Madrid acoge esta semana uno de los principales eventos de la agenda turística de 2017. La primera edición de Guest, organizada por Easyfairs en colaboración con ITH y CEHAT, reúne a cientos de profesionales interesados en las últimas tecnologías aplicadas a la comercialización de viajes y la gestión hotelera.

Pese al predominio de la información sobre cómo llegar al cliente en el entorno online y móvil, uno de los primeros protagonistas del evento fue David Hernández, fundador de Pangea, cuyo modelo trata de mezclar precisamente una apuesta tecnológica con la asesoría personal del agente de viajes. Comentaba Hernández que él mismo es “el primero al que le gusta utilizar todas las herramientas tecnológicas a nuestro alcance para la confección de un viaje, pero creo firmemente en el valor del papel de un agente de viajes para el asesoramiento personal”.

Tomeu Bennasar, CEO de Logitravel,: habló de la necesidad que tienen las empresas de reinventarse para mantener su relevancia con el cliente, y mencionó el ejemplo de Airbnb como empresa que ha logrado ser relevante para los viajeros. “NO sería extraño que en algún momento Airbnb comenzara a vender paquetes turísticos, una vez que ha logrado esa escala de fidelización con los usuarios”.

Asimismo, Bennasar resaltó la necesidad de resolver necesidades reales de los viajeros como clave para el éxito de la proposición de valor de cada marca. En este sentido, Bennasar destacó el papel de la tecnología a la hora de reducir la fricción en los viajes, aunque reconoció «que queda mucho camino por recorrer para resolver todos los problemas y necesidades de los usuarios, si bien la inversión de las empresas del sector va en esta dirección».

En esta línea Xavier Ors, Regional Director of Sales Central & Southern Europe en Amadeus Hospitality, destacó el papel de los proveedores de tecnología «para cubrir una necesidad de simplificar la tareas de los hoteleros. Es nuestra responsabilidad ser capaces de darles las últimas tecnologías para su gestión sin olvidar una integración entre todas las herramientas que necesitan en su gestión diaria, comenzando por el PMS y el CRS».

Marisol Turró, presidenta de Sercotel, hizo hincapié en la faceta personal de la gestión hotelera, más allá de la innovación. Como empresa hotelera, explicó, “estamos obligados a renovarnos cada día, buscando una identidad propia para cada uno de nuestros hoteles. Somos muy tecnológicos en nuestra evolución, pero como hoteleros creemos que lo más importante es el trato personal».

Para Luis Hurtado de Mendoza, responsable de alianzas para EMEA y LATAM en Expedia, «el mundo hotelero está cambiando y está avanzando rápidamente en cuestiones tecnológicas que finalmente van dirigidas a facilitarle la vida al cliente, sobre todo en un contexto en que, como consumidores, lo hacemos casi todo con el móvil. Es una tendencia imparable que incluso se está desplazando al comportamiento de reserva de alojamientos vacacionales, más allá del segmento urbano».

Ctrip, la principal agencia online china y una de las más  importantes ya en el mundo, estuvo representada por Jennifer Zhang, que recordó que, «aunque aún existe una barrera idiomática y cultural a la hora de llegar al viajero chino, gracias a nuestro big data center trackeamos a nuestros 300 millones de usuarios registrados y sabemos perfectamente quiénes van a venir a España y qué herramientas digitales utilizan. De hecho, podemos organizarlos gracias a la figura de tour leaders que organizan y unen a viajeros en torno a un interés común en el destino y que funcionan como guía y agente turístico en todo momento».

Del dato a la persona

La importancia del Big Data fue el hilo conductor de la jornada, aunque todos los ponentes recordaron la necesidad de conocer qué datos analizar, hacerlo del modo más eficiente posible y, finalmente, enfocar toda esa información al trato personal.

Carlos Romero, Director of Tourism Research, Development & Innovation en Segittur, explicó en su ponencia que «la sociedad digital nos obliga a nuevas preguntas y respuestas, donde la materia prima es la información. Incluso las grandes empresas se dan cuenta de que su negocio está en ser proveedores de tecnología más que intermediarios. Al mismo tiempo, hay un gap entre la información que acumulamos y la que podemos analizar. Esto obliga a los destinos a interactuar de un modo distinto, más digital, con los usuarios, allí donde nos inspiramos y nos sentimos más cómodos».

Carlos díez de la Lastra, CEO de Les Roches Marbella, fue el encargado de moderar la mesa redonda sobre personalización de la oferta hotelera, donde planteó la importancia de la hipersegmentación de dicha oferta como modo de combatir el poder de las grandes agencias online.

Guillermo Díaz Montañés, CEO de Artiem, explicó que, en realidad, «la personalización siempre ha estado en el ámbito de la hotelería, pero una serie de fuerzas obligan ahora al sector a transformarse, la demanda está cada vez más fragmentada y se multiplica la oferta.  En otras industrias esta personalización ya está muy avanzada y debemos ponernos al día para ser relevantes en un mundo con mucha información al alcance de todos».

Ramón Hernández, CEO de BlueBay, aseguró que  «la personalización cambia en función del producto que ofrece cada hotel. La competencia nos obliga a salir a buscar a cada uno de esos clientes». Del mismo modo, apostó por el talento dentro de las organizaciones hoteleras y señaló que»en ocasiones, tenemos a personas mal ubicadas en nuestro hotel. Más que pensar en cuál es su puesto deberíamos pensar en qué es lo que le gustaría hacer dentro de la organización».

En la misma dirección se expresó Juan Carlos Sanjuán, CEO de Casual Hoteles, quien aseguró que «en nuestra cadena se bonifica a los directores que apuestan por la formación de sus equipos. Debemos ver esta formación como una línea de inversión cuyos resultados podemos medir. Los datos nos permiten decidir hacia dónde queremos llevar nuestras empresas, elegir de alguna forma el cliente que queremos y acercarnos a él en el momento adecuado».

Jesús Araujo, director general de Cegos España, destacó que «incluso la velocidad del cambio ha cambiado, lo cual afecta a nuestra capacidad para recuperar las inversiones. La tecnología es un driver de transformación, pero acompaña en un círculo cerrado a las pautas de comportamiento sociales. Para una gran experiencia del cliente la tecnología no es suficiente, hay cosas que son transaccionales y cosas que son de valor, y no siempre es bueno mezclarlas. La experiencia de personas con personas seguirá siendo importante, y ahí gana la importancia la formación de los equipos».

Para cerrar la jornada Manuel Butler, director de Turespaña, habló de la sostenibilidad del modelo turístico español a partir de la apuesta por el turista cosmopolita y la hipersegmentación en todos los mercados exteriores. «Nos hemos centrado en el turista cosmopolita, que no es necesariamente un turista de lujo aunque es una de las características que lo hacen atractivo, con un 25 por ciento de gasto superior a la media, con capacidad de marcar tendencia y con un efecto multiplicador sobre el resto de la población».