El lanzamiento de Instant Booking supuso para TripAdvisor una apuesta arriesgada y un giro de tuerca en su modelo de negocio. Ofrecer a los usuarios la posibilidad de reservar un hotel sin salir de TripAdvisor reducía la fricción y facilitaba el proceso, al mismo tiempo que ofrecía a los hoteles y un nuevo canal de distribución.

Sin embargo, no ha sido tan sencillo explicar al usuario esta funcionalidad, o conseguir que los viajeros vean a TripAdvisor como el lugar donde reservar un hotel. Simultáneamente, la plataforma mantiene su fuerza como la principal fuente de valoraciones y comentarios, tiene una presencia cada vez mayor en la reserva de tours y actividades a través de Viator –empresa que fue adquirida por el grupo– y ha lanzado una nueva campaña de televisión en la que apuesta por reforzar su papel como comparador de precios de hotel.

Hemos tenido la ocasión de entrevistar a Barbara Messing, Chief Marketing Officer de TripAdvisor, para confirmar esta nueva tendencia en el posicionamiento de marca de TripAdvisor.

¿Cuál es el objetivo estratégico de la nueva campaña de publicidad de TripAdvisor?

Los usuarios conocen muy bien nuestra marca, pero no nos conocen lo suficiente como empresa. La gente nos utiliza para buscar un viaje, para consultar los comentarios y el contenido que pueden encontrar en nuestra página, pero no nos conoce tan bien como una herramienta valiosa cuando están preparados para reservar.

De modo que la nueva campaña de televisión está enfocada a educar a los consumidores sobre cómo TripAdvisor es el lugar para encontrar el mejor precio de un hotel determinado.

¿Esto supone que la compañía deja de algún modo de lado su posicionamiento como web de reserva para potenciar su papel como comparador?

El objetivo de Instant Booking era demostrar a los usuarios que era posible reservar en TripAdvisor sin abandonar la plataforma, pero ya no es necesariamente tan importante dónde se realiza la reserva.

Para nosotros es clave que el usuario entienda que podemos mostrarle los mejores precios, queremos que sean conscientes de los beneficios de una compra basada en la comparación, por encima de la necesidad de que finalicen la reserva.

Además de los anuncios que ya hemos visto en televisión, ¿habrá una prolongación de esta campaña en el entorno online?

Así es. Estamos promocionando esta campaña en todos nuestros canales, en retargeting, en display… vamos a apoyar de un modo muy fuerte esta promoción a lo largo de todo el verano en todos los canales posibles.

El nuevo rediseño de la web y la app de TripAdvisor, ¿está en línea con esta filosofía de potenciar su papel como metabuscador?

Exacto, el diseño de la web y de la app también siguen esta línea. Cuando eres una marca tan conocida, el usuario está muy acostumbrado a una idea de lo que haces como empresa, por eso es tan importante para nosotros hacer llegar este mensaje a los viajeros del modo más claro posible, de que pueden buscar un viaje con nosotros y encontrar los mejores precios.

Somos ya muy conocidos por la parte emocional, por todo lo que rodea a la planificación de un viaje y por la posibilidad de encontrar el hotel perfecto para cada usuario, y es posible que por ese motivo los internautas no nos conozcan igual de bien por la parte del comparador de precios, pero apenas estamos comenzando a trabajar con este mensaje, planeamos llegar con él mucho más lejos.

¿En qué punto se encuentra la ambición de TripAdvisor por ser un compañero de viaje durante todo el ciclo del mismo?

Queremos ser una experiencia de servicio completo a lo largo de todo el ciclo del viaje. Pensamos que a los usuarios les encanta utilizar la app una vez se encuentran en el destino, y esta es una funcionalidad que ha sustituido por completo a las tradicionales guías de viaje.

Tenemos una gran presencia en la parte alta del embudo de conversión y durante la experiencia. Ahora queremos ser más fuertes en la parte media del funnel, en el momento de la comparación de precios y más cerca de la reserva.

Para este objetivo es fundamental la integración de tours y actividades…

Así es. Pensamos mucho en cómo llevar las experiencias al conocimiento de los viajeros en el momento más adecuado. Tenemos que asegurarnos de que, en el momento que un viajero desea realizar una determinada actividad en el destino, podemos mostrársela del modo más rápido y eficiente posible.

Cuando sabemos que el usuario va a realizar un determinado viaje, hemos perfeccionado la capacidad de enviarle notificaciones push con las mejores ofertas y cosas que hacer en el destino.

De cara a los hoteles, ¿les afecta en algún sentido el rediseño y reposicionamiento de TripAdvisor?

En esencia no, pero sí hemos lanzado recientemente una plataforma que permite a los hoteles optimizar su contenido en TripAdvisor, particularmente con la incorporación de contenidos en vídeo, de modo que pueden contar la historia de su hotel de un modo mucho más amplio y visual.

Dicho esto, los hoteles siguen dependiendo en gran medida del rendimiento que tienen en la plataforma y de los comentarios y valoraciones de los clientes para optimizar su posicionamiento en TripAdvisor.