Cadenas hoteleras americanas como Marriott y otras españolas como Barceló o Meliá ya han llegado a sucesivos acuerdos con Expedia para vender paquetes dinámicos de hotel más vuelo a través de su propia web.

Esta tendencia llega ahora a las pequeñas cadenas y hoteles independientes de la mano de proveedores como Roiback, que han apostado por esta herramienta para dotar a los hoteles de un nuevo recurso para impulsar su venta directa.

Rebeca González, directora general de Roiback, nos explica en esta entrevista cuáles son, desde la perspectiva de su compañía, las principales tendencias que marcan el futuro de las reservas directas para los hoteles.

–¿Cómo está funcionando hasta ahora la venta paquetizada para los hoteles independientes?

–Nosotros ofrecemos esa posibilidad desde hace casi dos años y medio, principalmente para nuestros clientes del Caribe, donde los paquetes que ofrecen normalmente las OTAs tienen ya una gran acogida.

En Europa aún estábamos pendientes de encontrar un partner adecuado para ofrecer esta posibilidad; queríamos poner a disposición de los hoteles una integración completa con nuestro motor  de reservas de modo que el propio establecimiento pudiera confeccionar ofertas específicas de empaquetado que no se comercialicen en ningún otro lugar que no sea su canal directo.

Lo que vemos hoy es que hay hoteles que sí que están llegando a acuerdos para vender vuelos y otros productos pero no de la forma correcta. Se están asociando con las OTAs y, desde nuestro punto de vista, eso no tiene sentido: es el efecto contrario de lo que quieren conseguir, pues le dan a las OTAs otro canal de venta adicional a través de las webs de los hoteles, nada menos.

Los hoteleros deben competir con las OTAs en la venta de paquetes, pero buscando un proveedor b2b que pueda ofrecerles esta opción. Travel Compositor tiene experiencia a la hora de paquetizar viajes, incluyendo vuelos low cost a nivel global, y su tecnología es líder en ese tipo de producto. Cumplía todos los requisitos que necesitábamos y por eso llegamos a un acuerdo con ellos.

-Las OTAs llevan un tiempo tratando de posicionarse como proveedores tecnológicos para los hoteles…

–Indudablemente, las OTAs se quieren convertir en una one stop shop, lo que les da más ventaja competitiva frente a los hoteles, por eso apoyamos que sean los propios hoteles los que comiencen a entrar en ese juego y ofrezcan otros servicios, pero siempre para competir con las agencias online y no para aliarse con ellas.

–Los hoteles deben realizar un esfuerzo de marketing para posicionarse como plataformas donde comprar un viaje completo…

–Siempre digo a los hoteles que no por poner esta opción van a tener unas ventas espectaculares de la noche a la mañana. El usuario aún no percibe la web del hotel como un sitio donde puede entrar y reservar sus vacaciones completas.

Por otro lado, esta tendencia de colaboración entre OTAs y grandes cadenas hoteleras para ofrecer paquetes dinámicos puede hacer cambiar la percepción de los usuarios. Nuestra idea es que los hoteles puedan también ofrecerlos de una forma eficiente tanto en tecnología como en competitividad.

–Roiback ha sido reconocida como mejor proveedor tecnológico por tercera vez con el World Travel Award, ¿a qué cree que se debe?

–Este reconocimiento demuestra el compromiso de Roiback con la innovación. Éramos líderes hace tres años y lo seguimos siendo ahora. En un entorno tan cambiante como el digital, ser reconocidos durante tres años seguidos dice mucho sobre nuestra flexibilidad para adaptarnos a las necesidades de los hoteles y a las novedades del mercado.

Nuestro motor de reservas tiene una línea constante de tests A/B, lo mejoramos constantemente, así que el hotel sabe que su producto siempre va a ser mejor que el que contrató al principio. Hemos incorporado mejoras en los medios de pago, tenemos integraciones con más de 25 TPVs y plataformas de pago, hemos añadido módulos de agencias o de call center…. en definitiva, tratamos de centrarnos cada año en una serie de proyectos que consideramos más interesantes.

