Richard Cottrell, Sojern

Publicado el 24 de mayo de 2021

El 11 de marzo de 2020 el mundo entero cambió. La Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró oficialmente el COVID-19 como una pandemia, lo que supuso una paralización del sector de los viajes. 

Durante el último año, el sector ha trabajado para adaptarse a los constantes cambios en las normativas y en preferencias de los viajeros. Ha sido una auténtica montaña rusa… y el viaje no ha terminado aún. 

A partir del 5 de abril, el número de casos aumentó a 163,37 por cada 100.000 personas y España endureció sus restricciones sobre las mascarillas en lugares públicos. 

Mientras tanto, el 30 de marzo se levantó la prohibición de entrada de viajeros en el Reino Unido, y todos los viajeros deben ahora rellenar un formulario de control sanitario y posiblemente someterse a una PCR.

¿Qué significa todo esto para las marcas de viajes y para las vacaciones de verano? La realidad es que la situación sobre el COVID-19 es incierta, lo que significa que las marcas de viajes -especialmente las más pequeñas- no pueden permitirse caminar solas. 

Para superar la incertidumbre, el sector de los viajes debe unirse con el objetivo de crear una experiencia coherente y unificada que impulse la confianza de los clientes y, en última instancia, las reservas.

Colaboración por encima de competencia

En el entorno actual, los viajeros quieren una experiencia coherente independientemente del hotel que elijan o de la aerolínea con la que vuelen. 

Esto significa que las marcas deben estandarizar aspectos como la limpieza, la facturación y otros procedimientos desde la salida hasta el regreso del viajero. 

Desde la exigencia de un pasaporte vacunal y un certificado de salud que se extienda más allá de las fronteras hasta los test y el uso de máscaras, una experiencia coherente que demuestre que las marcas toman las precauciones adecuadas hará que los viajeros se sientan confiados para volver a reservar. 

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Para garantizar el nivel de coherencia que desean los viajeros, marcas que normalmente no trabajan juntas deberían asociarse. Al unir fuerzas, las empresas de viajes pueden trabajar para la recuperación mediante la centralización de recursos y eficiencias y dar así a los clientes una sensación de seguridad en todos los procesos implicados en el viaje. 

Aunque algunos sectores y destinos pueden tardar más en recuperarse que otros, un protocolo de viaje seguro es una gran noticia para todas las marcas y para el sector en su conjunto. 

A medida que los consumidores ganen en confianza, habrá suficiente negocio para todos, y las marcas que se hayan preparado y estandarizado se llevarán las reservas de los viajeros.

Pensar más allá de la tradicional llamada a la acción

Dada la incertidumbre que rodea a los viajes y los posibles cambios en las restricciones, las marcas deben pensar más allá de la tradicional «llamada a la acción». 

Normalmente, una llamada a la acción se centra en ofrecer precios competitivos y en animar a los viajeros a reservar en ese mismo momento, pero mensajes proactivos y compasivos son fundamentales para que los viajeros se sientan cómodos. 

Sin embargo, es importante recordar que los mensajes deben cambiar con la misma frecuencia que las normativas, por lo que las marcas deben utilizar información periódica y datos actualizados para para informar sobre las campañas. 

La mayor comodidad que quieren los viajeros ahora mismo es la flexibilidad, por lo que ofrecer reservas flexibles e incluso promocionar la política de cancelación hará que aumenten las reservas. 

Aunque algunos viajeros están más dispuestos a subirse a un avión que otros, sigue siendo importante aprovechar el mercado de experiencias. Los hoteles pueden asociarse con restaurantes y atracciones locales para atraer a los viajeros a pocas horas de su casa.

Además, es importante destacar los servicios no convencionales que promueven los viajes “autosuficientes”, como cocinas, oportunidades de ocio locales o incluso kits de cuarentena, en caso de necesidad. La asociación con servicios de entrega de comidas y la inclusión de kits de spa pueden dar también a conocer los restaurantes y comercios locales.

Ampliar el kit de herramientas

Captar reservas en un mercado en constante cambio requiere que las marcas exploren nuevas herramientas y tecnologías, como la cooperación entre ellas. 

Los posibles socios pueden ser hoteles independientes o cadenas, tours, restaurantes o DMOs de ámbito municipal, regional o nacional. 

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Estas ‘cooperativas’ no sólo atraen a viajeros cualificados a un destino y estimulan la recuperación económica, sino que pueden promocionar experiencias únicas que permitan a los viajeros sumergirse en las actividades culturales, gastronómicas, turísticas o incluso en las que son sólo para adultos o para familias. 

A diferencia de los modelos de cooperación anteriores, los modelos de cooperativas digitales actuales se basan en tecnologías que se centran en la generación y el seguimiento del retorno de la inversión. 

La cooperativa digital se encuentra en la intersección de la personalización y la tecnología, lo que permite a las marcas identificar cuándo una persona está empezando a planificar un viaje y seguirla durante todo el proceso de planificación y reserva. Cuando este tipo de marketing colaborativo aprovecha esta tecnología, los profesionales del marketing pueden crear campañas atractivas que capten el interés del consumidor y generen valor. 

Además de la cooperación, las marcas deben confiar más que nunca en las asociaciones. Esto incluye la asociación con entidades como la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (OMT) y la European Travel Commission (CET). Además de las entidades turísticas, los socios pueden aportar nuevas tecnologías, datos y conocimientos. Por ejemplo, el socio tecnológico adecuado puede reforzar los datos de origen con datos de calidad de terceros. O bien, una DMO puede utilizar las herramientas disponibles para proporcionar información basada en datos. 

La clave para superar la incertidumbre de los viajeros y la recuperación del turismo es la colaboración, aunque pueda parecer poco convencional. Tanto si se trata de estandarizar los procedimientos en todo el sector, como de colaborar con otras entidades locales o desarrollar asociaciones turísticas o cooperativas, es más importante que nunca que las marcas de viajes se centren en ofrecer una experiencia consistente y segura para reforzar la confianza e impulsar las reservas.

El autor, Richard Cottrell, impartirá un taller práctico sobre «¿Dónde está mi nuevo cliente y cómo puedo llegar a él?» en Foodtrex España 2021, que tendrá lugar los días 27 y 28 de mayo de 2021. Inscríbete aquí

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