¿De qué hablamos cuando hablamos de un nuevo paradigma en la actividad turística? El surgimiento de Destinos Turísticos Inteligentes se enmarca en un contexto global de profundas transformaciones a partir de la revolución de las TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación) que vienen a reconfigurar las dinámicas y modos de desarrollo del turismo desde su propia estructura. En este sentido, podemos entender a un Destino Inteligente como un nuevo paradigma de gestión turística eficiente definido por tres vectores fundamentales: Accesibilidad, Sostenibilidad y Calidad, donde la Innovación constituye el eje transversal a los tres vectores.
Además de generar un fuerte proceso de cambio en las necesidades de la demanda, en las metodologías de gestión y desarrollo, en las formas y estilos de participación de actores y agentes del sector, el nuevo modelo de Inteligencia Turística impactó fuertemente en las estrategias de promoción y comercialización de los destinos.
A la luz de los impactos en las estrategias de promoción de destinos, desde los tres pilares que definen a un Destino Turístico Inteligente, el reto se enfoca en cómo y bajo qué estrategias comunicamos la Sostenibilidad de un destino, la Accesibilidad de un destino y la Calidad de un destino.
Entonces, cómo llevamos adelante una estrategia de Marketing de Destinos bajo las tres premisas que definen un modelo de Inteligencia Turística?
En primer lugar, es importante pensar al destino desde una dimensión endógena, es decir, de adentro hacia afuera, desde sus residentes hacia sus visitantes. Las estrategias para convertir al destino en un espacio sostenible, accesible y de calidad deben enfocarse de manera equilibrada tanto hacia sus residentes como a sus visitantes. El sentido de pertenencia que tienen los residentes es la manera más genuina de comunicar el destino. Los residentes son quienes van a convalidar las campañas de marketing hacia el visitante y quienes mejor pueden transmitir los valores y atributos de un destino.
Es trascendental que el destino pueda estar presente en las redes sociales. Las redes sociales son los nuevos canales comunicacionales del destino. Acompaña al visitante en las distintas etapas del viaje: en el ANTES, el momento clave de inspiración y decisión; en el DURANTE, el momento de las experiencias vividas donde se tornan claves la movilidad inteligente y la conectividad en destino; y en el DESPUÉS, el momento de la satisfacción compartida, en que se califica al destino y los servicios brindados, y donde las redes sociales son los canales esenciales que convalidan sistemas de mejora continua y nuevos modelos de fidelización de clientes.
La relevancia del storytelling. Desarrollar capacidades para contar historias que logren captar visitantes. En consonancia con el punto anterior, las prácticas y dinámicas de sotrytelling se ven convalidadas y potenciadas por la difusión del destino en las redes sociales. Cada una de las tres premisas de un Destino Turístico Inteligente: Sostenibilidad,
Accesibilidad y Calidad pueden ser perfectamente comunicadas a través de dinámicas de storytelling, historias contadas por los mismos visitantes y residentes de un destino, ya sea a través de videos o imágenes publicadas desde diversas plataformas de social media. Aquí, el rol de los bloggers se vuelve importante desde el momento en que constituyen uno de los principales contadores de historias en primera persona que ejercen una gran influencia en el viajero potencial. En este sentido, antes que en un mensaje central, la estrategia de marketing de destinos en un entorno de Inteligencia Turística debe enfocarse en generar espacios para contar las más variadas y valiosas historias por parte de visitantes y residentes. Bajo esta idea, el hacer protagonista de esa historia al visitante o residente le imprime un alto valor diferencial al destino desde una perspectiva emocional. Despertar emociones es, al mismo tiempo, una forma eficaz de potenciar identidades y fidelizar la marca de destino.
Mientras la sociedad contemporánea es considerada hiperconectada, la convivencia de distintos stakeholders (residentes, turistas y empresas) de un destino plantea un desafío importante para la búsqueda de la Sostenibilidad, Accesibilidad y Calidad de manera eficientemente equilibrada.
Es clave preguntarse entonces: ¿quiénes están comunicando los esfuerzos de Sostenibilidad, Accesibilidad y Calidad de un destino? ¿Están involucrados en el desarrollo de iniciativas reales y proyectos del destino? Aquí comienza a ser relevante el nivel de implicación ciudadana de los diversos agentes en relación a la marca destino.
La naturaleza multidisciplinar del marketing y de la actividad turística al mismo tiempo, convierten al marketing de destinos en un proceso complejo que enfrenta desafíos permanentemente y que requiere de estrategias específicas acordes con los modelos de Inteligencia Turística hoy imperantes a escala global.
Máster en Economía Urbana (UTDT). Consultora en citymarketing, smart cities y smart destination. Especialista en el diseño de estrategias para el desarrollo de Destinos Turísticos Inteligentes y modelos de Inteligencia Turística. Directora Operativa de la Red de Ciudades Inteligentes de Argentina. Asesora de contenidos de formación profesional en el Ministerio de Turismo de la Nación Argentina. Docente investigadora en la Universidad Nacional de Quilmes. Autora del libro: “Los procesos de aglomeración de la industria turística en Uruguay. El caso del Departamento de Maldonado” Editorial Académica Española, 2012. Brinda conferencias en Argentina y en el exterior sobre Marketing de Ciudades, Destinos Inteligentes y Branding Turístico.