En la actualidad hemos realizado una apuesta firme por el motor móvil: creemos que es clave en un entorno como el actual en el que las búsquedas móviles crecen exponencialmente. Aquel hotel que no esté preparado no sólo va a perder ventas, sino que además va a ver incrementado su coste de distribución.

La solución móvil era vital, y no sólo como una versión responsive del motor. No podemos reducir el contenido para llevarlo al móvil y apostamos por un motor basado en una usabilidad pensada específicamente para el usuario móvil, con una velocidad de carga óptima –por debajo de los dos segundos– y contenidos específicos para móvil que pueden perfectamente ser distintos de los que tenemos en la versión de escritorio.

–¿Están trabajando ya en una versión adaptada a las búsquedas por voz? 

–A principios de año definimos como una nueva línea las búsquedas y reservas por voz. Por una parte un usuario puede, mediante la voz, hacer una reserva en la web del hotel, en el motor Por otro lado, están las reservas ligadas a los asistentes virtuales. Este fenómeno estará liderado por las grandes tecnológicas como Google Home, Amazon Alexa o Siri… ahí nuestro papel pasa por estar integrados de una manera óptima con ellas.

—¿Qué tendencias serán más importantes en el diseño de una web hotelera?

–Con respecto al diseño web, éste debe ser lo más sencillo y minimalista posible. El usuario no quiere webs cargadas: pensamos que hay que usar menos colores y eliminamos todo lo que no aporta valor, la navegación debe ser muy sencilla y tratamos de que el contenido sea el justo y necesario para poder hacer una reserva.

La web debe transmitir la experiencia real que el usuario va a vivir, del mismo modo que es necesario ir un paso más allá de la web responsive porque el usuario es multidispositivo. Por eso necesitamos soluciones específicas que van hacia las webs apps, que tienen la usabilidad de una app pero sin la necesidad de descarga. En ese entorno debemos ser muy rigurosos con el contenido que incluimos y preguntarnos en todo momento qué elementos aportan valor y ayudan a la venta. Si la respuesta no es clara, siempre preferimos que ese elemento no aparezca.

–Los metabuscadores, ¿son imprescindibles para los hoteles?

–Partimos de la base de que los hoteles deben estar en los metabuscadores sí o sí. Son plataformas donde pueden competir de tú a tú con una OTA. Si lo hacen bien, pueden llevarse la reserva. Es más fácil competir con las agencias online en los metabuscadores que, por ejemplo, en AdWords.

Dentro de los metabuscadores resaltaría a Google Hotel Ads como la plataforma que más está influyendo en la reserva, al menos con nuestros hoteles. Tiene una gran importancia en la visibilidad móvil, un entorno donde este tipo de búsquedas tiene tanta importancia que permite la posibilidad de que haya búsquedas de hoteles por marca donde el primer resultado orgánico puede ser el del hotel. Google está ganando ventaja en este terreno y está apostando por su función como metabuscador. Prueba de ello es la reciente fusión con AdWords, con funcionalidades que se retroalimentan.

Curiosamente, cuando los metabuscadores han intentado reconvertirse en algo parecido a una OTA no les ha funcionado bien, como el caso de Instant Booking en TripAdvisor, aunque aparentemente tampoco Book on Google está funcionando. Algo parecido sucede con Express Booking de Trivago.

Tener el tráfico y la posibilidad de convertirlo en venta no te garantiza que puedas hacerlo. Los metabuscadores no han sido hasta ahora capaces de reconvertirse en una OTA.

–¿Vamos hacia un diseño web personalizado para cada cliente?

–Customizar el tipo de contenido en base al tipo de cliente siempre es positivo, dentro de un marco. Cuando un tema se pone de moda parece que si no eres capaz de customizar todos los elementos para cada cliente no lo estás haciendo bien, y tampoco se trata de llegar a ese extremo.

