El sector hotelero, famoso por su espíritu de servicio, se enfrenta a una paradoja. A pesar de la intención de adaptar los servicios a cada huésped, la dirección de los hoteles ha caído en un patrón que infla inadvertidamente los costes y erosiona la lealtad de los huéspedes. Esta pauta, arraigada desde hace más de 15 años, tiene su origen en un marco de gestión anticuado y orientado a las transacciones.

Doug Rice, figura destacada de la tecnología hotelera, criticó recientemente el estancamiento de los Property Management Systems (PMS) en su artículo para Hospitality Upgrade. A pesar de tres décadas, la funcionalidad básica de los PMS ha permanecido prácticamente inalterada. Aunque las interfaces han evolucionado, los procesos subyacentes no, lo que supone un importante obstáculo para la eficacia y la personalización.

Puede que el PMS sea el centro neurálgico de las operaciones in situ, pero el panorama tecnológico más amplio de un hotel comprende numerosos sistemas, todos ellos con la pretensión de mejorar la experiencia del huésped. La verdadera pregunta es: ¿lo están consiguiendo?

Consideremos el viaje de un visitante como ejemplo, empezando por el sitio web del hotel hasta el punto en que los hoteles pretenden retener o cultivar la fidelidad del cliente para mejorar las reservas directas.

El sitio web de un hotel contemporáneo suele tener un coste aproximado de 30.000 euros o dólares estadounidenses, junto con unos gastos mensuales que oscilan entre 2.000 y 3.000 en concepto de marketing, alojamiento, creación de contenidos y otras actividades relacionadas.

Una herramienta de seguimiento registra las direcciones IP de los visitantes y, ocasionalmente, una herramienta de newsletter o un programa de fidelización se esfuerzan por fomentar las inscripciones para convertir al visitante anónimo en un perfil de huésped potencial. Ahora, contemos el número de perfiles generados por nuestro ejemplo de hotel durante el viaje del huésped. ¡El primero ya está establecido!

La etapa siguiente es, idealmente, el proceso de reserva. Para hacer una reserva, el huésped debe crear un perfil en el motor de reservas, que luego se transmite a través del gestor de canales al PMS. Esto da lugar a la creación de tres perfiles adicionales para el mismo huésped.

El tercer paso consiste en la fase previa a la estancia. Para simplificar, excluyamos las aplicaciones y las herramientas de upselling, y limitémonos a considerar un mensaje directo de preestancia desde el CRM, preferiblemente con una tarjeta de registro para facilitar el proceso de check-in. Ahora, el perfil número cinco está activo.

Por último, el huésped se registra en el hotel y, con suerte, utiliza algunos servicios adicionales. No nos compliquemos excluyendo los sistemas de reserva de mesas, el spa, el golf o las herramientas de conserjería, por no hablar de las aplicaciones de comunicación por SMS o WhatsApp. Esto significa que sólo tenemos en cuenta los sistemas esenciales, como la limpieza y, por supuesto, el WiFi. En consecuencia, llegamos a los perfiles seis, siete y ocho.

Un procedimiento habitual hoy en día implica una encuesta a los huéspedes tras el check-out. Hoy en día, las herramientas ORM no sólo vigilan la web en busca de opiniones, sino que también ofrecen la posibilidad de realizar encuestas. ¡Así existe el perfil número nueve!

La fase final del viaje del cliente es el aspecto de la fidelización. Si existe un programa de fidelización, acabas teniendo diez perfiles para el mismo cliente en varios sistemas. Lo veamos con más claridad en una imagen:

Pero, ¿qué ocurre a la vuelta del huésped? El análisis realizado por Dailypoint de 4,5 millones de estancias reveló una sorprendente ineficacia: cada huésped que regresaba tenía, de media, 2,3 perfiles sólo dentro del PMS. Esta fragmentación personifica la estrategia de IT orientada a las transacciones que prevalece en todo el viaje del huésped.

Las repercusiones de esto son múltiples. Los esfuerzos de servicio y marketing se vuelven fragmentados e ineficaces, la inexactitud de los datos conduce a una toma de decisiones errónea, y los derechos de los consumidores en relación con los datos -como los exigidos por el GDPR- son difíciles de respetar.

Para pivotar hacia una verdadera centralidad del huésped, el sector debe adoptar un enfoque unificado. Es primordial disponer de un «registro de oro» central para cada cliente. Ninguna solución puede lograrlo por sí sola, sino que se necesita una sinfonía de las mejores aplicaciones, armonizadas mediante potentes API e intercambios de datos en tiempo real.

Estos sistemas deben converger en un único perfil central

El marco conceptual de una solución informática centrada en el huésped es sencillo: todos los sistemas a lo largo del recorrido del cliente deben utilizar o sincronizarse con el perfil central.

Crear y gestionar un perfil central es una tarea compleja. El éxito depende de los detalles: la gestión de la calidad de los datos debe automatizarse y funcionar en tiempo real. Dailypoint ha dedicado más de 15 años a perfeccionar estos procesos, aprovechando el aprendizaje automático y la IA para obtener análisis predictivos y valiosos conocimientos sobre los clientes.

La interconexión es el segundo pilar de esta estrategia. Las interfaces bidireccionales deben facilitar el intercambio de datos en tiempo real, y una sólida infraestructura de API es crucial para permitir una integración perfecta de los sistemas.

El «registro dorado» es la piedra angular del auténtico éxito de la hostelería. Un enfoque informático centrado en el huésped no es sólo una aspiración, es esencial. Los líderes del espacio digital, como Booking.com, Amazon y Uber, ya han adoptado modelos centrados en el huésped. Es hora de que el sector hotelero siga su ejemplo.

En conclusión, la transición de un modelo orientado a las transacciones a otro centrado en el huésped no es sólo un cambio tecnológico, es un renacimiento de la hospitalidad. Los hoteleros deben realinear sus estrategias, invertir en soluciones compatibles y dar prioridad a la experiencia del huésped mediante la unidad tecnológica. El futuro de la hostelería no consiste sólo en satisfacer las expectativas, sino en superarlas mediante una tecnología inteligente, integrada y centrada en el huésped.

Información original en Dailypoint.