoteles invierten en optimizar su canal de distribución directa y sobre todo su canal online. Darle fuerza a su propia página web ha significado para los hoteles el poder generar un trato más directo con sus clientes. Esto se traduce en un aumento de las reservas directas, disminuyendo automáticamente los costos de adquisición y aumentando los beneficios del establecimiento.

Cada establecimiento ha adaptado la estrategia de venta directa de forma particular. Las grandes marcas, por ejemplo, han reforzado la venta directa mediante sus programas de fidelización. Los hoteles independientes han tomado un camino diferente, desarrollando estrategias de distribución inteligentes y equilibradas.

Lo cierto es que, independientemente del enfoque, se trata de una estrategia inteligente de distribución que permite asignar unidades y precio, reforzando con procedimientos y herramientas adecuadas.

Durante el 2017 han surgido algunas tendencias que fueron impulsando la estrategia de venta directa en los hoteles. Estas son algunas de las más importantes:
Programas de fidelización personalizados

Aunque las OTAS representan otros canales de reservas para los hoteles, el canal de venta directa es el que tiene cada vez más prioridad. Aquí surge una cuestión y es: ¿Qué puede ofrecer el hotel para que prefieran reservar directamente antes que con una agencia de viajes? Las llamadas Cláusulas de Paridad entre hoteles e intermediarios privan a los hoteles de publicar precios inferiores en su sitio web oficial. Pero no les limita en ningún otro aspecto, por lo que su estrategia es ofrecer incentivos para promover la venta directa. Algunos de estos incentivos o ventajas por reservar directamente podrían ser atenciones especiales durante la estancia o acceso gratuito a algunos servicios que suelen ser de pago como WIFI o restaurantes a la carta.

Sitio web responsive

Durante 2017 la experiencia del usuario al móvil ha ido tomando cada vez más protagonismo. Hoy ya representa un número mayor de tráfico respecto a los dispositivos desktop en las webs de los hoteles y un porcentaje considerable de las reservas directas también. Todo apunta a que esos números seguirán aumentando, ya que el móvil es una herramienta que la gran mayoría de las personas utiliza a diario para casi todo. Los hoteles son conscientes de esta realidad y no desperdician la oportunidad de este medio de contacto directo con sus clientes. Por esta razón, muchos establecimientos han reforzado sus webs con plantillas responsive que se adapten perfectamente a este y otros dispositivos como son las tablets. Las inversiones en marketing digital han tomado un papel importante, priorizando estrategias que promuevan la optimización de la experiencia de reserva móvil.

Estrategias de conversión de E-commerce

Una de las tácticas infalibles de los intermediarios es la venta bajo presión. Crear sensación de urgencia a los usuarios y el Factor Oveja han sido claves para incrementar el número de conversiones. Si un usuario hace su búsqueda en Internet y el portal le informa que varias personas están viendo la misma habitación, la impresión que recibe es que hay más gente interesada por alguna razón. Si el portal le muestra que sólo quedan unas pocas habitaciones, sentirá la urgente necesidad de no perder la suya. Esta misma táctica de venta bajo presión se está aplicando en los motores de reserva de las webs oficiales de los hoteles, lo que les ayuda a impulsar su venta directa.

Aplicaciones y Widgets de control de precios

Algunas de las herramientas más conocidas en el mercado permiten a los usuarios online ver precios de los canales principales de reservas, comparando las tarifas entre los distintos intermediarios para así escoger el que más le conviene. Cada vez más establecimientos incorporan estas aplicaciones y Widgets en su motor de reservas, lo que facilita la venta directa, ya que los usuarios pueden comparar precios de otros canales con el directo. Algunos incluso cuentan con un widget que permite hacer coincidir el precio más bajo con el directo y de esta forma el usuario puede reservar al momento. La paridad de precios con las OTAS es un conflicto que los hoteles solventan con los widgets de control de precios que incorporan en su sitio web. Así pueden garantizar a sus huéspedes que obtendrán el mejor precio y las mejores condiciones.

Página Web y canal de reservas a la vez

Gracias a los avances tecnológicos surgen soluciones para incorporar un motor de reservas directamente en el sitio web del establecimiento. Durante 2017 han sido muchos los hoteles que se han sumado a esta ventaja que pone punto y final al tedioso procedimiento de reservas antiguo, donde reservar y navegar en la web del hotel eran dos cosas distintas. Al relacionar CRS, motor de reservas y web, la información intercambiada es mucho más fluida y directa. Ofertas especiales, número de reservas, tarifas diarias, entre otras cosas son el tipo de información que se podrá alimentar, compartir y publicitar de forma interactiva y automática desde la web y el motor de reservas a la vez. Hasta hace nada los hoteles gestionaban motor de reservas y web por separado, con lo que difícilmente se podía hacer coincidir la información de forma actualizada en ambas entidades.