La personalización es positiva y nosotros hemos incorporado un módulo de fidelización. Muchas cadenas no tienen CRM y la fidelización es clave para el canal directo. Animamos al cliente a que se registre en la web del hotel y podemos incluso mostrar a los clientes no registrados cuáles serían las ventajas.

Podemos enviarles notificaciones a los clientes de una forma personalizada al segmento o al usuario. Esto, integrado con el motor de reservas, permite conocer al cliente que llega a la web, darle la bienvenida por su nombre y ajustar el orden del contenido que se le muestra , y es algo que ya estamos haciendo a nivel de motor de reservas, unido a las herramientas de fidelización.

Sin embargo, a nivel de web no es tan sencillo porque normalmente el hotel ya tiene bastante definido cuál es su target de cliente y ya tiene la web adaptada a ese segmento. Tratar de rizar el rizo, porque al final el hotel es el que es, adaptando la web a cada cliente, es muy complicado y no tiene tanto sentido.

En breve lanzaremos una novedad, que es el motor accesible desarrollado con Ilunion. Ellos nos pedían la posibilidad de un motor accesible en el que hemos estado trabajando durante meses para pasar más de 60 puntos de control que el motor debía superar para obtener la certificación AA. Dentro de un mes el motor podrá ser usado por personas con alguna discapacidad porque estará totalmente adaptado a sus necesidades.

–¿Recomiendan a los hoteles utilizar Airbnb como un nuevo canal de distribución?

Airbnb se ha convertido en un gran actor de reservas de alojamiento. Tiene sentido estar ahí para un hotel si se ajusta al tipo de producto o de experiencia que busca el usuario de Airbnb: un hotel rural pequeño, un hotel boutique… Si se trata de un hotel generalista nos surgen muchas dudas. Airbnb no ha demostrado aún tener capacidad de venta para los hoteles en general.

Tener el tráfico no garantiza las ventas, pero además Airbnb no está operativamente preparado para que hoteles generalistas puedan mostrar su producto al cliente final de la manera óptima.

Y también debe haber un cambio respecto al usuario, que busca un producto muy específico cuando entra en la web, porque no sabemos si llegarán a ver a Airbnb como ven a Booking,com o si Airbnb puede resolver su plataforma para adaptarla a todo tipo de hoteles. Hoy por hoy no es una alternativa a las OTAs.

–¿Perjudica a los hoteles verse mezclados con los alquileres vacacionales?

–En realidad, es sencillo que Booking.com pueda introducir alquiler vacacional porque es un generalista que vende alojamiento. El usuario puede llegar a Booking.com sin saber qué tipo de alojamiento quiere reservar, pero en Airbnb sí que busca un tipo de producto específico más ligado a la experiencia, por eso veo más difícil que Airbnb muestre el mismo producto que se vende en Booking.com. Pero para los hoteles este tipo de mezcla sí es una amenaza. En algunos destinos donde Airbnb ha cobrado mucha relevancia los hoteles se resienten y sufren una competencia añadida que no tenían.

–¿Qué nuevos actores pueden entrar en el sector¿ ¿Ve posible la llegada de Amazon?

En el sector hay una clara tendencia a la consolidación. Los grandes actores se van a reducir en todos los canales y quedarán unos pocos líderes por cada canal, que son los que competirán por el cliente al lado del canal directo de las cadenas y los hoteles independientes.

En el caso de una posible entrada de Amazon, es cierto que tiene un gran potencial y un enorme volumen de tráfico web, y una gran capacidad tecnológica, pero lo ha enfocado hasta ahora a la venta y distribución de bienes físicos, no de servicios. Sus virtudes no son tan fácilmente extrapolables a la venta de producto turístico.

No es tan obvio que pueda convertirse en un player líder en la reserva de hoteles. Amazon se ha identificado con bienes tangibles, no es tan obvio que el usuario vaya a ir a Amazon a reservar hoteles. Son negocios diferentes y, concretamente, el negocio de la reserva de hoteles es muy complejo. Hay actores que llevan mucho tiempo y mucha ventaja, y además tienen la experiencia necesaria.