Uno de los grandes hitos vividos en los últimos años es la adaptación de la gestión empresarial al entorno digital. Lo que hoy se ve como una ventaja competitiva será una necesidad de mañana. La comercialización y la distribución hotelera es uno de los aspectos que ha cambiado de una forma más notable y para revisar esta evolución, el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) ha organizado las Jornadas de Comercialización de Hoteles en la Era Digital. Este ciclo de jornadas se inauguró en Benidorm y ha pasado también por Sevilla y Madrid, congregando a 300 hoteleros.
Tal y como se ha puesto de manifiesto durante las jornadas, la proliferación de tecnologías que afectan a la inspiración, búsqueda, compra o reputación de un hotel en la red ha creado un panorama completamente distinto al de hace apenas diez o doce años. Y lo más obvio es que aún sigue evolucionando y difícilmente podemos considerar cómo será ese proceso dentro de una década aun cuando en las jornadas avanzamos algunos aspectos que muy probablemente revolucionen y especialicen la dedicación de los hoteles a la venta, como el empleo del big data (STR), la metabúsqueda (trivago), los servicios digitales, market mix y marketing online (Idiso), el revenue management (Ideas Revenue Solutions) y la reputación online (ReviewPro).
Estos son los conceptos que se trataron durante las jornadas. “No se trata tanto de enmarcarlo bajo el concepto de transformación digital ya que la transformación implica un cambio de estado y más que un cambio, lo que está viviendo el sector es una evolución, una evolución digital que complementa el core de un servicio cada vez más digitalizado”, explica Rodrigo Martínez, responsable de Operaciones y Nuevas Tecnologías en Hoteles del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH).
Conocer cómo se comportará el mercado en el que un hotel compite es una cuestión fundamental. Javier Serrano, Market Manager Spain & Portugal STR, ha recordado que actualmente es posible analizar y comparar de forma exclusiva los rendimientos hoteleros a nivel global, nacional y local en oferta, demanda, ocupación, precio medio (ADR) y Revenue generado total y por habitación disponible (RevPAR).
Por su parte, Diego Alonso, Industry Manager en trivago España, ha hablado de las nuevas funcionalidades que ofrece trivago, una de las marcas referentes en comercialización online de hoteles. Y es que los clientes ya no sólo buscan comparar y obtener el mejor precio, sino que buscan establecimientos bien valorados y que el ranking les ayude a tomar la mejor decisión para su reserva. Además, con su plataforma Hotel Manager han creado diferentes productos a medida donde los hoteles pueden realizar acciones de marketing y atraer reservas directas.
Desde el equipo de Idiso Digital han explicado cómo interactúa la tecnología y la importancia de la transformación digital para la venta. Marc Galbis explicó que «necesitamos una visión estratégica para abordar la transformación digital. El problema no es llenar las habitaciones sino el precio y la rentabilidad. Aquí entran las técnicas de revenue management pero también hay que entender que, para obtener mayor rentabilidad, habrá que quitarle plazas a la turoperación y a las OTAs, que crecen a un ritmo del 30 por cieno anual. Han entendido mejor el customer journey y los hoteles deben hacer un esfuerzo por llegar directamente al viajero en cada punto del proceso de búsqueda y reserva».
Patricia Diana, Sales Manager España y Portugal IDeaS Revenue Solutions ha mencionado algunas claves para vender la habitación al cliente idóneo en el momento óptimo. El siguiente paso en la mejora del revenue hotelero es contar con herramientas de soporte que ayuden a la toma de decisiones en aplicación de precios y que sean capaces de combinar el forecast y conocimiento del hotel con información proveniente de la red, de tu PMS o de la estrategia de revenue para maximizar los ingresos.
En su opinión, «la base del revenue sigue siendo la misma: vender el producto adecuado, en el canal adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado, pero la digitalización afecta a cada una de esas patas del revenue. Ganan cada vez más importancia las reviews en el precio y en el RevPAR, hasta situarse como uno de los primeros factores que tiene en cuenta el cliente, casi antes que la ubicación o el precio. Además, es necesario trabajar con hipersegmentación en función de diferentes comportamientos y clientes».
Por último, Cristina López, Director Sales, Spain & Latino América ReviewPro ha incidido en la importancia de gestionar la reputación online de las marcas. En un entorno como el actual, donde el cliente se ha convertido en el influencer de la reputación online del hotel, es clave contar con aliados que te ayuden a gestionar esa reputación y a mejorar día a día.
En su presentación, ofreció datos procedentes de diversos estudios que demuestran la creciente importancia de la reputación online: el 92 por ciento de los viajeros dicen que sus decisiones están condicionadas por las opiniones de otros. Visitan una media de 38 webs antes de reservar, el 53 por ciento no reservaría en un hotel sin opiniones, el 68 por ciento reservaría antes en un hotel que responde a las opiniones y el 33 por ciento cambia de opinión después de la reserva al consultar la reputación online del hotel.
