El 71 por ciento de las reservas de viajes online comienzan en un buscador –mayoritariamente, en Google–. A partir ahí, entran en juego muy diversas fuentes que intervienen en la inspiración y en la venta de los viajes.

Las redes sociales son uno de esos nuevos actores. Normalmente, consideramos su importancia en términos de reputación online o como plataformas de marketing, pero esas mismas redes sociales han incorporado, con el paso de los años, diferentes mecanismos para dirigir tráfico y reservas a las empresas turísticas.

Es el caso de los anuncios específicos para la industria de los viajes con los que cuenta Facebook, o los más recientes botones de compra que se incorporarán al contenido en Instagram.

La semana pasada Rafael Soria, Digital Sales & Marketing Director en Meliá Hotels International, ofreció una masterclass en la delegación madrileña del centro de formación Ostelea, donde abordó precisamente la importancia del social selling incluso más allá de los canales ya conocidos y de las herramientas propias de generación de leads y ventas que podemos encontrar en Facebook.

En esta línea, Soria dio una especial importancia a Linkedin como canal de social selling, especialmente para la venta b2b. Google, Facebook o Amazon son ahora las cuentas más importantes para cadenas hoteleras que quieren dirigirse a las agencias de viajes, y Linkedin, pese a ser considerada como la gran red social profesional, se mantiene infrautilizada por muchos responsables de marketing. Sólo el 31 por ciento de los profesionales vende a través de redes sociales como Linkedin.

La importancia del contenido

En este contexto, las empresas deben apostar por el contenido de calidad como fórmula para atraer nuevos contactos que, más adelante, puedan transformarse en clientes. De hecho, para Soria «cada vez tiene menos sentido hablar de b2b o b2c, ya que las personas, como profesionales, esperamos recibir la misma experiencia digital que tenemos como particulares. Hablamos así de un marketing human to human o h2h».

Un buen ejemplo de esta tendencia lo ha protagonizado Marriott International, que ha apostado por convertirse en el mayor generador de contenido lifestyle de la industria, apoyada en su propia agencia de marketing.

«Incluso los agentes de viajes han cambiado su nombre por el de consultores. Su conocimiento es más importante que su capacidad transaccional, que el cliente tiene ya al alcance de su mano. Ese conocimiento es su valor añadido», explica Soria.

Retos para todo el sector

Este cambio de paradigma supone un reto para todos los actores del sector. Incluso las agencias online se enfocan, cada vez más, en el negocio b2b. Incluso Airbnb, que trabaja ya con reuniones y eventos.

En opinión de Rafael Soria, «también necesitamos inspirar al cliente profesional. Es necesario estar presente en las comunidades y grupos de viajeros de negocios en redes sociales y ofrecerles la misma experiencia digital que tienen a nivel particular. Por eso, Meliá es una de las primeras empresas en incorporar WhatsApp for Business.  Así, una vez que tenemos el contacto del viajero de negocios se pone en marcha un plan de comunicación a través de una plataforma que ya conoce».

Este nuevo social selling crea marca personal, permite la capacidad de encontrar a las personas adecuadas, comunicarnos con ellas a través de contenido y crear relaciones relevantes.

Surgen así nuevos conceptos como el SMarketing, la fusión entre los departamentos de ventas –Sales– y Marketing. «Se alinean ambos departamentos, ésa es la pareja más poderosa en distribución. Tratamos de recopilar toda la información de forma automática y personalizar al máximo nivel».

«Trabajamos en una industria acostumbrada a dar servicio, es el momento de llevar ese conocimiento al mundo digital», concluye Soria.