Por ejemplo, un problema muy común era que los precios u ofertas especiales publicitados en la web ya no estaban disponibles en el motor. Ya esta brecha ha sido resuelta al incorporar el motor de reservas en la web, para satisfacción de usuarios y establecimiento.

¿En qué posición quedan los intermediarios si los hoteles promueven prioritariamente la venta directa?

Lo lógico sería pensar en que OTAs, agencias de viaje, turoperadores y demás intermediarios vayan perdiendo cada vez más su participación en las reservas de los hoteles. Pero la realidad es que también están procurando en lo posible mantenerse fuertes en el mercado.

Aunque los hoteles prioricen sus ventas a través del canal directo, no deben descuidar en ningún momento los cambios constantes que surgen en torno a la distribución.

Por razones evidentes, a los intermediarios no les conviene que los hoteles dependan cada vez menos de ellos. Esto les ha motivado a implementar soluciones estratégicas inmediatas, haciendo importantes inversiones tecnológicas para ofrecer a los hoteles la distribución directa.

Algunas de las OTAs más conocidas incluso ya ponen a disposición de los hoteles independientes una web con plataforma de reserva directa incorporada. Para muchos establecimientos esta puede ser una forma rápida y fácil de gestionar su canal de ventas directas, pero los costes del servicio siguen siendo similares a los costos de comisión de intermediarios. Además, no es recomendable que compañías intermediarias de gran alcance tengan en su poder todo el inventario, estrategias y accesos de los hoteles.

Sin duda la participación de los intermediarios en la distribución de los hoteles sigue siendo importante, ya que son canales importantes que los usuarios siguen utilizando y también porque esto aumenta la visibilidad de los establecimientos.

¿Cómo se prevé que evolucione esta situación?

Con los hoteles optimizando sus webs y motores de reserva para priorizar la venta directa, las OTAs procurando proteger su participación en las reservas y el porcentaje de dependencia que tienen los hoteles… sería lógico pensar en dos opciones: los hoteles acabarán independizados y los intermediarios pasarán a ser canales extra o que cada vez haya más participación de empresas en la venta directa.

Aunque la segunda opción pueda parecer inviable, es la que se prevé como más factible. Las agencias de viaje, turoperadores y demás OTAs no son los únicos en desarrollar soluciones en los procesos de reserva.

Son cada vez más los intermediarios que buscan tener el control del botón de reservas de los hoteles. Entre las plataformas de intermediarios más reconocidos ya hay unos cuantos que han desarrollado una solución de reserva inmediata.

Incluso han surgido aplicaciones que quieren incluirse como parte de este proceso. Actualmente existen varias aplicaciones que ofrecen Last minute bookings, permitiendo a los usuarios reservar sus habitaciones en tan solo unos pocos minutos.

El panorama a futuro próximo de este proceso todavía tiene mucho que dar; pero no cabe duda de que esté habiendo una gran revolución en el modelo tradicional de reservas para el sector hotelero.

Conclusión

Lo que hasta hace poco tiempo se gestionaba de manera independiente, hoy se encaja en un único sitio.

La tendencia de los hoteles a optimizar su canal de ventas directas durante 2017 ha supuesto un gran paso para el sector hotelero. Los resultados se hacen evidentes al momento de revisar los beneficios obtenidos en todos los aspectos, sobre todo en la reducción de costos de distribución y el incremento de sus ingresos.

Pero para seguir siendo competitivos, los establecimientos hoteleros deben procurar afianzar sus relaciones con empresas tecnológicas y de comercialización que se identifiquen con los procesos y objetivos de cada hotel. Deben ser socios que empaticen con el establecimiento y hagan suyo también el proceso de optimización del canal directo, pero sobre todo que impulsen el éxito del hotel.

Son estas las relaciones que los hoteles necesitan para estar al día con las tendencias del sector, detectar todo lo que haga falta para mejorar y desarrollar soluciones para mantenerse fuertes en el mercado, enfrentar juntos los desafíos que se presenten y asegurar su rentabilidad en el futuro.

Alejandro Martín es CEO y fundador de ThinkIN, the Company for tourism. ThinkIN ofrece un servicio integral para incrementar los beneficios de cadenas hoteleras y establecimientos alojativos focalizado en la venta directa y a través de tecnología avanzada y de servicios centrados en el cliente.