La industria hotelera lleva años debatiendo sobre el equilibrio entre venta directa e intermediación, con estrategias que frecuentemente sitúan ambos modelos como alternativas enfrentadas. Sin embargo, la realidad de numerosos destinos turísticos demuestra que la distribución resulta bastante más compleja y que diferentes canales pueden desempeñar funciones complementarias dentro de una misma estrategia comercial.
Esta fue la idea central de la intervención de Paula Servera, SVP Strategy & Growth en Dingus, durante el Smart Travel News Roadshow Las Palmas, celebrado el pasado 30 de septiembre en el Museo Elder de la Ciencia y la Tecnología.
Bajo el título «La distribución no va de elegir, sino de complementar», Servera presentó un análisis del comportamiento de las reservas hoteleras en Gran Canaria, acompañado de una reflexión sobre la evolución tecnológica de los turoperadores y la importancia de adaptar el mix de distribución a las características de cada establecimiento.
Su principal mensaje fue que la digitalización no está eliminando necesariamente los canales tradicionales. En muchos casos, está transformando su funcionamiento y permitiendo que convivan con modelos comerciales más recientes.
Casi 870.000 reservas y 118 canales de venta en Gran Canaria
Servera comenzó su intervención planteando un juego de cifras que permitió dimensionar la actividad registrada por Dingus en el destino.
Según los datos presentados, la plataforma acumulaba durante los primeros nueve meses de 2026 5,93 millones de unidades de alojamiento comercializadas, correspondientes a casi 870.000 reservas confirmadas.
La muestra procedía de 139 hoteles de Gran Canaria conectados a Dingus, cuyas reservas habían llegado a través de 118 canales de venta diferentes.
La diversidad de estos operadores refleja la complejidad actual de la distribución hotelera, en la que conviven grandes plataformas internacionales, turoperadores tradicionales, intermediarios especializados y canales propios.
Servera aprovechó además la fecha del evento, el 30 de septiembre, para presentar una fotografía del verano turístico, comprendido entre el 1 de junio y el 30 de septiembre.
Durante ese periodo, la plataforma registró más de 470.000 reservas y aproximadamente tres millones de pernoctaciones comercializadas en Gran Canaria.
Tanto el volumen de reservas como las pernoctaciones crecieron respecto al ejercicio anterior. El ADR también avanzó, aunque de forma más moderada, con un incremento cercano al 4% que situó la tarifa media en 174 euros.
El aspecto menos favorable fue el aumento del porcentaje de cancelaciones, mientras que el indicador Hotel Score se mantuvo relativamente estable.
Los datos dibujan así un verano de crecimiento, pero también muestran algunos cambios en el comportamiento de los viajeros que conviene tener presentes al diseñar la estrategia comercial.
El 44% de las reservas se realiza con más de tres meses de antelación
Uno de los elementos más destacados del análisis fue la anticipación con la que los viajeros reservan sus vacaciones en Gran Canaria.
Según Dingus, casi el 70% de las reservas registradas en su plataforma se realizó con más de 30 días de antelación. Dentro de ese grupo, un 44% correspondía a reservas efectuadas con más de 90 días.
Se trata de una característica especialmente relevante para la planificación comercial de los establecimientos, que disponen de una ventana relativamente amplia para analizar la demanda futura y ajustar su estrategia de precios y disponibilidad.
En cuanto al perfil del viajero, el 57% de las reservas correspondía a parejas. Cerca del 60% de las estancias tenía una duración de entre tres y seis noches, aunque también destacaba el peso de las vacaciones más prolongadas: el 24% de las reservas superaba las ocho noches.
Servera presentó asimismo dos indicadores específicos de Booking.com, obtenidos a través de la colaboración de Dingus con la plataforma.
En este canal, el 75% de las reservas se había realizado desde dispositivos móviles, mientras que el 77% de los clientes había elegido una tarifa con posibilidad de cancelación.
Estos dos últimos porcentajes, a diferencia de los anteriores, corresponden exclusivamente a las reservas procedentes de Booking.com analizadas por Dingus.
