La batalla por captar demanda en los canales online sigue intensificándose. En 2025, los grandes grupos de intermediación —Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group— destinaron 20.000 millones de dólares a ventas y marketing de forma agregada, con Booking y Expedia concentrando más de tres cuartas partes del total.
La cifra prolonga una escalada sostenida: el gasto conjunto había alcanzado 16.800 millones en 2023 y 17.800 millones en 2024, lo que refuerza la idea de que, pese al discurso sobre eficiencia, fidelización y datos de intención, el “pago por visibilidad” sigue siendo un pilar central del modelo OTA.
Visto como porcentaje de ingresos anuales, la intensidad también varía por jugador: 30% en Booking Holdings, 50% en Expedia Group, 21% en Airbnb y 24% en Trip.com Group. En conjunto, el mensaje para el sector es claro: la competencia por la atención y la conversión continúa trasladándose a inversión publicitaria, incluso en un contexto donde se habla de mayor peso del canal directo y de eficiencias impulsadas por IA.
Booking: el canal directo crece, pero no sustituye al rendimiento pagado
Booking Holdings elevó su inversión en marketing hasta 8.200 millones de dólares en 2025, frente a 7.300 millones en 2024. La compañía situó su negocio directo en el rango de “mid-60%”, similar al año anterior, y destacó el peso de su programa de fidelización: los miembros Genius nivel 2 y 3 representaron una “high 50% share of room nights”, por encima del rango “mid-50%” de 2024.
Sin embargo, el avance del directo no evitó que el gasto aumentara por la vía más tradicional. Su CFO, Ewout Steenbergen, vinculó el crecimiento del presupuesto a una mayor inversión en marketing de performance y, especialmente, a un 13% de incremento en social media marketing, además de más inversión en marca en el cuarto trimestre. En ese periodo, Booking habría gastado 1.900 millones de dólares en marketing, frente a 1.600 millones en el cuarto trimestre de 2024.
La lectura que deja Booking es incómoda pero relevante para el ecosistema: incluso con un volumen directo elevado y con fidelización en expansión, el crecimiento sigue requiriendo combustible pagado cuando el retorno acompaña.
Expedia: más gasto total, ajuste dentro del mix B2C y B2B
Expedia Group invirtió casi 7.400 millones de dólares en ventas y marketing en 2025, por encima de los 6.800 millones de 2024. La cifra incluye costes tanto B2C como B2B.
En su discurso público, la compañía está conectando marketing y distribución con el auge de las plataformas de IA. Su CEO, Ariane Gorin, señaló que, aunque el volumen derivado de integraciones con IA todavía es pequeño, el grupo está aprendiendo sobre cambios de comportamiento y sobre cómo mantener visibilidad de marca en esos entornos; además, esos aprendizajes se estarían trasladando al desarrollo de experiencias de IA dentro de sus propios productos.
Gorin también reforzó la prioridad del vínculo directo, subrayando que dos tercios de las reservas hacia sus marcas llegan por canales directos y que el negocio directo crece más rápido que el indirecto. Aun así, los números del cuarto trimestre muestran que la inversión sigue en aumento: los gastos de ventas y marketing fueron 1.700 millones de dólares, un 10% más interanual. Dentro del mix, Expedia explicó que el gasto B2C directo bajó un 5%, pero quedó compensado por un incremento asociado a comisiones en la inversión B2B.
La compañía enmarca este enfoque como un giro hacia una disciplina mayor y una gestión más basada en datos, pero el resultado agregado sigue apuntando a más gasto, no a menos.
Airbnb: reinvertir eficiencias y explorar fidelización
Airbnb incrementó sus costes de ventas y marketing hasta 2.600 millones de dólares en 2025, frente a 2.100 millones en 2024, prolongando una subida que venía de 1.500 millones en 2022 y 1.800 millones en 2023.
En su comunicación a inversores, la empresa ha insistido en “eficiencias de plataforma” y en reinvertir para sostener el crecimiento. En su actualización de resultados, anticipó que mantendrá márgenes estables mientras reinvierte eficiencias principalmente en marketing, producto y tecnología, un reparto que sugiere continuidad presupuestaria en adquisición y posicionamiento.
A diferencia de Booking o Expedia, Airbnb todavía no cuenta con un programa de fidelización formal, aunque el tema vuelve al centro. En una reciente intervención, su CEO, Brian Chesky, definió la fidelización como un posible “massive accelerant” y explicó que están probando distintos beneficios y enfoques antes de empaquetar una propuesta definitiva.
Trip.com: expansión internacional y más actividad promocional
Trip.com Group cerró 2025 con 2.100 millones de dólares en ventas y marketing, un 25% más que en 2024. En su comunicación financiera, el grupo atribuyó la subida al aumento de la actividad promocional y a su expansión internacional, lo que encaja con una estrategia de crecimiento que requiere impulsar demanda fuera de su base histórica.
Qué cambia para el sector
El dato agregado —20.000 millones— no solo mide músculo; también marca el nivel de presión sobre los costes de distribución en todo el ecosistema. Para hoteleros, aerolíneas y proveedores, la señal es que las OTAs siguen dispuestas a pagar por captación, incluso mientras hablan de directo, loyalty e IA.
La pregunta ya no es si van a invertir, sino cómo está cambiando la mezcla: más peso de social y marca en algunos casos, ajustes entre B2C y B2B en otros, y un frente emergente de visibilidad en plataformas de IA que empieza a influir en estrategias, aunque todavía con volumen limitado.
Fuente: PhocusWire.
