La sexta clase magistral impartida en el campus hotelero de la Escuela de Negocios Turísticos FORST ha puesto a debate la gestión de los canales de distribución en el sector hotelero.

El CEO de Mirai, Pablo Delgado, ha sido el encargado de analizar las ventajas e inconvenientes de las fórmulas de comercialización de las reservas, es decir, ha puesto sobre la mesa si es más recomendable que los hoteles aumenten la venta directa de sus habitaciones o es preferible contar en mayor medida con intermediarios (touroperadores, webs de reservas, agencias online…) que canalicen estas ventas.

Delgado ha sido rotundo al afirmar que “los hoteles que están 100% intermediados y venden todas sus reservas a través de plataformas externas, serán los últimos en salir de esta crisis”. Al contrario, ha asegurado que “los alojamientos que tienen mayor vínculo con su cliente final porque realizan más ventas directas y conocen cómo es su cliente, serán los primeros en salir de esta crisis”.

Con respecto, precisamente, a la crisis que estamos viviendo debido a la actual pandemia de Covid-19, Pablo Delgado considera que el peso de la venta online va a cambiar con esta crisis: los hoteles que más vendían a través de su canal directo, venden ahora aún más. De hecho, hay grandes cadenas preocupadas por la falta de venta intermediada y es que, en la práctica, estas cadenas necesitan el escaparate de la intermediación. «La situación es propicia para vender más a través de su propia web y son ahora los hoteles quienes pueden decidir su estrategia».

El CEO de Mirai ha explicado cómo potenciar los principales canales de venta directa, como son la venta por teléfono, por email y, sobre todo, por la web corporativa. En cualquier caso, insiste en la importancia de conocer el coste de distribución de cada reserva; un dato que «lamentablemente, muchos hoteles no conocen y debería ser medido mes a mes».

Sin embargo, ha puesto sobre la mesa un factor a tener en cuenta: “la venta directa en el sector hotelero no es gratis, ni tampoco barata”. El ponente ha explicado que los costes de dirigirse directamente al cliente final son altos porque “hay que contar con una web, un motor de reservas, hay que hacer SEO y SEM, gestionar muy bien las redes sociales, tener personal de e-commerce, etcétera”.

Por tanto, es necesario conocer exactamente la inversión necesaria por parte del establecimiento para poner en marcha una estrategia de venta directa y asegurarse la rentabilidad.

“La tecnología no lo es todo en la venta directa, como tampoco lo es la estrategia de marketing digital. Estos dos elementos son esenciales, pero la clave está en la estrategia general y en aspectos como el precio de venta directa”, ha señalado Delgado.

Además, el CEO de Mirai quiso dejar claro que la venta directa no es necesariamente incremental. Un proceso de aumento de ventas para el canal propio supone al mismo tiempo recuperar esa venta de otro canal, que, por decirlo así, se la había «arrebatado» anteriormente al hotel.

Delgado ha expuesto cuáles son los principales enemigos en la puesta en marcha de un plan para potenciar la desintermediación en el ámbito hotelero, entre ellos se encuentran el desconocimiento, ya que se necesita personal formado y especializado con capacidad para potenciar este ámbito; la ausencia de incentivos para el personal dirigidos a impulsar la comercialización directa; disponer de una tecnología obsoleta que impide calcular rentabilidad y otros aspectos esenciales para la venta directa; o, las inercias, es decir, establecimientos que mantienen su estrategia porque “hasta ahora les ha ido bien y cuesta salir de la zona de confort».

El también profesor del Master de Dirección de Hoteles de FORST ha expuesto durante su clase magistral las razones por las que un hotel debería querer iniciar un proceso de desintermediación y ha apuntado tres como las principales.

La primera de ellas es que la rentabilidad de los hoteles que venden de forma directa es mayor. La segunda es que los establecimientos que interactúan de forma directa con los clientes son más independientes y conocen mejor a su público. La tercera es que la estrategia de venta directa es más sostenible a largo plazo.

El ponente ha finalizado su conferencia explicando las claves para poner en marcha una estrategia de venta directa. Elegir una tecnología adecuada, controlar los precios, premiar a los clientes por las reservas directas o incentivara la plantilla, han sido algunas de las metas propuestas por Pablo Delgado.