Reino Unido lidera las pernoctaciones, pero España crece con fuerza
El análisis por mercados emisores mostró diferencias importantes entre el volumen de reservas y el de pernoctaciones.
Aunque España aparecía como principal mercado por número de reservas, Reino Unido lideraba el volumen de noches comercializadas durante los cuatro meses analizados.
El mercado británico registró un crecimiento reducido respecto al verano anterior, mientras que el español avanzó cerca de un 15%.
Alemania y Países Bajos también presentaron una evolución positiva, con crecimientos próximos al 9%, según las cifras expuestas durante la ponencia.
Las diferencias entre mercados se reflejan igualmente en los canales utilizados.
Jet2holidays destacó como uno de los principales operadores para el mercado británico, mientras que Booking.com tuvo especial protagonismo entre los viajeros españoles. TUI, por su parte, mantuvo una posición relevante en Alemania y Países Bajos.
Servera vinculó la diversificación de los mercados a la evolución de la conectividad aérea de Gran Canaria, con nuevas rutas y frecuencias que amplían las posibilidades de llegada de visitantes desde distintos países europeos.
En un destino insular, esta relación entre transporte aéreo y distribución turística resulta especialmente importante para comprender el papel de cada intermediario.
Los turoperadores siguen siendo el principal canal por pernoctaciones
Uno de los datos centrales de la presentación fue el reparto de las pernoctaciones por tipología de canal.
En la muestra analizada por Dingus, los turoperadores representaron el 35% de las noches comercializadas, por delante de las OTA, con un 26%, y de la venta directa, con un 19%.
Las cifras muestran que, pese al crecimiento de los canales digitales y al esfuerzo de los establecimientos por incrementar su comercialización propia, la turoperación mantiene un papel muy relevante en Gran Canaria.
Servera recordó que se trata de un destino especialmente dependiente de la conectividad aérea, una circunstancia que contribuye a explicar el peso de los operadores capaces de comercializar paquetes turísticos y conectar la oferta alojativa con los mercados emisores.
La responsable de Dingus también destacó que la venta directa continúa creciendo dentro de los datos registrados por la compañía, aunque su evolución pueda diferir de la observada en otros informes sectoriales.
El mensaje no fue que los hoteles deban renunciar a potenciar sus canales propios, sino que la estrategia comercial debe considerar las características y aportaciones de cada modelo de distribución.
La turoperación tradicional también se está digitalizando
Una parte importante de la ponencia estuvo dedicada a desmontar la idea de que los turoperadores tradicionales permanecen ajenos a la transformación tecnológica.
Servera reconoció que todavía existen diferencias significativas entre los niveles de conectividad de los distintos operadores. Algunos cuentan con sistemas avanzados de integración, mientras otros continúan trabajando con procesos y modelos menos automatizados.
Esa diversidad tecnológica representa un desafío para las plataformas de distribución, que deben conectar realidades muy diferentes.
Sin embargo, la tendencia apunta hacia una mayor integración.
Dingus analizó recientemente la evolución de las ventas de turoperadores a través de su plataforma durante los últimos diez años y encontró un crecimiento superior a 20 puntos porcentuales.
Servera explicó que este resultado debe interpretarse teniendo en cuenta la progresiva incorporación de operadores tradicionales a modelos de distribución conectados tecnológicamente.
Por tanto, no significa necesariamente que la turoperación haya aumentado su cuota total en el conjunto del mercado hotelero. Refleja también que una parte creciente de su actividad se gestiona mediante plataformas de conectividad.
La distinción resulta fundamental para entender por qué determinados hoteles pueden haber reducido su dependencia de la turoperación mientras, simultáneamente, aumenta el peso de estos operadores dentro de los sistemas de distribución tecnológica.
De los contratos estáticos a la distribución dinámica
Para ilustrar esta evolución, Servera compartió testimonios de profesionales hoteleros de Mallorca y Menorca, dos destinos que presentan características comparables con Canarias en cuanto a su dependencia del transporte aéreo y la importancia histórica de los paquetes vacacionales.
