Richard Cottrell, Sojern

Publicado el 10 de octubre de 2018

¡Prepárate, no existe tal cosa como un viajero típico! Sé que todos hemos oído decir que los viajeros visitan, de media, 38 sitios web antes de hacer una compra de viajes.

Sin embargo, con el suministro aparentemente interminable de información disponible para el consumidor de hoy en día a través de múltiples dispositivos y canales, el camino a la compra es infinitamente más complejo.

Cuando examinamos el camino de compra del viajero moderno, encontramos que el número de puntos de contacto podía variar desde figuras individuales hasta 735 puntos de contacto. Es la mejor prueba de que no debemos realizar marketing pensando en el viajero medio.

Exceso de información

La industria del turismo ha vivido algunos de los cambios más profundos en los negocios modernos y la forma en que los viajeros, tanto en su investigación como en su forma de reservar, es casi irreconocible en la actualidad.

El camino para comprar un viaje es complejo. Desde la inspiración, la investigación y la consideración hasta la reserva, el viaje toma muchos giros y vueltas a través de dispositivos, canales y una gran cantidad de información online.

Cada vez es más difícil entender este complicado ciclo de reservas online para conectar mejor con los viajeros e influir en decisión de compra.

Sigue las migas…

¿Cómo podemos añadir valor en el camino de la compra si no entendemos plenamente las motivaciones de los consumidores?

Cada vez que un consumidor visita un sitio o canal diferente, deja lo que me gusta describir como una «migas» de datos.

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Nuestro trabajo, como vendedores de viajes, es seguir estas «migas» y conectar los puntos para entender mejor las motivaciones y el viaje de un consumidor. Si podemos usar esos datos para entender en qué etapa se encuentra cada viajero y seguir a los consumidores a lo largo de este camino, entonces podemos empezar a hacer lo que todos aspiramos, que es no sólo conocer el canal, el dispositivo y el tiempo adecuados para servir el mensaje correcto, sino empezar a hacerlo de modo secuencial.

Piensa en el viajero medio y te equivocarás

Un reto fundamental para los profesionales del marketing en estos días es que el camino de cada viajero para comprar es único y la dificultad con las consideraciones medias es que, casi por definición, es poco probable que muchos viajeros caigan en esta categoría.

De hecho, yo diría que nunca ha habido un viajero ‘promedio’. Como seres humanos, nuestros comportamientos siempre han sido más complejos de lo que los profesionales del marketing han reconocido. Por supuesto, hay un promedio estadístico, pero ese no es un concepto particularmente útil a la hora de crear e implementar estrategias de marketing.

Por ejemplo, observamos a un viajero anónimo que planificaba con unos 106 días de antelación las reservas de vuelos y cruceros. Sin embargo, cuando se trataba de hoteles, demostró un claro comportamiento de última hora al reservar su habitación sólo tres días antes de su estancia.

Si los profesionales de marketing se hubieran anunciado a este viajero basándose en la suposición de que era uno de los primeros en reservar o quizás haciendo un promedio de su tiempo de entrega, lo más probable es que se hubieran involucrado en su camino de compra en un momento totalmente equivocado.

La ciencia y la tecnología de datos predictivos que están ahora disponibles permiten a los profesionales del marketing de viajes tener conversaciones más profundas y personalizadas con sus consumidores ideales.

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Estos profesionales de marketing pueden y deben conectar los puntos entre la intención de viajar y la forma en que se dirigen a los consumidores y se relacionan con ellos antes, durante y después de sus viajes, a través de todos sus dispositivos.

¿Cómo podemos navegar con éxito por esta creciente complejidad?

A medida que la complejidad continúa creciendo, también lo hacen las soluciones. Las marcas necesitan considerar la audiencia de la que no saben nada, más que la audiencia de la que sí saben mucho.

Las marcas necesitan recoger sus propios datos en un CRM y conectarlos con datos de intención de viaje en tiempo real para construir un entendimiento holístico de a qué clientes quieren dirigirse, con qué mensaje y en qué etapa del camino a la compra, y finalmente, en secuencia, en orden.

Aquellos que pueden conectar la profundidad de lo que saben con la amplitud de lo que no saben serán los que naveguen con éxito a través del camino de los usuarios hasta la reserva.

La relación con los clientes se basa ahora en la certeza y aquellos que siguen confiando en los promedios quedarán completamente olvidados en el pasado.

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