Uno de los hoteleros explicó cómo había reducido significativamente el peso de la turoperación en su negocio desde la pandemia, pasando de porcentajes cercanos al 70% a niveles próximos al 20% en determinados establecimientos.
Sin embargo, defendió que en destinos como Menorca no siempre resulta viable apostar exclusivamente por la distribución online.
Los operadores tradicionales continúan desempeñando una función importante, especialmente en determinados mercados y productos.
El mismo profesional destacó el interés del cliente directo, al que describió como un viajero que conoce mejor el establecimiento, sabe qué busca y puede desarrollar una relación de fidelidad más sólida.
El segundo testimonio abordó la evolución tecnológica de una compañía hotelera que lleva aproximadamente una década trabajando con Dingus.
Su representante explicó cómo la integración de los turoperadores está permitiendo transformar progresivamente contratos y tarifas estáticas en modelos de distribución dinámica.
Entre sus previsiones figuraba alcanzar el año siguiente un 70% de establecimientos trabajando con distribución completamente dinámica.
El cambio permite ampliar las posibilidades de colaboración con los intermediarios tradicionales y gestionar la comercialización con mayor flexibilidad.
La conclusión de ambos testimonios fue similar: no existe necesariamente un modelo único que funcione para todos los hoteles, y la conectividad puede facilitar la convivencia entre canales que antes parecían difíciles de integrar.
La inteligencia artificial también se enfrenta a diferentes velocidades de adopción
Aunque el núcleo de la ponencia estuvo dedicado a la distribución, Servera comenzó con una reflexión sobre la inteligencia artificial.
La directiva considera que esta tecnología está impulsando un cambio de paradigma comparable, por su alcance, al que supuso la llegada de internet.
Sin embargo, advirtió de que su adopción no avanza al mismo ritmo entre personas y empresas, ni tampoco entre las distintas organizaciones que participan en la cadena de distribución turística.
Algunas compañías están incorporando la IA a numerosos procesos, mientras otras todavía se encuentran en fases iniciales.
En el ámbito de la distribución, estas diferencias son especialmente visibles porque las plataformas deben interactuar con hoteles e intermediarios que presentan niveles muy distintos de madurez tecnológica.
La disponibilidad de datos y la conectividad constituyen una base fundamental para desarrollar nuevas aplicaciones, pero las empresas no pueden ignorar las limitaciones operativas de los socios con los que trabajan.
La evolución tecnológica del sector dependerá, por tanto, no solamente de las soluciones más avanzadas, sino también de la capacidad para integrar progresivamente a los diferentes participantes del ecosistema.
Un equilibrio tan diverso como Gran Canaria
Para cerrar su intervención, Servera recurrió a una analogía con el propio destino anfitrión.
Gran Canaria es conocida como un continente en miniatura por la diversidad de sus paisajes, que conviven dentro de un mismo territorio.
La responsable de Dingus utilizó esa imagen para explicar el equilibrio que considera necesario en la distribución hotelera.
La venta directa permite reforzar la relación con el cliente y controlar determinados aspectos de la comercialización. Las OTA proporcionan visibilidad y acceso a diferentes mercados. Los turoperadores mantienen una capacidad relevante para generar demanda, especialmente en destinos vacacionales vinculados al transporte aéreo.
El reto no consiste en declarar vencedor a uno de estos modelos, sino en comprender qué aporta cada canal, qué coste tiene y cómo puede integrarse dentro de una estrategia comercial rentable.
Los datos presentados por Dingus muestran precisamente esa diversidad: 118 canales activos para un único destino y un reparto de las pernoctaciones en el que conviven la turoperación, las OTA y la venta directa.
En un escenario de transformación tecnológica y cambios constantes en el comportamiento del viajero, la distribución hotelera necesita flexibilidad para adaptarse sin perder oportunidades comerciales.
Servera resumió esta filosofía con la frase que dio título a su intervención:
“La distribución no va de elegir, sino de complementar”.
